北京冬奧會與新時代中國形象的重塑

在中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程中，中國與奧林匹克運動會結(jié)緣疑是一件激動人心的事件。中國能夠獲得冬季奧運會的主辦權(quán)首先是國際社會對我國綜合國力發(fā)展水平的再次認(rèn)可。同時，舉辦北京2022年冬奧會也成為新時代中國面向世界展示可信可愛可敬國家形象的契機。

北京冬奧會是重塑中國形象的新機遇

舉辦奧運會是對一國家形象的集中全面展示。冬季奧運會是國際性體育盛會，根據(jù)Statistcal站的數(shù)據(jù)，2018年韓國平昌冬奧會期間，全球觀看冬奧會賽事電視轉(zhuǎn)播的人數(shù)達(dá)到19.2億人。因此，2022年北京冬奧會將成為一段時間內(nèi)超級全球傳播平臺關(guān)注焦點。世界各地關(guān)心與關(guān)注冬奧的人們突破時間與空間的限制，將目光匯聚一處，在觀看比賽的同時也會觀察與感受東道國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、人文、生態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r日本通過舉辦1964年東京奧運會塑造了戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)、科技強國與文化大國的形象。韓國利用舉辦1988年漢域奧運會的機會開展“奧運會新村運動”，不僅改善了域市環(huán)境，而且給世人留下了城市整潔、環(huán)境清新、秩序井然、國民謙遜有禮的形象，為路身發(fā)達(dá)國家莫定了基礎(chǔ)。我國舉辦的2008年北京夏季奧運會不僅讓世界了解了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國，還強化了東方大國、文明古國的國家形象，也傳遞出熱情、自信的當(dāng)代中國人形象，極大地推動了我國走近世界舞臺中央。這從當(dāng)代中國與世界研究院持續(xù)開展的中國國家形象全球調(diào)查結(jié)果中可見一斑。如今，2022年北京冬奧會成為了中國在新時代面向世界展示真實立體全面中國的重要機遇。奧運會的宗旨更利于正向傳播與凸顯共同價值。南非前總統(tǒng)納爾遜曼德拉曾經(jīng)說過：“體育有改變世界的力量，有鼓舞人心的力量，有團(tuán)結(jié)人民的力量運動以其獨特的優(yōu)勢跨越語言和文化的障礙，促進(jìn)全人類的平等交流。“體育就是和平”、“重要的不是取勝，而是參與”，法國人顧拜旦在現(xiàn)代林匹克運動會創(chuàng)設(shè)之初就為其賦予了美好的宗旨與愿望。國際奧委會的一項調(diào)査顯示：五環(huán)符號是世界上受到最廣泛認(rèn)同的標(biāo)志之一，95%的受訪者認(rèn)為奧林匹克蘊含著激勵、樂觀、卓越、全球化、包容性等積極的價值觀念。奧運會具備全球廣泛的關(guān)注度和話語通識性。因此，奧運會更利于主國以通俗編碼、清晰解碼的話語，快速、準(zhǔn)確地實現(xiàn)對外的廣泛傳播。北京冬奧會的舉辦對提升中國國際傳播影響力、中華文化感召力、國際論引導(dǎo)力等方面的積極意義不言而喻，是“潤物細(xì)無聲”地糾正長期以來尤其是疫情期間國外受眾對我國國家形象的誤讀、重塑中國家形象的良好契機冬奧會的受眾特點更利于對外傳播的深入與拓展。相較于夏季奧運會，冬季奧運會參賽國家數(shù)量有限，獎牌獲得者以發(fā)達(dá)國家選手為主。根據(jù)對1924年至2018年冬奧會獎牌數(shù)量的統(tǒng)計，共有40個國家的運動員獲得過冬奧會獎牌，前十個國家所獲獎牌數(shù)量占總數(shù)的近七成，這十個國家中除蘇聯(lián)外，全部為北美和西歐發(fā)達(dá)國家，對冬奧會關(guān)注的群體也主要集中在這些國家。這與我國國家形象對外傳播努力的重點方向有很大的重疊。2018年，有92個國家和地區(qū)派出至少名運動員參加平昌冬奧會，說明世界上還有相當(dāng)多的國家和地區(qū)，特別是非洲、拉」美洲、東南亞等國家和地區(qū)受氣候和經(jīng)濟(jì)等因素影響未能全面參與到冬奧會之中。我國通過籌辦2022年北京冬奧會大力推廣冬季體育項目，不僅推動了冰雪項目進(jìn)校園、讓3億人上冰雪，而且冰雪運動“南展西擴東進(jìn)”戰(zhàn)也取得成效，積累了大量經(jīng)驗。這為帶動全球更多人們關(guān)注冰雪運動，參與冬奧提供了條件，也是我國通過舉辦全球體育賽事拓展影響、塑造形象的新機遇。

北京冬奧會是重塑中國形象的新起點

北京是現(xiàn)代奧運會百年歷史上唯一一座獲得過舉辦冬夏雙奧運會殊榮的域市。北京冬奧會是中國通過奧運會重塑形象的新起點，而不是簡單的重復(fù)與重現(xiàn)。國際國內(nèi)諸因素都需要中國面向世界呈現(xiàn)出更加全面、全新的形象。

國際傳播新態(tài)勢。國際傳播正在經(jīng)歷“百年未有之大変局”與“百年未有之大疫情”相互交織下的深刻演進(jìn)。在國際傳播技術(shù)日新月異、國際傳播主體日益多元的表征之下，全球社會對國際傳播的格局、作用與效果有了更高的期待，呼喚更加平衡的信息流動，推動協(xié)商與共識的達(dá)成，促成全人類和平永續(xù)的發(fā)展。中國國家形象的構(gòu)建也要順勢而為，不僅實現(xiàn)形象提升的優(yōu)化效果，而且還要以自身良好形象的塑造形成引導(dǎo)，推動人類命運共同體意識的增強，凝聚起全球應(yīng)對風(fēng)險、共同發(fā)展的合力。2021年7月，國際奧委會結(jié)合國際形勢需要，正式在奧林匹克格言“更快、更高、更強”的基礎(chǔ)上加上了“在一起”。兩個月后，北京冬奧組委正式發(fā)布了“一起向未來”的本屆冬奧會口號。該口號不僅言簡意，朗明上口，易于傳通，于傳播，而且體現(xiàn)了奧林匹克精神、蘊含著共建美好未來的人類共同追求，符合國際傳播的發(fā)展要求。

國內(nèi)發(fā)展新征程。北京冬奧會召開適逢我國實現(xiàn)第一個百年奮斗目標(biāo)，正在意氣風(fēng)發(fā)向著全面建成社會主義現(xiàn)代化強國的第二個百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的關(guān)鍵歷史節(jié)點。中國主辦北京冬奧會絕不能簡單地被視為完成了一項國際體育賽事的承辦，也不能將其功能局限于對主辦城市和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會促進(jìn)。站在國際傳播的視野來審視，就是要將其視為傳播中國形象、表征中國復(fù)興的重要場域。借助冬奧會平臺傳播中國形象體現(xiàn)了我國國際傳播能力建設(shè)從重規(guī)模到重效能的路徑轉(zhuǎn)向。因此，冬奧會作為一項即將備受世界屬目的全球性媒介事件和我國重要歷史節(jié)點的重大標(biāo)志性活動，受到中央高度重視和人民熱切期待。習(xí)近平主席多次指出，“辦好北京冬奧會、冬殘奧會是黨和國家的一件大事，是我們對國際社會的莊嚴(yán)承諾”。北京冬奧會的成功舉辦不僅能振奮中華民族精神、增強民族凝聚力，還能向世界人民展示當(dāng)代中國富強、民主、文明、和諧的大國形象，以及中華民族傳統(tǒng)文化與中國特色社會主義制度強大的生命力。

國家形象新要求。國際傳播的一項重要任務(wù)就是引導(dǎo)國際社會更加全面客觀地認(rèn)識當(dāng)代中國，塑造良好的國家形象。習(xí)近平主席高屋建瓴地描繪了當(dāng)代中國的四大形象：“文明大國形象”“東方大國形象”“負(fù)責(zé)任大國形象”和“社會主義大國形象”，為中國的國際傳播工作找準(zhǔn)了方向。在2021年5月31日舉行的中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平主席又提出，“努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”，“各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特點和優(yōu)勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象”。借助全球性媒介事件塑造國家形象可謂是“自塑”的上佳之策和開創(chuàng)我國國家形象傳播新局的施力重點。北京冬奧會的大型媒介事件特質(zhì)及其深入的社會面向嵌合效應(yīng)，昭示其在傳播中國形象的轉(zhuǎn)向升級中起到“鉚合點”和“加速器”的作用。北京冬奧會的國際傳播需要集聚多方智慧，將理論創(chuàng)新與國際傳播實踐有機結(jié)合，主動破解危局、開創(chuàng)新局。

北京冬奧會重塑中國形象需要新思路

習(xí)近平主席在寄語央視林匹克頻道開播時強調(diào)，“要通過奧林匹克運動和文化傳播，講述中國體育故事、弘揚中華體育精神，加強國際體育交流合作，推動我國同世界各國文明互鑒、民心相通。”為實現(xiàn)這一日標(biāo)，通過北京冬奧會重塑中國形象還需要新思路。善用“四全”媒體平臺，擴大“冬奧之聲”傳播力。新媒體技術(shù)催生的多渠道網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者構(gòu)成了北京冬奧會國際傳播的新生力量，善用“四全”媒體平臺，將有助于中國文化在全球范圍的傳播與文化認(rèn)同。平昌冬奧會舉辦之時，5G傳輸和4K轉(zhuǎn)播正處于起步狀態(tài)。但從東京奧運會的情況看，5G和4K技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)成熟，需要進(jìn)一步拓展。我國應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)揮媒體深度融合的傳播優(yōu)勢，充分發(fā)揮先進(jìn)信息傳播技術(shù)優(yōu)勢，借助北京冬奧會契機，廣泛設(shè)置傳播議題、主動搭建傳播平臺、暢通國際傳播渠道，站在利益交匯點、話語共同點和情感共鳴點之上，提升主流媒體的公信力和傳播力，用海外受眾樂于接受的方式和通俗易懂的語言，更好地塑造和傳播中國形象。例如，當(dāng)代中國與世界研究院參與研建2022冬奧賽事多語種全球傳播服務(wù)平臺，利用5G、跨模態(tài)搜索、人工智能等技術(shù)實現(xiàn)冬奧賽事和中華文化傳播的機器翻譯與多語言自由切換。

激發(fā)多元主體敘事，增進(jìn)“冬奧之美”感召力。現(xiàn)階段，通過政府、學(xué)術(shù)機構(gòu)、智庫、媒體機構(gòu)等多方努力，我國國家形象國際傳播已取得了顯著進(jìn)步，但仍有較大的提升空間。在主流媒體作為國際傳播“國家隊的同時，國際傳播的多元力量，特是民眾作為主體的傳播力量仍需進(jìn)一步激活強國際傳播的親和力，更好地喚起全球民眾的共鳴與認(rèn)同。眾所周知，國際奧委會是全球影響力最大的非政府體育機構(gòu)，奧林匹克精神、奧林匹克主義的傳播也力圖塑造人類文明的最大價值公約數(shù)，通過奧運會平臺的際傳播可以將體育賽事的宏闊性、文化展示的互聯(lián)互通與國家形象的潛移默化特點融合在一起。因此，要發(fā)揮北京冬奧會具有民間國際傳播的重要屬性和獨特優(yōu)勢，巧用多元主體特別是普通個體的敘事，關(guān)注人物的情緒和情感，與宏大敘事相協(xié)調(diào)呼應(yīng)，實現(xiàn)情感共振和共情表達(dá)，講好冬奧的“人本”故事，建構(gòu)融通中外的民間話語體系。

打通國內(nèi)外與論場，提升“冬奧之強”影響力。美國文化研究的主要代表人物詹姆斯·凱瑞曾說，傳播意義構(gòu)建的終極目的就是實現(xiàn)共享價值。國際體育賽事的全球傳播需要國內(nèi)與國際新聞媒體、通訊社的通力合作，特別是2019年4月，新華社與美聯(lián)社、路透社、法新社一道成為被國際奧委會認(rèn)可的國際通訊社，在東京奧運會上，新華社與其他三家通訊社以及蓋蒂圖片社一同加入國際奧林匹克攝影隊。這為中國媒體與國際知名媒體之間建立對話機制、積極主動地進(jìn)行溝通、定期開展合作等創(chuàng)造了條件，為搭建具有國際戰(zhàn)路意義的傳播框架邁出了重要一步。在北京冬奧會期間，可以邀約全球知名媒體機構(gòu)共同進(jìn)行意義生產(chǎn)，以主流媒體的主動議題設(shè)置為先導(dǎo)，加之社會化媒體的多元協(xié)作力量，打通國內(nèi)外與論場。通過國際間的媒體合作，不僅可以向世界公眾傳遞北京冬奧會的進(jìn)程，而且可以傳播北京乃至中國的巨大変化、傳達(dá)中國民眾參與冰雪運動的熱情，從而有利于引導(dǎo)國際與論，消解國外民眾對中國固有的刻板印象，有效地展現(xiàn)出中國可親可愛的正面形象，夯實中國文化軟實力。

于運全：當(dāng)代中國與世界研究院院長