海外積木行業(yè)呈差異化格局

本刊記者 黃子婧

玩法多樣、老少咸宜、開發(fā)大腦等諸多好處，令積木在2020年成為人們宅家消遣的主要選擇。根據海外市場調查公司Grandview Research發(fā)布的數據，2018年全球積木玩具（含木制、拼塑）市場規(guī)模達到104億美元，其中，拼塑積木市場最為活躍，在2019—2025年間的復合年均增長率為10%。且受新冠肺炎疫情影響，美國市場積木類2020年激增26%，刷出新高。

區(qū)域格局 北美最大亞太增長最快

傳統(tǒng)來說，歐美是積木玩具的成熟消費市場。以美國為代表的北美地區(qū)占比最大，市場份額占全球約三分之一，這主要是因為積木在幼兒園中的應用都很普及。美國眾多大學都利用積木來研究兒童的認知發(fā)育，令積木開發(fā)大腦的概念深入人心，進一步推動市場需求。而受中國帶動，亞太地區(qū)則是增長最快的區(qū)域，2019—2025年的復合年均增長率將達到9.9%，大大高于北美地區(qū)的5.1%。

渠道格局 商超為主電商趕超

由右上圖可知，銷售渠道中商超占比最大，占比接近五成，緊隨其后的則為便利店，約三分之一左右，最后是電商。受渠道影響，占比最大的商超中，代表性商家有沃爾瑪、塔吉特和Kmart等，均為折扣店連鎖，而便利店渠道的貨架空間有限。作為線下渠道，二者都更倚重沖動型消費，所以偏愛體積小、價位低的小套裝，10～20 美元區(qū)間的產品最為常見。電商渠道的限制則小很多，超過50美元的大型昂貴積木套裝一般走電商或專賣店渠道。而且，隨著亞馬遜的強勢崛起和新冠肺炎疫情的影響，2020年電商渠道正在趕超線下渠道。

品牌格局 樂高領頭多品牌各領風騷

提起拼塑積木，人們腦海中首先想到的品牌必然是樂高。的確，在全球百億美元的大蛋糕中，樂高以近60億美元的全球銷售額占據了半壁江山。萬年“老二”美高（MegaBloks），僅占約11%（注：數據來源于2016 年《財富》雜志）。

拼塑積木主要渠道分布

雖然樂高在積木領域傲視群雄，但也有不少出色的品牌，在各自的主場經營得有聲有色。在樂高的大本營—— 歐洲，就有Playmobil；北美，有老對手—— 美泰旗下的美高、孩之寶的酷壘（Kre-O）、Basic Fun!的科樂思（K’Nex）；亞洲，有韓國的小牛津（Oxford）、日本河田的NanoBlock，還有中國眾多新興拼塑玩具品牌。

競爭格局 尋找差異抓細分市場

在20世紀八十年代，一家名為Tyco Super Bloks的美國公司推出樂高的競品，而且打出極具挑釁性的廣告語，明確表明他們的產品與樂高一模一樣，可以相互兼容，只是價格要便宜得多。以Tyco為代表，美國曾經一度出現(xiàn)過不少近似樂高的產品，比如Tyco、Tente、Loc Blocs、American Bricks等。但Tyco還是在1990年黯然退出市場。可見，光憑低價而沒有自己的特點，是無法長久存活于市場的。后來，積木企業(yè)開始走差異化路線，主要有以下幾個方面：

1.技術細節(jié)

別看很多市面上的拼塑積木都采用了自鎖積木磚為構件，但由于版權、差異化競爭的問題，常常在技術細節(jié)上會有所區(qū)別。最常見的操作就是積木尺寸的區(qū)別。比如美高的大顆粒、NanoBlock的鉆石微顆粒，可以明顯地從外觀上區(qū)分出來。哪怕同樣采用最常見的標準尺寸積木磚，很多廠家也會在人仔造型、調色、特殊件上下功夫。

比如樂高標榜產品的二次創(chuàng)作空間，雖然積木磚的標準化程度高、兼容性強，這是優(yōu)點，但也帶來了細節(jié)不足的缺點。所以當玩家想要表現(xiàn)更多細節(jié)的時候，作品的尺寸就必須要足夠大。而在精細度上，NanoBlock 可以說更勝一籌，構件僅為4×4×5毫米大小，是樂高的八分之一。Playmobil也因為構件尺寸更大，構件印刷擁有更多的細節(jié)。和樂高在學齡群體及大童群體直接競爭的美高大童線Mega Construx，盡管構件和樂高可以完美兼容，但是在細節(jié)表現(xiàn)力上有著更高的追求：人仔具有可動關節(jié)，使用很多特殊設計的構件來表現(xiàn)成品細節(jié)。不過，這些零件只適用于原配套裝，可復用性就相對較差。

當然，還有更多拼塑積木廠家在構件、咬合方式上進行特殊設計，在玩中促使兒童的精細運動能力發(fā)展。詳見文后的海外拼塑積木產品介紹。

2.消費群體

經過一番調研，筆者發(fā)現(xiàn)，市場上拼塑玩具的適用年齡段兩極分化明顯，就是集中分布在3～6歲和12歲以上這兩個階段。

以美高為例，品牌起步于大顆粒積木，和樂高主線產品形成差異化。歐洲的Playmobil人仔尺寸更大，適用年齡段也比樂高要低；玩法上，更偏向學齡前的兒童，拼插的部分較為簡單，利用拼插完成后的場景進行角色扮演才是其產品的重頭戲。日本的Nanoblock 從研發(fā)之初，就瞄準成年玩家，其成品更像是一個立體的像素藝術品，展示價值高于玩耍價值。

3.產品主題

如果構件雷同、消費群撞車，拼塑積木廠家如何進行差異化競爭呢？近年IP授權熱就提供了眾多選擇。孩之寶于1991年推出完全兼容樂高的拼塑玩具品牌酷壘（Kre-O），結合孩之寶自有的IP 庫，主打“變形金剛”“特種部隊（G.I.Joe）”等獨家主題套裝。韓國的小牛津則選取了樂高完全不碰的軍事作為主打題材，以韓國軍隊中曾經使用或正在服役的各種車、飛機、坦克、軍械為靈感研發(fā)。美高的大童產品線以電子游戲IP 為特色，比如“光環(huán)”“實名召喚”“刺客信條”“魔獸”等，粉絲群針對性相當明顯。NanoBlock 的日本傳統(tǒng)特色建筑主題尤為突出。

NanoBlock 套裝，雖然尺寸迷你，但細節(jié)精致

未來趨向 大童環(huán)保成焦點

1.拓寬“大童”消費群。在2015年前后，傳統(tǒng)玩具市場受到電子游戲的沖擊，6～12歲這個年齡段群體對包括拼塑玩具在內的傳統(tǒng)玩具興趣降低。玩具廠家開始尋求新的利潤增長點。到2017年，以指尖陀螺為代表的解壓玩具爆紅，12歲以上的青少年乃至成年人的“大童”群體走進了廠家的視野，成為備受關注的新興玩具消費群體。也正是在2017年，美泰對美高進行品牌重組，分為Mega Bloks和MegaConstrux兩大板塊，前者面向學齡前寶寶，后者面向學齡兒童，還有就是12歲以上的大童群體，曾拿下熱門劇集IP“權力的游戲”，迎合成年消費者的喜好。樂高甚至在社交媒體上，用拼樂高解壓來作為宣傳口號，將自家產品往暫時脫離現(xiàn)實壓力，改善健康方向塑造。

2.兩大品牌帶頭進行環(huán)保改革。拼塑積木常見的原料為PP塑料、ABS塑料等，不管是哪種，都主要從石油提煉而來。由于石油為不可再生資源，因此引起人們對環(huán)保的關注。2015年，樂高開始投資研發(fā)環(huán)保塑料，并計劃在2030 年全線產品放棄使用傳統(tǒng)塑料。2018年，利用甘蔗渣提煉塑料制成的環(huán)保積木首次亮相。到2021年，樂高將會用再生紙袋取代包裝盒中用于積木分裝的塑料袋，并最快在2025年，所有包裝材料都實現(xiàn)環(huán)保化改造。而美泰則在2011年開始對產品包裝進行改革，目前93%的包裝物料來自再生材料，或是來自森林管理委員會（Forest Stewardship Council）認證的環(huán)保森林木材制造。2020年的德國紐倫堡展上，美泰展示了美高積木支線MegaBloks由環(huán)保植物塑料制成的新產品。包裝紙所采用的木漿來自森林管理委員會認證的百分百回收的物料。美泰同樣計劃在2030年用這種環(huán)保物料全面替代石化塑料。

相信在兩大品牌的帶動下，積木產品將更趨向綠色環(huán)保。