重投入鍛品牌國產積木強勢崛起

本刊記者 馬玥

近年，我國積木產業呈現出一種暴熱現象：做積木的企業更多了，有知名度的品牌更多了，各具特色的原創設計產品也更多了。再加上消費者和渠道商對國產積木表現的肯定，種種跡象都在昭示著國產積木產業的崛起。

為了解國產積木產業發展情況，《中外玩具制造》記者多方采訪了相關企業，從生產、研發、產品、規劃等，種種信息匯集顯示，我國積木產業進入了成熟快速的發展期，且未來仍舊有較大的發展空間。

宏觀格局

產業企業品牌蓬勃發展

提到我國積木產業發展現狀，多位企業負責人認為是“百花齊放”。

表現之一是我國的積木企業非常多，叫得上名號的品牌也越來越多。這當中有主營積木的啟蒙、森寶、星鉆、快樂小魯班、沃馬、古迪、潮昇、費樂、萬高、星堡、宇星、貝樂迪等品牌；有跨界布局的品牌，如奧飛娛樂股份有限公司（下稱“奧飛娛樂”）推出維思積木，遙控玩具企業雙鷹、信宇分別推出咔搭、悅創積木品牌等。

在產業分布上，國產積木形成了一個明顯的產業帶，即廣東汕頭市澄海區。原本澄海區就是塑膠玩具產業基地，現在這里也是我國大部分國產積木品牌的聚集地。在其他地區也有積木企業分布，如上海的布魯可、重慶的慧無、汕頭的邦寶、深圳的雷爾娛樂等等。

我國積木產業的快速發展還催生了積木通用件研發企業，如汕頭市高德斯精密科技有限公司便是專業從事積木通用件的研發、設計及生產，是積木標準化精密通用件產品的專業供應商。目前已與國內玩具上市公司、廠商建立長期戰略合作伙伴關系。

表現之二是在眾多的國產積木企業中，既有深耕行業數十年的企業，也有近年才布局的新軍，但很多都已經具有一定規模?！肮緩氖路e木研發與銷售至今已經有19年了，擁有在崗工人500余人。我們主營的是小顆粒積木，企業目前的年均產值是2億元。2020年的營收同比2019年略有增長。”廣東沃馬動漫玩具有限公司（下稱“沃馬動漫”）營銷總監崔楊兵介紹。

我國積木企業及品牌發展迅速。圖為2020年深圳國際玩具展上的積木展商，吸引了不少買家關注

廣州潮昇動漫科技有限公司（下稱“潮昇動漫”）成立要晚一些。據總經理陸少龍介紹，該公司自2011年成立香港潮聲便開始設計、研發及生產積木產品了。2013年再成立廣州潮昇至今，已有近10年的積木研發經驗?！肮局鳡I小顆粒及中顆粒積木品類。目前設計、開發工程及銷售等團隊約50人，工廠人數約2000人。國內年產值約9000萬元?！?/p>

而一些較新的品牌也有不錯的成績，如奧飛娛樂從事積木研發5年，其積木品牌維思2020年市場零售額已接近2億元規模；于2016年推出費樂品牌的汕頭市詒樂玩具有限公司（下稱“詒樂玩具”）年產值逾億元；同樣于2016年開始研發積木的上海布魯可積木科技有限公司（下稱“布魯可積木”）2020年全渠道銷售同比增長232%。

聚焦變化

生產升級改造更加高效

國家一直在號召傳統制造業升級改造，提倡用自動化設備提高生產效率。積木屬于標準件比較多的一類玩具，因此積木玩企大部分都進行了自動化、智能化的升級。

布魯可積木硬件副總裁鄧善軍詳細介紹了自動化在其生產多個環節的應用。布魯可積木通過ERP+MES系統實時監控注塑機、組裝線等工作中心運行狀態，異常情況通過按燈呼叫到相關人員及時處理；通過CRM（客戶關系管理）、SCM（供應鏈管理系統）、高級排產導入，實現訂單接收、訂單分解、生產排程、物料需求的自動分解，再把需求分解到對應的工作中心，實現排產的一站式指揮。另外，自動倉儲物流會把各生產工作中心需要的物料，及時準確地供應到對應的物料供應點，同時把工作中心產出的產品移動到倉庫或下一工序。而設備狀態、模具的狀態可以實時在線反饋。

奧飛娛樂在軟件上引進注塑MES信息化管理系統，在硬件上為所有注塑機配上機械手，減少人機配比成本。自動化方面則結合產品特性及市場需求訂單，引進UV打印、3D打印、自動折盒等自動化設備。維思積木產品總監尹婷介紹說，通過引進自動化智能化項目，大大減少人員投入，品質還更穩定。2020年自動化智能化設備的應用給公司帶來超百萬元經濟效益。

積木玩企生產自動化程度較高。圖為沃馬動漫自動機車間

潮昇動漫同樣因為工廠生產方面自動設備的引入，增大了生產產能，降低人工投入成本，保障了產品質量。而客戶訂單的數據化更便于統計管理和作為研發項目的數據參考。

技術在不斷更新，企業的設備也要不斷更新。廣東新樂新科教文化股份有限公司（下稱“新樂新”）成立于2000年，擁有超過3萬平方米的現代化生產廠房和先進生產設備。據新樂新市場部負責人介紹，該公司在產品質量把控、生產方面始終處于技術創新及應用的前沿。在生產設備領域也一直堅持經驗結合實踐的理念，不斷革新優化自動設備，提升產能效率。

沃馬動漫在2003年就已經具備了自動化的生產模式。崔楊兵介紹說，在不斷升級改造過程中，公司還將數字化與智能化應用到日常的注塑、生產線、訂單生成交付、公司人員管理中?！吧壐脑齑蟠蠹涌炝斯菊w的研發速度與生產速度，減少了不必要的繁瑣流程?！?/p>

研發投入增加重視品質

“國產積木產業已經進入到非常成熟的階段，在研發設計上不再是跟隨，原創設計、原創IP（品牌形象）都各具風格。”尹婷認為，原創正是我國積木產業迅速發展的原因之一，而這要歸功于各企業在研發方面的投入。

據了解，奧飛娛樂在組建積木團隊初期，就與國際玩具企業孩之寶深度合作，共同打造IP積木，市場、工程及設計團隊都曾到美國交流學習。5年間，奧飛娛樂自主研發、模具開發等投入高達三千萬元。而沃馬動漫每年都會將營業總額的5%作為研發資金使用；研發團隊每年也會定期前往國內外的展會觀察玩具市場的趨勢變化和汲取先進的設計理念；每年還會跟優秀的IP洽談授權合作。

潮昇動漫將研發團隊作為公司重點投入的一環。除了有核心的設計研發團隊外，公司還有駐地工廠的工程部，負責跟進開發進度、模具生產、后期生產質量把控等?！肮痉浅Ｖ匾暟鏅郔P產品開發，如何將IP產品開發與同行產品做到差異化，一直是研發團隊設計思考的宗旨。每年均會投入大量資源與國內外知名版權方合作，包括版權金、手板模具投入、市場宣傳推廣等。”陸少龍介紹。

詒樂玩具旗下積木品牌費樂始終視研發和品質為生存命脈。公司超過20人的研發部門不僅為費樂提供了大量富有創造性的產品，還協助客戶設計開發了大量的暢銷產品。新樂新組建了專屬于旗下品牌的3D建模、原創手繪、造型設計等團隊，專注于產品開發、造型設計、玩法創意等。

布魯可積木擁有40多人的研發團隊，其研發內容不僅僅局限在產品上，還涉及一些配套服務，如拼搭積木的說明書傳統上是紙質的，但布魯可積木在紙質基礎上配了APP。在APP里的積木是立體的，也可以360°上下左右翻轉，讓孩子更加容易理解。

產品特色鮮明覆蓋延伸

“隨著國家對知識產權保護力度的加大和企業品牌意識的增強，現在國產積木優勢明顯，在產品研發設計、品牌建設方面較前幾年都有著極大的改變?！毙聵沸率袌霾控撠熑吮硎?，公司推出積木品牌古迪將近10年，深刻地感受到國產積木的變化。

國產積木的改變是顯而易見的。如積木按照顆粒大小，主要分微顆粒、小顆粒、中顆粒、大顆粒四大類；按照狀態可分為靜態和動態；按照受眾年齡可劃分為兒童積木和大童積木。而在主題設計方向，積木企業更是積極擁抱國潮、軍事、盲盒、科教、IP、影視、游戲等眾多熱門潮流，使產品主題豐富多樣。

除了以上這些產業中表現比較明顯的變化，還有一些變化可能只有個別企業在做，但仍值得注意。

我國大部分積木品牌主營的積木顆粒形狀都是樂高式的，而汕頭市索沃兒童用品有限公司的積木中有一種感統鬃毛積木，外形設計類似于鬃毛刷，積木之間的連接是通過積木塊上的塑膠齒交錯咬合完成的。這種積木同樣是塑膠材質、拼插玩法，但外觀設計頗具特色，拼搭出來的造型也較為獨特。

感統鬃毛積木的設計與一般積木不同

國產積木顆粒大小不一，主題各具特色

積木的益智性使得其既可以作為玩具，也可以作為教具，如邦寶、開智等品牌都有推出科教類的積木以及配套課程。而布魯可則是基于積木進行兒童產業布局。據布魯可積木產品研發副總裁謝磊介紹：“布魯可集團選擇了以積木作為集團業務的基礎和核心連接，并以積木為出發點和承載形式，結合兒童成長中所必備或必經的環節和場景，衍生打造出一個完整的T（Toy 玩具）+A（Animation 動畫）+G（Game游戲）+E（Education 教育）的兒童產業布局。”這當中包括以布魯可IP人物布布、魯魯、可可為主角的動畫、應用布魯可積木的教育解決方案等。

崔楊兵認為，從目前企業研發方向可以預測國產積木未來的發展趨勢：一是積木+IP，即以IP熱度賦能產品，為產品帶來曝光度與銷量；二是積木+創新玩法，即將多種功能壓縮到積木當中，豐富積木的可玩性；三是積木+教育，即將幼教、STEAM 理念融入產品中，讓孩子在玩耍中鍛煉和提升各方面能力。

預測前景

規劃立足產品堅持創新

當問及企業新年的發展規劃時，各位受訪人不約而同提到以產品為重?！盁o論市場及渠道如何改變，重點還是保持核心的設計理念，推出創新及有質量的產品。產品的性價比將會直接影響其銷售?！标懮冽埥榻B說，IP授權的合作及投入是潮昇動漫未來發展的核心，公司會挑選優質的IP，配合“有想法”的開發構思理念，打造一級的產品線。

尹婷也提到，奧飛娛樂最核心仍是堅持“品類+IP”的發展規劃，堅持自有IP產品線和差異化的產品作為突破口的同時，加快與外部IP的合作。

“更多的企業加入意味著更激烈的競爭，要想異軍突起就必須凸顯自己的產品優勢或者特點。這些客觀因素也要求我們廠家去創新、去優化?！痹r樂玩具總經理王銳騫提到，從品牌建設及持續研發設計，諸如啟蒙、森寶、布魯可等頭部品牌無疑是做得非常好的。他們在市場品牌維護，后續研發跟進等方面的經驗都值得詒樂玩具研究和學習。

沃馬動漫除提高產品的互動性、益智性和創新性外，還將提高產品的標準品質。崔楊兵說：“質量是沃馬動漫立足于市場的根本，我們已經建立了自動化生產以及環保食品級ABS的制定，產品同時通過中國3C、歐盟EN71、美國ASTM認證，全面接軌國際各種高標準，用更高標準的產品質量來服務消費者?！?/p>

而布魯可積木也計劃在2021年至少研發100款以上的新品，來滿足更多年齡段兒童的需求。同時還會嘗試和一些IP合作，嘗試更多的產品玩法。

行業長期看好塑造品牌

“現今國產積木無論從概念、工廠設備、產品開發、IP授權應用等，都已達到國際一級水平?！标懮冽執岬?，國產積木的優勢十分明顯，特別是在成本控制方面，真正能做到高性價比。再加上市場需求日漸增加，積木市場還有很大的發展空間。下一步，國產積木需要更多的原創概念，跟國外品牌要產生明顯的差異化，更具有專業性。

尹婷則提到，積木品類的益智屬性非常強，這很符合中國傳統教育理念思維，所以產品成長周期依然非常長。隨著“90后”父母用戶的崛起，消費更注重顏值、品質，而不是一味追求國際品牌，相信國產積木還有很大的發展空間。

王銳騫認為，國內有著廣闊的市場，龐大的潛在消費人群，還有很大的潛力可挖，就看企業怎么樣發揮。“品質穩定、立足市場研發更新、配套服務能力是國產積木后期參與市場競爭的基礎能力，要有更大的發展還需要別具一格的風格、概念，或者進行文化賦能等?！?/p>

“行業快速發展也出現了一些不容忽視的問題，比如積木產品的整體質量參差不齊、品牌之間價格戰、熱銷款被快速復制銷售、通過擦邊球的方式來仿制熱門IP形象到積木玩具上等?！贝迼畋硎?，這些情況都會間接影響到積木行業的良性發展，也會導致品牌企業因擔心被模仿而不敢投入資金開發新的品類。

他認為，研發設計與生產銷售是品牌立足的根本，而品牌建設應該建立在產品不斷更新換代，生產優質的產品和保持良好的品牌服務的基礎上，才能在消費者心中樹立起良好的品牌形象?！坝眯脑O計每一款產品、鉆研每個設計創意，深耕每一個銷售渠道，這樣才能讓品牌不斷煥發活力，才能在市場中更具競爭力，從而成為行業的長青樹?！?/p>