玩轉數字化營銷

陳秀娟

疫情下，車企營銷數字化探索已成常態。

目前我國車市已經進入轉型調整的關鍵時期，在營銷端，數字化的重要性也開始更加凸顯，而這次疫情更加快了車企營銷數字化探索的緊迫性。

在疫情期間，很多車企都在積極打通用戶看車、試駕、選車、購車等線上環節，開展線上營銷。而對于消費者而言，訪問線上4S店也成為現階段看車的主流方式，各種在線購車的解決方案以及上門服務的方式，受到消費者尤其是疫情嚴重區域消費者的青睞。

那么，除了線上直播和線上發布會，車企還在做哪些探索和改變？在營銷數字化轉型中，車企面臨最大的難題和挑戰是什么？車企數字化營銷的世界觀和方法論究竟是怎樣的？

在“第十四屆中國汽車年會暨領創峰會”上，一汽-大眾銷售有限責任公司執行副總經理馬振山、北京現代副總經理向東平和重慶長安新能源汽車科技有限公司戰略市場部總經理國桐以各自企業的實戰經驗作了分享。

回歸營銷原點

馬振山認為，對于傳統廠商來說，經銷商4S銷售模式是一個“三點三線”式的營銷模式，營銷數字化轉型就是要用數字化手段優化各端的業務。

品牌與消費者對話的時代已經來臨，直播在5G技術推動下迅速發展，一汽-大眾與直播的融合為營銷工作打開了一個新的模式，官方直播和經銷商直播聯動，將更多用戶與經銷商、汽車品牌鏈接在一起。大眾品牌制定了數字化轉型策略，建立數據驅動業務運營的基礎體系。實現以客戶為中心、數據驅動的營銷整體數字化轉型。

此外，一汽-大眾也啟動了投資人之旅?！耙驗檎麄€疫情之后，整個對投資人的壓力比較大，他們迫切的盼望跟廠家溝通，看我們廠家從中、長、遠期的想法。所以我們2020年是在疫情比較嚴重時候啟動了云上、線上的一個溝通，我們打造了這種線上溝通的機制， 通過線上幫經銷商去共同去戰勝困難。”馬振山解釋說。

同時，一汽-大眾也啟動了WSP，包括“破局行動”這樣的提高經銷商一線的這種話術水平的行動。

馬振山強調：“我們發現，數字化營銷一定要回歸到營銷的原點，也就是說，我們展廳的作用是什么，展廳要給客戶什么樣好的體驗，我們對客戶應該怎么去對待?；谶@樣的原理，我們破局行動，把經銷商的一線銷售員的整個話術加以提升。這一點也受到了廣大投資人的一些歡迎，反響非常好，這些都有力的恢復了經銷商的信心，來跟隨大眾品牌一起去走過這樣的一個微型反轉的歷程，效果比較好?！?/p>

實際上，從創新來講，一汽-大眾最大的亮點還是在整個經銷商的直播業務和品牌直播業務，大眾品牌直播間用了不到3周時間就建立起來。

2020年，北京現代也將營銷重點轉為線上，進行了多種形式的嘗試。除了線上直播和線上發布會，還加大了在移動端新聞資訊、長短視頻、社交類、游戲類等的投放，例如，北京現代與騰訊熱門游戲《和平精英》開展了大型 IP 合作，并策劃了一系列線上用戶互動活動，吸引了大量年輕用戶的參與。

在市場營銷支援方面，北京現代通過推出官網線上數字化車型展廳等方式，大力支援經銷商開展線上營銷活動，打通了用戶看車、試駕、選車、購車、用車等線上環節，為消費者提供更好的購車用車體驗。比如制作線上車型展廳頁卡，銷售顧問可直接轉發給用戶或分享朋友圈，方便用戶在線上選車、購車。

與此同時，基于對年輕人需求的敏銳洞察，北京現代實施了一系列數字化創新營銷動作。比如邀請在80后、90后中擁有超高人氣的頂級流量女王楊冪為第十代索納塔代言，引發粉絲強烈關注。

向東平還介紹，不僅如此，北京現代還在持續推進對經銷商展廳的GDSI數字化升級改造工程，以符合新車、新技術形象的數字化體驗助力技術品牌形象的刷新。還啟動了針對千萬老客戶的粉絲營銷項目，推出了一對一“管家幫”服務，不斷探索提升用戶服務體驗的數字化新方式。

在國桐看來，數字化時代做好營銷，從用戶關系來講首先在于產品數字化，即以全新的架構用軟件定義汽車。另外，數字化的產品可以不停迭代升級，在產品升級、售后服務等環節有更多的空間和工具來進一步提升用戶體驗，與客戶之間形成新的營銷關系。

從渠道來講，要打造全數字化渠道?！扒罃底只恢恢妇€上渠道，而是指線上、線下渠道，整個系統、數據全部在線的一種全新的渠道形式。在這種數字化渠道下，廠家就有能力直達用戶，直接跟用戶進行溝通、互動，把所有銷售過程都在線化，形成數據在環與環之間的高效傳遞，也會創造更多提升銷售體驗的機會?！眹┱f。

如何實現“品效合一”？

當下，車企在營銷數字化轉型中，面臨最大的難題和挑戰是什么？如何達到“品效合一”？

馬振山認為，營銷數字化轉型面臨最大的難題和挑戰主要在兩方面：一是思想與意識的轉變，二是組織能力的提升。

關于如何做到“品效合一”，在馬振山看來，“品”是在做長期的“效”，品牌是天然的流量池，提升品牌就是在為銷售漏斗的起始端引入新的流量，只是效果的顯現周期會更長。如何兼顧短期的“效”與長期的“品”，核心在于對客戶的深刻洞察與精準識別，根據客戶興趣意向及核心關注點，實現千人千面的精準營銷。對品牌認可已經具備一定購買意向的客戶，需用側重于“效”的內容去實現銷售轉化;而對品牌認知較淺的客戶，則要用側重于“品”的內容去引導關注，并利用后續的運營實現最終的轉化。

向東平則認為，車企的營銷數字化轉型面臨最大的難題在于，如何緊跟數字化潮流，快速提升與用戶高頻次互動的能力。

在國桐看來，數字化轉型主要面臨兩大挑戰：一是需要產品數字化，要打破以往的產品定義方法論，讓軟件定義汽車。通過打造整車OS、云控平臺、中央控制OTA電子電器架構，使產品能承載所有數字化的營數據，成為廠商與用戶交互的載體。第二個挑戰是整個營銷體系，包括現有渠道、用戶觸點到廠家之間如何形成一個高效的數字化的平臺和系統，使4S店和廠家能夠共享直通用戶的所有數據和操作，信息流和資金流能夠在數字化平臺上高效運轉。

馬振山指出，流量時代，品牌的堅守是前提，營銷的核心仍然是打造品牌魅力。這個魅力可以是價值觀/造型/科技/故事/歷史/現象等。好的品牌塑造一定要有好的品牌故事。大眾品牌為應對來自內外部的挑戰與機遇，正在向兩大方向做出改變：第一，向感性和創新的方向上轉變;第二，向以消費者為中心的方向上轉變。大眾品牌從產品、設計、新能源、創新各領域持續不斷的加強項目支持與情感聯系，為品牌形象提升提供動力。

向東平認為，數字化營銷的核心依然要實現轉化成交，就要實現交易環節的及時引導，帶來銷量的增加和流量的正循環。而一切產品皆服務，一切服務皆內容，內容即流量，流量即銷量。企業要想在用戶關系中贏得好感，保持黏性，進而創造新的商業價值，就需要在內容營銷上有所作為。

目前，北京現代正在構建覆蓋用戶全生命周期的在線數字化內容平臺，從對產品定義進行用戶畫像，到對產品研發進行數據分析，再到產品制造質量分析，以及銷售服務精準營銷，構建統一全端的數字化體驗，讓用戶不管是在客戶端還是體驗店可以體驗到完全一樣的服務，同時包含專屬個人的服務，從而實現銷量和流量轉化，達到“品效合一”。

面對當前各種紛繁復雜的不確定性，通過在一汽-大眾的營銷實踐，馬振山的建議是：抓住癥結、回歸本源。

核心方法論

車企在做營銷創新和數字化轉型時，最核心的方法論是什么？

馬振山指出，對于一汽-大眾來說，在做營銷創新和數字化轉型時最核心的方法論是“效果導向”，營銷數字化轉型對于車企來說，要么要帶來效率與效果的提升，要么要實現運營成本的優化，要明確數字化轉型的目的，不能為了數字化而數字化。必須結合用戶，經銷商協同開展，比如流量往往是以客戶信息的形式存在的，而大量的客戶信息是散落在經銷商手中的，主機廠要想把握住流量并形成有效轉化，就必須運用數字化手段將流量有效管控起來。

不論是在品牌層面還是產品、服務層面，甚至人才隊伍建設層面，一汽-大眾都在積極地推動數字化轉型，并落地了一系列數字化項目。以一汽-大眾大眾品牌舉例，在2C端業務上，不僅做了品牌直播營銷、線上發布會，還搭建了眾星計劃平臺，以人人都是宣傳員的思想大力開展自媒體傳播，能夠更好地直達客戶，向客戶傳遞品牌聲音。此外，還構建了客戶全生命周期觸點矩陣，實現涵蓋拉新、促活、留存、轉化與裂變的全鏈路客戶運營，公域流量運營方面，一汽-大眾的官方抖音賬號已有165W粉絲，在私域流量建設方面， 對于2021年將要上市的ID.4 Crozz，也打造了ID.HUB來進行種子客戶運營，進行了全方位全觸點的探索和觸達。

在向東平看來，車企在做營銷創新和數字化轉型時，核心方法論的關鍵詞是“用戶思維”?！盁o論在營銷模式上、還是營銷內容上，都以用戶需求為核心，從用戶的角度去思考、以用戶習慣的方式去溝通，以此破解營銷創新和數字化轉型時的難題?！?/p>

國桐則認為，車企在做營銷創新和數字化轉型時，核心方法論的關鍵詞是“數字化系統”。銷數字化就是要從產品到平臺、到系統、到用戶所有行為銜接被一個數字系統全部覆蓋。經過全面的數據化和數字化以后，再配合傳播和溝通的數字化，就能形成從產品到渠道、到傳播推廣、到售后不斷地迭代的營銷閉環。這個數字化營銷閉環可以提升營銷各個環節的效率，讓信息和資金價值鏈能夠形成良性循環。