5G時代融媒體直播帶貨模式研究

呂佳憶

摘 ?要：當前，大眾對直播帶貨的關注與日俱增。進入5G互聯網時代，創新型直播帶貨模式還處在初探階段。在此背景下，各類媒體如何加快轉變4G網絡直播帶貨思維，是有待思考的問題。文章將針對5G時代融媒體直播帶貨模式進行分析和討論。

關鍵詞：5G網絡;直播帶貨;融媒體

中圖分類號：G30 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1673-7164（2021）45-0107-03

2019年6月6日，國家工信部向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放5G商用牌照，意味著各電信運營商將開始建設自己的5G網絡，中國進入了5G網絡時代第一梯隊。5G時代的影響范圍涉及工業、農業、教育、醫療、新媒體等行業，融媒體直播帶貨也成為新的風口，擁有巨大的發展空間。

一、直播帶貨模式發展現狀

（一）網絡平臺齊頭并進

淘寶平臺中，網絡直播帶貨并不是一時興起，其發展也經歷了一段漫長的過程，從2015年淘寶“雙十一”購物節過后，淘寶內部將直播購物計劃提上日程，經過幾個月的研發才進入試運營階段。2018年淘寶直播帶貨銷售額達到1000億元，同比增長400%。2021年“618收官夜”，淘寶平臺約有26個直播間GMV（成交總額）突破1億元，相比2020年增長近一倍。

短視頻平臺中，快手、抖音等短視頻網絡平臺，在沒有開通直播帶貨功能時已經具有較強的變現能力。據了解，抖音短視頻App上線僅17個月，DAU就突破了1億[1]，日活和流量也能夠為直播帶貨打下堅實基礎。相比抖音，快手先進入直播帶貨行業，在2017年上線直播功能的運營初期模式中就具有帶貨功能，主要面向小城鎮以及鄉村等地區，形成強烈“原生態”“新奇感”的直播帶貨模式。抖音起步較晚，早期沒有形成自己的電商，主要依托淘寶平臺。新冠肺炎疫情過后，直播帶貨行業日漸火熱，抖音也當即切斷與第三方平臺的鏈接，開啟了自己的店鋪。抖音直播電商在2020年全年GMV達到5000億，其中20%來自抖音小店。

微信平臺中，2019年5月，微信宣布公眾號可開通直播功能且可通過小程序進行直播帶貨。2020年微信小商店發出內測申請，幫助中小微商家、個體創業者在微信開展直播帶貨。但由于起步較晚，本身也并不屬于主流電商平臺，微信如何快速在直播帶貨領域擁有一席之地，還有待思考。

2021年“618”大促期間，即從5月20日至6月18日，全網GMV高達5784.8億元，相比2020年“618”購物節增長了26.5%，其中直播帶貨總額高達645億元，占據總成交額約11%。龐大的流量市場，吸引了眾多互聯網媒體人的目光，百度也宣布從2020年開啟全新電商戰略，首位長期簽約的直播帶貨明星李維嘉，于2021年4月9日開播，創下了百度直播帶貨最高紀錄。

（二）商品種類紛繁復雜

2021年“618”大促商品品類銷售額排行中，家用電器、手機通訊、服飾配飾占據前三名，其中，家用電器總銷售額高達824億元，手機通訊銷售額為742億元，服飾配飾總銷售額為680億元。除此之外，美妝個護、鞋靴箱包等商品緊隨其后。

一些實體公司為加入直播帶貨行業，也相繼推出線下體驗產品。其中，中國南方航空首次推出模擬機體驗券，1：1真實還原飛機駕駛艙，讓顧客親身體驗南航飛行員的駕駛工作。

針對海外商品，2015年7月跨境電商App“菠蘿蜜”上線，平臺上的主播大多來自海外，在與直播間消費者實時互動中，介紹當地真實購物情況，幫消費者選購商品，并且消費者可以海外原價買下產品，減少中間商差價。App上線后，次月收入破千萬，重復購買率達45%，直播間收入占30%以上。

（三）帶貨主播各有千秋

明星直播帶貨的模式主要有兩種：一種是明星受邀到KOL直播間，一種是自己入駐直播平臺。最有名的直播帶貨明星劉濤于2020年在淘寶直播間開設了賬號，首播即賣光1.48億的產品，創下全網明星直播的新紀錄。

許多短視頻平臺直播帶貨主播都會簽約MCN機構，抖音平臺的主播平時會發布短視頻增加粉絲黏性，然后由MCN公司幫助營銷，在賬號有一定粉絲量時再開始直播帶貨。在2021年淘寶“618”成交額破億的直播間中，職業主播占比46%，其中泛類主播占23%，垂直主播占23%;官方平臺和品牌店鋪各占19%，數據說明，大部分市場份額還掌握在KOL和網紅手中。

主流媒體也開始打造自己的主播團隊。2020年4月6日，央視新聞在微博官宣“段子手”朱廣權和“帶貨一哥”李佳琦將在直播間為湖北省做公益直播。朱廣權自帶央視正統主持人的風格，將每一個產品都賦予了新的內涵，李佳琦也改變了平時直播帶貨的“放飛”風格，兩人默契配合完成了一場高水準直播帶貨。2020年5月1日，央視Boys四大才子康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權首度同臺直播帶貨，這場直播帶貨相比網紅帶貨更接近于新式“電視購物”，在保有傳統電視主持人風格的基礎上，又加入了網絡平臺帶貨的互動性。

一些供貨方也開始直播帶貨。部分企業意識到直播帶貨不僅可以促進銷量，而且可以通過企業發言人與受眾的直接互動中，樹立正面積極的企業形象，增加用戶信賴感。例如格力總裁董明珠 2020 年5 場直播累計銷售額超過 178 億元，通過企業宣傳和經銷商拓展獲得的用戶流量，共同由董明珠在線上直播間完成轉化和變現[2]。

二、當前融媒體直播帶貨面臨的困境

（一）主流媒體直播帶貨公信力的挑戰

中國消費者協會 2020 年 3 月發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”為消費者投訴高頻詞。有 37.3% 的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題[3]。主流媒體尤其是傳統媒體多年來在觀眾和客戶中積累了較高的認知度和公信力，對直播帶貨這種去品牌化、建立在信任度上的推廣模式來說，具備先天的信任度優勢[4]。受眾對于主流媒體直播帶貨的商品質量、價格促銷以及售后服務都報以高標準、高期待的目光。直播帶貨本身流程相對復雜，各個環節都需要相互配合，傳統媒體入場晚，直播帶貨能力與環節把控無法與網絡平臺直播間相媲美。一些地方官員為扶農、助貧臨時擔任“主播”，直播用語比較簡單、樸實，與觀眾的互動也無法達到理想效果。銷售農產品時，也會因各種因素而把控不好品質，而產生售后問題。

（二）直播帶貨所需人才的缺失

直播行業發展勢頭迅猛，直播帶貨也迅速走紅，主流媒體、傳統媒體反應不及時，在直播人才隊伍的建設上發展遲緩。傳統媒體仍在轉型中，新媒體平臺建設尚不完善，利用率、互動率和反饋效果都不盡人意。針對直播帶貨所需專業人才的缺口，無法及時填補。日照廣播電視臺開設了“日照抖音”賬號，在全臺抽調人手才勉強解決直播帶貨人才缺失的問題，后續依舊要思考如何打造一支全職專業直播人才隊伍[5]。

三、5G背景下融媒體直播帶貨新機遇

5G 網絡與4G網絡相比主要有三大特點，極高的速率（eMBB）、極大的容量（mMTC）、極低的延時（URLLC）。近幾年，5G行業也在不斷擴張，其特點與優勢在VR、AR、4K、8K視頻技術以及無人機的發展上大有可為，進而能夠為融媒體和直播擴展出更廣闊的視域。

此外，我國首個以媒體融合為主題的國家級產業投資基金——央視融媒體產業投資基金，于2021年9月26日在上海正式成立。基金投向包含5G以及5G相關聯行業、技術等，致力于推進新媒體、新業態，促進效益提升等，彰顯出國家在5G大格局下的媒體產業戰略藍圖。

（一）創新直播帶貨渠道與形式，改善用戶購物體驗

5G+VR/AR/MR。VR（Virtual Reality），意為“虛擬現實”。AR（Augmented Reality），意為“增強現實”。MR（Mixed Reality）意為“混合現實”，可視為將虛擬現實和增強現實結合的產物。近幾年，由于互聯網寬帶速率、清晰度及VR/AR眼鏡本身的技術問題等難以突破，VR/AR的發展較為緩慢，普及率不高，MR由于技術難度，其發展更難。如果全面進入5G時代，超高網速、超低延時、4K、8K、16K的視頻清晰度將解決VR現階段的問題。目前的直播帶貨中，消費者仍以“看”為主[6]，借助VR則可為用戶帶來720度全景沉浸式購物體驗，全方位觀測商品樣式，所售產品將“觸手可得”，直播受眾更容易獲得良好的購物體驗。

5G+AI。雖然當下的強人工智能暫時處于瓶頸期，但很多企業、專家都認為5G新技術可以彌補人工智能的現存缺陷，提高AI的靈活性，擴大應用場景。目前，我國的AI技術較多應用在交通、醫療、金融等領域，據數據顯示，2019年中國人工智能核心產業規模已超510億元，預計在2025年將達到4000億元。

在文娛領域，新華社于2018年11月7日推出全球首個全仿真智能 AI 主持人“新小浩”。2021年10月2日，湖南衛視推出數字主持人“小漾”，其可愛外形獲得眾多網友的喜愛。由此看出，隨著時代的發展，人們對于AI主播的關注度愈發高漲，接受程度也大幅提升，在不久的將來，AI主播帶貨也必將進入大眾視野，除其外形和形式帶來的新鮮感外，AI也能更加精準的鎖定階段性關鍵詞與熱詞，及時向受眾解答問題或展示商品，5G+AI的數據處理能夠幫助用戶獲得更理想的觀看體驗。

5G+TV。近些年出現的IPTV、OTT和各種購物晚會，都是電視與互聯網相互融合的成果。據CSM《2020年短視頻用戶價值研究報告》顯示，55%的用戶通過電視看過短視頻。此背景下，康佳集團旗下易平方于2020年首次推出大屏短視頻“抖屏”，電視成為短視頻營銷新方式。“抖屏”接入直播帶貨功能，并與淘寶合作，其他電商平臺也在商談中。

電視與手機即時通信的媒體融合也獲得了高度關注，中國首檔“5G+4K”模式直播帶貨節目《師傅來了》于2020年10月在廣東4K綜藝頻道播出，節目致力于打造“客廳定時刷屏”“大屏綜藝代言、小屏直播帶貨”的模式，實現了雙屏互動，即將手機客戶端和電視端融合在一起，并在直播中融入5G協同型技術“云概念”，邀請“云觀眾”，進行“云錄制”。

電視與移動通信工具的區別主要在于，一個是點對點，一個是點對多，電視連接的是家庭，中老年是其受眾范疇主力軍之一，大力推廣電視直播帶貨渠道，可以拓寬電商消費者年齡層。各地方電視臺可以利用5G大數據容量的特點，發展地方特色直播帶貨形式，銷售地方特色產品，精準定位到目標客戶。

（二）轉變直播帶貨文化和情境，實現良性發展

近兩年，各電視臺綜藝節目制作組紛紛關注到直播帶貨的扶貧、扶農、非遺以及公益文化效益，2020年4月，薇婭將直播間帶到湖南衛視綜藝節目《向往的生活》第四季中，不到一小時的助農直播聚集了超過1945萬的網友關注，9個西雙版納特色農產品全部售罄，總銷售額達520多萬。但中途也因網絡問題掉線4次，直播效果受到影響，未來在5G網絡下的直播，類似情況將會大幅減少。

2020年10月16日，一檔集“探訪+公益+文化+紀實+帶貨”于一體的融媒體公益真人秀節目在江蘇衛視播出，節目主持人彭宇帶著每一站“回家”的明星，去往長江流域曾經貧困的地區，在直播時推薦當地特色產物。這種“帶貨+公益”“帶貨+文化傳播”的新情境是未來廣電媒體、各直播帶貨平臺需要關注的重點。

四、結語

綜上所述，5G時代的到來，促進了傳統網絡平臺、傳統直播帶貨模式的變革，也為其帶來了新的挑戰，無論是電商、MCN機構還是直播用戶都需要轉變思想，積極面對新事物，提升自我要求，及時做到自我監督，讓直播帶貨行業實現多元發展、綠色發展。

參考文獻：

[1] 劉娟. 探析網絡短視頻經濟下的直播帶貨模式——以抖音為例[J]. 現代營銷（信息版），2020（07）：228-229.

[2] 劉濤，曾岑. 直播帶貨的商業模式、配置要素和演進趨勢[J]. 視聽界，2020（04）：15-19.

[3] 郭西寧. 主流媒體入局直播帶貨的實踐分析與對策建議[J]. 視聽界，2020（04）：25-28+33.

[4] 秦恒. 媒體融合背景下城市廣電直播帶貨模式探索[J]. 新聞前哨，2021（01）：31-33.

[5] 郭曉民. 廣電新媒體直播帶貨的探索與思考——以“直播日照”抖音號為例[J]. 現代視聽，2020（07）：75-78.

[6] 金峰. 5G直播將引領全場景沉浸式“帶貨”盛宴[J]. 通信世界，2020（10）：10.

（薦稿人：朱婷，遼寧師范大學碩士生導師，副教授）

（責任編輯：鄒宇銘）