徐曉波：紅海市場中，互聯網新興乳業品牌如何破局突圍？

尚盟恩　郭以安

認養一頭牛創始人徐曉波

“一個時代有一個時代的企業和品牌機會。即使在一片紅海的中國乳品行業，也會出現時代變化所帶來的新機遇。”近日，認養一頭牛創始人徐曉波在接受專訪時，就如何在新零售以及消費升級時代實現品牌突圍話題表示，在傳統乳企占據絕對優勢的情形下，無論在觸達用戶方面還是產品生產方面，唯有最大化提升整體效率，堅持初心和長期主義，從產品思維轉向用戶思維，以互聯網、數字化的營銷手段與消費者建立強鏈接，互聯網新興品牌才有機會在這一紅海市場中存活與發展。

創立于2016年的認養一頭牛公司，正是順應了新零售這一發展浪潮而迅猛崛起的新銳互聯網品牌。自誕生之日起，它便如同其接地氣的品牌名稱，走出了一條有別于傳統乳企、帶有獨特互聯網基因的發展之道。其借勢于電商興起的機遇，以眾籌商業模式起家，依靠著電商平臺和新型互聯網的營銷模式快速崛起，并不斷完善從牧場到奶源、從生產到包裝的完整產業鏈，之后又以數智化對全產業鏈進行全新升級打造。

在這一過程中，認養一頭牛堅持以用戶體驗為中心、以數據為驅動，在創立以來的短短四年時間內，便在廝殺激烈的市場格局中拼出了一片藍海，成為電商領域的網紅乳企品牌。

縱觀認養一頭牛的崛起之路，其極具互聯網基因的顛覆性品牌運營思維與營銷場景構建，是其真正區隔于傳統乳企的核心籌碼。在徐曉波看來，這一差異的核心是效率問題。而效率問題也正是企業當下新零售以及數字化轉型的核心要素，且未來的發展趨勢只會更快速、更便捷、更高效。

徐曉波認為，乳品終歸是攸關營養和安全的食品，乳企無論營銷方式如何，產品質量品控和食品安全才是生命線，是所有商業模式的核心之重，也是乳品企業生存與發展之根本。

新零售時代的新興品牌機會

問：您認為乳品行業的痛點是什么？對此，認養一頭牛在創立以來的四年間又是如何做的？

徐曉波：中國真正賣牛奶的公司根本不缺我們，但我覺得要從骨子里通過持續深耕和積累去解決一些比較難的痛點。我們經過廣泛的調研和走訪發現，要想牛奶好，必須奶源好。而要想奶源好，就要從源頭把控，從牧草種植和科學飼養開始。不是我一個人在反思，是整個行業都在思考和探索，科學化養牛是行業的要點和痛點，現在大家達成共識，一定要有規模化的牧場，有科學的配方，有先進的裝備來飼養奶牛，打破傳統的奶牛飼養方式，形成規模化、科學化、機械化程度高、奶源管理系統先進的現代化牧場，以保證奶源品質的可控、穩定和達標。所以，從骨子里要解決這個行業痛點，是我們創業的初心，不求短期的商業成功，追求長期主義，戰略布局的周期也會放長遠。

問：如何看待乳品行業的整體現狀？作為新興乳企品牌該如何尋求行業突圍？

徐曉波：新時代有新時代的企業和品牌機會。多年來，中國乳品行業已經是一個市場格局相對穩定的行業，且行業巨頭的量級和規模龐大，因此，很多人認為牛奶這個品類是一片紅海，沒有更多機會。但在我看來，這就正如在看似穩定的電商行業，還會有機會嗎？從邏輯來講是沒有，但正因為一個時代有一個時代的企業機會，才有了電商領域拼多多的崛起。這并非因為行業巨頭沒有發現時代新機遇，而是因為它的組織架構、人員管理、戰略優勢等客觀因素，都決定了應時而變、戰略調整的難度。

在中國乳業，行業巨頭的優勢是具備完善的線下渠道體系，銷售鏈條依賴線下途徑，但這一優勢也反而可能成為其布局線上的沉重包袱。除了可能會損害線下渠道商的固有格局與商業利益，是主動積極布局線上，還是被動轉型亦是疑問，如果是被動轉型，轉型動力、組織結構調整也會打折扣，因為線下基因太強大了，那么線上思維也容易被線下優勢壁壘所左右。因此，就企業發展而言，巨頭企業要想做到“斷臂求生”、徹底轉型就非常艱難，而且付出成本和代價極高。這就給新興品牌留下了另辟新徑的創新機會和利好機遇。

自從我們創業第一天開始，我們就避開巨頭觸角的鋒芒，他們固守優勢之處，我們絕對不碰，我們不把大賣場里面的堆頭作為主要攻擊點，我們腦袋里琢磨的是用戶思維，如何打造整個營銷體系能讓用戶更開心。

效率是互聯網新零售的核心要訣

問：與傳統乳企相比，認養一頭牛的成長和發展軌跡中的差異化何在？特有的互聯網基因如何凸顯？

徐曉波：在當下的乳品行業要想做到差異化很難。而認養一頭牛和傳統乳業的最大區隔是“用戶思維、數據驅動”。無論是產品上新、渠道鋪設還是營銷方式、戰略制定，始終圍繞用戶需求和痛點，并每天對用戶的新變化和新需求進行研究分析。我們把整個公司定位成給用戶養牛的公司，替用戶養牛，準確來說是“牛群”概念，通過我們的專業養牛和數智化養牛，來保障奶源。這是我們區隔于傳統乳企的場景。

回顧過去幾年的創業之路，在電商興起的大背景下，認養一頭牛從種草、建牧場和“眾籌”商業模式起家，深深打著互聯網基因的烙印。這個品牌名稱也具備典型的互聯網屬性，強調社交零售的互動性，給用戶很強的親切感。我們強調以用戶為中心，以及用戶產品共創。至今，還與眾籌積攢起來的第一批種子用戶保持密切的互動關系;我們的職能部門里有很多是以“用戶”特征來命名;在產品開發階段，會邀請核心用戶一起參與共創，為新品開發提供意見。

我認為差異的核心是效率問題。例如，以強大的數據后臺為支撐的用戶運營，可以實現有效精準的用戶觸達，且效率會越來越高。而傳統的線下銷售方式，并不能了解產品的用戶體驗，用戶畫像也很難清晰。但是，在傳統乳企占據絕對優勢的前提下，無論在觸達用戶方面還是產品生產方面，唯有最大化提升整體效率，互聯網新興品牌才有機會在這一激烈的市場競爭中存活與發展。

問：關于新零售和企業數智化轉型，您有何見解？認養一頭牛對此進行了哪些應用和嘗試？

徐曉波：其實，效率問題也是互聯網新零售以及數字化轉型的核心要素之一，并且從未來的發展趨勢來看，萬變不離其宗，離不開觸達用戶的效率，未來的效率只會更快速、更便捷、更高效。

另外，數字化轉型的重點在于和實踐相結合，而非盲目跟風。認養一頭牛自創立以來，便致力于探索新型商業模式和經營管理方式。目前為止，認養一頭牛已建設7座現代化牧場和世界級加工廠，從牧場到奶源、從生產到包裝，實現了全產業鏈的數智化升級，包括牧場管理、供應鏈路和會員運營的數智化。由此，企業決策和戰略方法論，也都可以建立在數字化的基礎上。

但我們今天所有的嘗試和實踐也只是個過程，并非終點。未來，我們也仍會在這一方面繼續發力，我們預計未來的線上銷售可能會達到整體收入的90%。

問：您如何理解商業創新？

徐曉波：就乳品行業而言，認養一頭牛作為一家互聯網品牌，其實更多的是一種營銷模式的創新。在營銷環節，我們的應用型創新，更多是圍繞以用戶為中心，采取不同于傳統廣告模式的互聯網思維的品牌運營，通過用戶體驗以及現代化、數字化的營銷手段與消費者建立強鏈接。

但是，乳品終歸是食品，食品安全永遠是第一位的。在這一前提之下，無論是通過線上還是線下的方式觸達用戶或銷售產品，這只是營銷方式的不同，而產品質量和食品安全才是生命線，是所有商業模式的核心之重，也是企業生存發展的根本。