從藝術傳播學5w模式視角研究小紅書的營銷模式與傳播方式

摘要：隨著國內網絡時代的快速爆發，人們逐漸喜歡上網絡時代以及開始熱衷于滿足消費需求。特別是在信息技術飛速發展的這種時代，電子商務平臺的發展逐漸擴大。小紅書軟件憑借以用戶為傳播者，以網絡社區為載體，在時尚、穿搭、美妝等領域開展好物分享的營銷方式，逐漸成為跨境電商的代表之一。本文將針對小紅書app的發展特點以及傳播模式還有在軟件運營中所存在的問題，進行深入探討研究。

關鍵詞：5w模式;小紅書APP;種草式營銷

一、小紅書APP介紹以及現狀

小紅書app主要出現在于2013年，爆火時期是在2018年及2019年間。小紅書特點出發點是在使用者不僅可以通過視頻和筆記的形式分享自己的生活得到關注度，普通用戶還可以通過搜索需要的產品，獲得對搜索產品的性能、使用和評價，從而做出消費決策，從而獲得自己是否要購買的意向;小紅書軟件也正是通過對網紅產品進行通過測評有所幫助的一個軟件，最主要的小紅書只不過是一個平臺，其中主要分享和測評的用戶還是普通用戶。它主要是將使用者的想法在平臺上分享出來，其次小紅書還建立了完善的社區體系，鼓勵用戶不斷分享生活，以好物分享以及避雷品特點吸引其他用戶，為打造電商市場鋪平了道路。當然，小紅書還有一個重要的特點，那就是突出了吸引盲目追求理想生活的用戶，對使用用戶所傳遞的世界觀和理想生活進行認同和贊美，也就是說，他們也想成為一種由這些內容所展示的人，也想擁有一種由這些內容所承載的生活用戶。

二、小紅書的營銷模式及特點

1.加大線上宣傳模式

隨著網絡時代的不斷發達，小紅書為此加大了線上宣傳模式，贊助人氣頗高的綜藝節目《偶像練習生》和聚焦千禧一代眼睛的《創造101》，提升小紅書在電商市場的地位和影響力，為消費者爭取更多內容的消費時間，穩步增加平臺流量。最主要的宣傳模式是小紅書從古到今以來獨有的表達方式和營銷策略，通過一些使用用戶的分享來吸引另外一批的使用用戶，長期以往下去，小紅書的客戶群體將會源源不斷的擴大和宣傳。

2.企業號內容運營

小紅書明確的知道自己的主要核心用戶就是在青少年以及年輕女性的群體，根據時尚、護膚、穿搭等當下熱點話題，小紅書會特意增加此類企業號內容宣傳，這是小紅書營銷模式最大的主要特點，而筆記中呈現的最重要的信息，往往在企業內容操作中用標簽進行總結，非常清晰。同時，企業號筆記中精心安排的文字介紹也非常遵循了小紅書主要針對群體的習慣和心里。在自媒體視頻短爆的情況下，采用單環滑動容易上癮，而小紅書也采用了此次方式從而增加用戶粘性。

3.推薦流和搜索結果

當你使用小紅書時，你會有明顯的感受，當你進入搜索欄中進行搜索，在將近不到十分鐘中的時間內，你的推薦界面會有很大的調動變化。這就是根據使用者的基本特征分類，根據用戶的搜索及互動等行為，抓住任何一點布局內容，都能形成一套獨特內容營銷打法，都可以高效抓住你的目標人群，形成相對優勢的輿論，從而促進用戶下單。

4.自營分享模式

小紅書通過使用者筆記分享吸引部分用戶分享生活，傳播產品信息進而吸引粉絲用戶了解產品狀況從而激發購買欲望最終實現購買行為。這個過程被簡單地稱為"好物分享”，小紅書和抖音不同于媒體軟件，它不是以網紅群體作為傳播源，而是吸引最普通的公眾用戶。利用普通用戶分享好物筆記來吸引粉絲，可以進行口碑宣傳，小紅書后天也通過分析使用用戶、博主在平臺筆記上的分享、評論，后臺就可以判斷筆記中紅黑榜產品，從而確定后臺針對此產品所采購的數量，最好的一點是產品購買是在自己的電子商務平臺上。更重要的是，小紅書上面的博主分享吸引用戶的地方在于是不局限于“一件事”。使用用戶之間的循環和種草在某種意義上來說是可以分享，比如當你找到了一個好玩的地方，在某一個地方吃美味的食物和去哪旅游需要注意哪些問題，你都可以在小紅書上進行分享，這樣一來小紅書就變得像是“百科全書”。所以對于普通用戶來說不僅可以對某處某物得到了解而且也不會將小紅書歸類為傳統意義上的電子平臺，這樣用戶才會對它感興趣。

5.明星推薦帶動流量營銷模式

小紅書在這一特點上都采用了與抖音自媒體軟件一樣的營銷方式就是明星入駐，憑借自身熱度增加吸引某一個明星的粉絲成為平臺中的用戶。所以被推薦的產品貼上明星獨家推薦的標簽時，用戶可以隨時購買，不需要考慮他們的喜歡、排名等問題，只要某位明星的熱度一直存在，這些普通用戶就不會輕易離開;而且人與人之間是存在吸引力的，當某明星的粉絲在小紅書平臺上宣傳某明星，那么就會吸引更多某明星的粉絲成為用戶。

三、小紅書營銷模式存在的問題

1.用戶群體單一

小紅書獨特的營銷方式決定了它的用戶群體大多是女性，在普通用戶群體中年輕白領和學生占比偏多，因為這個群體是接受好物分享最多的群體，更有可能接受新事物，有想要創造理想生活的想法;但是這也是屬于小紅書營銷模式中所出現的問題，與其他自媒體軟件比較，男性用戶的比例遠遠低于其他軟件。

2.產品類型單一

由于使用群體的片面化問題，小紅書筆記內容運營的類型就變得更加的局限，雖然小紅書的社區筆記并不局限于類型和范圍，但是通過后臺了解只有女性用戶更偏向了解的產品才更容易更直接地將用戶轉化為消費者。

3.知名度較低

雖然小紅書加強了宣傳推廣，但很多用戶的固有印象是小紅書是一個“種草社區”，而不是一個電子商務平臺。與京東、天貓等綜合電商平臺相比，小紅書的市場發展并不深遠加上其他自媒體軟件的廣泛性以及影響力極廣，導致一些使用用戶在非必要的情況下不去使用以及下載小紅書。

4.內容范圍單一

對于小紅書而言，主要服務對象導致在潛移默化中定位在年輕用戶的身上，所以娛樂性以及“接地氣”形象薄弱，從而導致小紅書不自覺中失去大部分中年以上年齡段的用戶群體。

參考文獻：

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【2】朱影影;小紅書跨境電商平臺閉環經營的成功經驗與啟示[J];對外經貿實務;2018年08期

【3】厲震安;劉冰鑫;余學萍;從小紅書App看年輕女性的參與文化[J];新媒體研究;2019年10期

【4】 趙塤;基于使用與滿足理論探析受眾對UGC的需求作用——以小紅書為例[J];傳播學研究;2018年23期

作者簡介：楊曉敏，女，山東省濱州市

大連藝術學院2019級藝術設計學專業學生

指導教師：章萌，大連藝術學院講師