喜茶創始人的加減法

周文平

聶云宸

2020年10月20日，《2020胡潤百富榜》出爐，喜茶創始人聶云宸赫然在列。聶云宸是一位90后，年紀輕輕的他僅用八年時間就賺得45億元身家。

敢于突破，從手機店到茶飲店

聶云宸出生在江西，后來跟隨父母到廣東江門生活，大學就讀于廣東科學技術職業學院。

19歲那年，聶云宸在江門開了一家智能手機店。由于手機店位置偏僻，很難吸引客流。眼看要賠錢，他做了一個大膽決定：“所有刷機服務全部免費。顧客不來，不是顧客的錯，是我們的錯。顧客享受到了免費服務，說不定以后有機會成為我們的客戶。”剛開始，顧客確實是沖著免費服務來的，但時間一長，有些人覺得不好意思，雖然不買手機，卻會買一些配件。因為配件無需售后，消費頻次高，而且成本低，毛利率高，庫存壓力小，這竟然成就了一門更好的生意。

2011年，以淘寶為代表的網購平臺開始攻城略池，實體店遭受巨大沖擊，聶云宸的小店也無法維持下去。值得慶幸的是，他此時已經積累了20萬元資金。帶著這筆錢，他開始再次尋找創業機會。

聶云宸把目光投向了茶飲店，在他看來，茶飲的消費面廣，男女老少皆宜，而且門檻低，自己手里的積蓄足夠了。

2012年5月，聶云宸在江門一條名為江邊里的小巷開了一家奶茶店，面積不足15平方米，前三天因為有促銷，生意非常火爆，然而促銷一結束，便門可羅雀。生意慘淡時，店里一天只有幾十元入賬，聶云宸再次面臨手機店一開始的窘境。很多事情無法預料，但可以改變，創業經歷讓聶云宸學會了隨機應變。奶茶店應該怎么變呢？聶云宸反問自己：“假如世界上沒有人開過奶茶店，我第一個開，該怎么做產品、選料、定流程？”

最初的奶茶用各式粉末沖調而成，得其味而無其物，被稱為“粉末時代”。后來，經過不斷演變，CoCo都可、快樂檸檬等奶茶品牌開始出現，有了真正的茶葉，有了各種水果，有了更復雜的配方，但使用的還是奶粉末。“雖然這些奶粉末可以食用，但我不想用。”做原料天然又好喝的新式茶，是聶云宸研發茶飲的出發點。為此，光是了解奶茶的結構，他就用了半年多時間。

終于，不加粉末的奶茶誕生了——喜茶首創芝士奶霜茶，使用新鮮芝士塊和鮮奶打制，原茶茶葉現泡好茶。喝之前先抿一口醇濃的奶霜，全新的形態和口感使這款產品一經推出便大受歡迎。

勇于創新，喜茶店遍地開花

聶云宸通過奶蓋茶系的創新，讓茶飲行業煥發新機，重燃大眾對茶飲的消費熱情。

聶云宸還從社交網絡平臺尋找信息和靈感，琢磨年輕消費者喜歡什么樣的茶飲。大家嫌果肉少，他就不斷添加，加到一杯菠蘿茶飲有三分之二都是果肉;年輕人不喜歡茶葉的苦澀，他就選擇了很多種茶葉作對比，不斷改良，減少苦味，突出茶香。漸漸地，小小的茶飲店做出了名堂。

2016年，聶云宸正式將品牌名稱定為喜茶。因為生意火爆，一些投資機構開始注意到這一品牌，同年8月，IDG資本和樂百氏創始人何伯權給喜茶提供了1億元A輪融資，喜茶開始高歌猛進。

2017年2月，聶云宸的喜茶店登陸上海。開業后的一個月里，創下了“買一杯排隊七小時”的紀錄。同年5月，喜茶入駐杭州來福士;8月，喜茶進入北京，在最繁華的商圈三里屯和朝陽大悅城同時開店。此后，三里屯喜茶店外經常排起長龍，京城的年輕人奔走相告：“快去那家新網紅店打卡、發朋友圈。”同年11月10日，喜茶走向海外，新加坡首店正式開業。僅僅一周，日均銷售2000～3000杯，在獅城掀起了一輪瘋狂排隊的熱潮。

喜茶門店

到2018年年底，喜茶的門店已經覆蓋了中國22個城市。一年多時間，聶云宸從默默無聞的連鎖奶茶店主成為聞名全國的喜茶創始人。

喜茶在兩年時間內取得如此驕人的成績，聶云宸認為最核心的是產品，最重要的是產品上市前的篩選和上市后的迭代。

喜茶的菜單基本上每年都會有一次比較大的迭代，從早期十多個類別、五十多款產品，一路精簡，做減法。喜茶只有明星產品芝士茗茶、鮮茶水果、波波茶、純茶四大系列，數量約為普通奶茶店的一半。

保持成長，一切皆有可能

聶云宸深諳同齡人的心理，他不僅大手筆地在社交媒體上投放廣告，而且與耐克、杜蕾斯、美寶蓮、佳能、深航等多個品牌跨界營銷。

每進駐一座城市，聶云宸都會帶隊，先在最知名的核心商圈開店，樹立喜茶的品牌形象，成功贏得當地年輕人的認可，然后再下沉擴散。

為了迎合年輕消費者的多元化個性，喜茶的主打特色門店都在100平方米以上，并且被設計成不同風格的主題。2020年8月，北京首家DP店（源于喜茶的“白日夢計劃”，DP為Dreamer Project縮寫）落戶中關村，名為“茶寮聽雨”，數百根鏡面如水墨潑畫傾瀉而下，風勢雨意撲面而來。

為了調試產品，聶云宸每天喝不少于20杯奶茶。“喜茶沒有戀愛的味道。”這樣無厘頭的評論也會讓他輾轉難眠。正是因為這種性格，導致聶云宸對產品和品牌要求極其嚴苛，這使得喜茶只有直營店，不接受加盟，這樣便于集中管理。

聶云宸逐漸建立起自己的茶園、供應鏈和培訓學校。平時幾千元一斤的茶葉，喜茶通過對供應鏈的把控，最終以一杯20元左右價格的飲品呈現給顧客。

誰也沒有想到，喜茶能靠自身的盈利能力不斷發展壯大。經過兩輪融資后，聶云宸創造了一杯估值超60億元的奶茶，攪動了一個千億級別的大市場。

《經濟學人》雜志將喜茶喻為“中國的星巴克”。聶云宸謙虛地說：“喜茶從來沒有要成為星巴克。”他又說，“為什么一定要做成星巴克？說不定可以比星巴克更好。”

一切皆有可能。聶云宸對未來充滿信心。

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