基于“4V”營銷理念的奢侈品營銷策略

李莉

摘 要：近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國已經(jīng)一躍成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。中國消費(fèi)者在奢侈品購買中表現(xiàn)出的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)（炫耀、從眾、關(guān)系）、個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)（自我獎(jiǎng)勵(lì)、追求品質(zhì)、收藏）六種。本文基于“4V”營銷理念對我國奢侈品市場進(jìn)行分析，從奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)角度出發(fā)，提出奢侈品差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴這四個(gè)營銷策略，引導(dǎo)奢侈品企業(yè)進(jìn)行有效的市場營銷，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：4V營銷理念;奢侈品;消費(fèi)動(dòng)機(jī);自我獎(jiǎng)勵(lì);追求品質(zhì)

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）01（b）--03

隨著時(shí)代的發(fā)展，市場營銷理念不斷進(jìn)步，高科技產(chǎn)業(yè)的崛起、服務(wù)業(yè)的涌現(xiàn)，帶來了市場營銷4V理論：差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）。4V營銷理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中的無形要素，通過品牌、文化等滿足消費(fèi)者的情感需求。而奢侈品正是以品牌無形價(jià)值為核心，主要依靠品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵來滿足消費(fèi)者需求的一類特殊消費(fèi)品。這兩者有很強(qiáng)的共通性，因此基于4V營銷理念對奢侈品進(jìn)行營銷策略分析，引導(dǎo)奢侈品企業(yè)進(jìn)行有效的市場營銷非常有意義。

1 奢侈品與我國奢侈品市場

1.1 奢侈品的概念與特征

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，因此可以說奢侈品非生活必需品。而奢侈品從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，又是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。因此可以認(rèn)為奢侈品作為產(chǎn)品本身的價(jià)值是很小的，人們對奢侈品的消費(fèi)更多地在于對其無形價(jià)值的消費(fèi)，也就是品牌價(jià)值的消費(fèi)。

奢侈品最主要的特征是：高價(jià)格、高品質(zhì)、稀缺性。高價(jià)格是奢侈品的必要條件，高價(jià)格保證了奢侈品牌的距離感和神秘感;高品質(zhì)對接了奢侈品尊貴的定位;稀缺性為奢侈品的高價(jià)格帶來合理性，給擁有者提供了獨(dú)占性和優(yōu)越感。

1.2 我國奢侈品市場環(huán)境

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的不斷增加，中國已經(jīng)一躍成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國。根據(jù)貝恩咨詢2019年公布的《中國奢侈品市場研究》報(bào)告，2018年全年中國奢侈品市場的整體銷售額達(dá)到1700億元，增速達(dá)到20%，延續(xù)了2017年的高速增長水平;并且從市場份額來看，中國消費(fèi)者在全球的奢侈品消費(fèi)總額占全球市場的33%，排名第一，遠(yuǎn)超排在第二名的美國11個(gè)點(diǎn)。同時(shí)報(bào)告也解讀了奢侈品市場快速發(fā)展的幾大助推器：中產(chǎn)階級(jí)壯大、千禧一代、消費(fèi)回流。

根據(jù)這份報(bào)告，不難得出：第一，中國消費(fèi)者收入水平顯著提高，中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模到2027年將進(jìn)一步擴(kuò)大至約占家庭總數(shù)的65%，未來中國奢侈品市場空間廣闊，大量消費(fèi)能力亟待釋放。第二，中國奢侈品消費(fèi)者平均年齡相對于世界其他國家都要低，而年輕人更追求特立獨(dú)行、彰顯個(gè)性，對品牌創(chuàng)新要求高。第三，國內(nèi)市場展現(xiàn)出的消費(fèi)回流證明了中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力在提升，從代購、海淘轉(zhuǎn)為直接去專柜挑選、接受品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)，體現(xiàn)了消費(fèi)者從早期的價(jià)格敏感轉(zhuǎn)為追求消費(fèi)品質(zhì)。

2 奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是采取行動(dòng)的最初原因，消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為之前必然有消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，因此要研究奢侈品購買行為，就要通過營銷策略驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者奢侈品購買，我們首先要掌握消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

奢侈品進(jìn)入中國只有短短四十年，中國仍然屬于奢侈品消費(fèi)新興市場，國內(nèi)對奢侈品接觸的人群比例還相對較低。此外，由于傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)市場基本是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，收入水平較高，購買奢侈品對家庭開銷所占比重不高，而中國消費(fèi)者平均收入水平相對于奢侈品價(jià)格來說還比較低，中國市場的奢侈品消費(fèi)者中很大一部分人群是把奢侈品當(dāng)作身份與地位的象征，通過奢侈品維護(hù)面子和社會(huì)地位。因此綜合來看，中國消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和傳統(tǒng)市場很不一樣，故而本文在研究消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)主要以國內(nèi)針對中國消費(fèi)者的研究觀念為主。

朱曉輝（2006）首次結(jié)合我國儒家文化價(jià)值觀提出把中國奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)（炫耀、從眾、社交、身份象征）和個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)（品質(zhì)精致、自我享樂、自我贈(zèng)禮）這七個(gè)類型。

王慧（2009）在朱曉輝的分類基礎(chǔ)上結(jié)合中國傳統(tǒng)價(jià)值觀和消費(fèi)特點(diǎn)，補(bǔ)充了“面子消費(fèi)”“關(guān)系消費(fèi)”“自我實(shí)現(xiàn)性消費(fèi)”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)。

朱明俠（2012）在《奢侈品市場營銷》一書中提出奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)（炫耀、從眾、關(guān)系、歸屬）和個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)（自我獎(jiǎng)勵(lì)、自我消費(fèi)、收藏）這七個(gè)類型。

李慧等（2016）對90后消費(fèi)者進(jìn)行研究，提出炫耀心理、求異心理和自我享樂三個(gè)因素對購買意愿的影響。

結(jié)合國內(nèi)學(xué)者的論述，以及當(dāng)前國內(nèi)奢侈品市場現(xiàn)狀，本文將中國市場奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)：炫耀、從眾、關(guān)系三種，個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)：自我獎(jiǎng)勵(lì)、追求品質(zhì)、收藏三種。

（1）炫耀：幾千年的社會(huì)發(fā)展使得面子在中國人的日常生活和人際關(guān)系中處于非常重要的地位。當(dāng)前我國仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段，貧富差距依然明顯，對于奢侈品的炫耀動(dòng)機(jī)首當(dāng)其沖。通過購買奢侈品，展現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、滿足虛榮心，仍然是大多數(shù)人的奢侈品購買動(dòng)機(jī)。

（2）從眾：“從眾”一定程度上與“歸屬”屬于一個(gè)概念。從社會(huì)學(xué)來看，人都會(huì)自覺地將自己分類界定，按自己所屬的社交圈決定自己的參照系。而從眾消費(fèi)或是歸屬性消費(fèi)正是基于這樣的圈子劃定。社交圈中其他人的消費(fèi)行為會(huì)刺激消費(fèi)者的購買，表現(xiàn)出“人有我有”的從眾心理，這也是尋求歸屬感的一種表現(xiàn)。

（3）關(guān)系：中國是禮儀之邦，禮尚往來是中國社會(huì)的傳統(tǒng)。奢侈品包裝精美、價(jià)格昂貴但明確，非常適合送禮，尤其是一些知名度高的品牌，既給送禮者賺來了體面，也給接受者帶來了尊貴的滿足感。以關(guān)系為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的奢侈品消費(fèi)在中國市場中占有很大比重。

（4）自我獎(jiǎng)勵(lì)：隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善，自我獎(jiǎng)勵(lì)式奢侈品消費(fèi)越來越常見，尤其是在年輕人中，車、首飾、皮具、化妝品作為自我獎(jiǎng)勵(lì)最為常見。這與近幾年消費(fèi)主義觀念的傳播、奢侈品廣泛的市場推廣以及80后、90后年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變都有關(guān)系。

（5）追求品質(zhì)：隨著中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大，接受高等教育甚至留洋的消費(fèi)者越來越多，很多人接受西方文化，講求及時(shí)行樂，對生活品質(zhì)要求較高。這些人不僅有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更有生活品味，在購買奢侈品時(shí)，表現(xiàn)出的就是對品質(zhì)的追求和個(gè)性氣質(zhì)的彰顯。

（6）收藏：奢侈品因其稀缺性具有一定的升值空間，例如2017年一個(gè)愛馬仕喜馬拉雅鱷魚皮鉆石搭扣鉑金包在拍賣市場上以38萬美金的價(jià)格成交，這個(gè)包材質(zhì)獨(dú)特稀缺，一年最多只能產(chǎn)1～2個(gè)，可謂超級(jí)限量版，因此雖然價(jià)格昂貴，卻仍舊一包難求。近年來中國經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，消費(fèi)者對于奢侈品作為收藏符號(hào)的需求越來越多。

3 基于4V理論的奢侈品營銷策略

4V營銷理論兼顧企業(yè)與消費(fèi)者雙方利益，能更好地培養(yǎng)客戶忠誠度，對奢侈品營銷具有重要參考意義。而從消費(fèi)動(dòng)機(jī)入手，研究營銷策略，能更有針對性地提出方案。本文即根據(jù)當(dāng)前中國奢侈品消費(fèi)市場以及消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，提出應(yīng)用實(shí)際的營銷策略。

3.1 差異化（Variation）：注重品牌差異化，追求品牌創(chuàng)新性與時(shí)尚性

奢侈品牌非常注重差異化，都擁有屬于自己的品牌文化和理念，以及獨(dú)屬于品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，這使得人們一提到某個(gè)品牌就能對應(yīng)出相應(yīng)的品牌形象，例如名表中積家的儒雅氣質(zhì)、百達(dá)翡麗的家族傳承、勞力士的霸氣王者。

奢侈品的差異化能滿足消費(fèi)者“從眾”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。奢侈品通過差異化的定位形成各品牌內(nèi)在的氣質(zhì)、理念，而消費(fèi)者正是基于此尋找到符合自身所處社交圈的品牌與產(chǎn)品。例如富二代偏愛保時(shí)捷911，昂貴的價(jià)格、跑車的屬性，符合年輕人自由、瀟灑，追求個(gè)性與酷炫的特質(zhì)。商務(wù)人士偏愛寶馬奔馳，同樣昂貴的價(jià)格，但相對于保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等一線豪車更低調(diào)穩(wěn)重。這些都是“從眾”心理引發(fā)的消費(fèi)差別。因而奢侈品品牌應(yīng)注重品牌差異化，形成特色，在經(jīng)典款產(chǎn)品推廣中也應(yīng)該堅(jiān)持風(fēng)格的一致性，傳播品牌特色。例如同屬于時(shí)裝品牌的迪奧和香奈兒，雖然產(chǎn)品類別接近、價(jià)格接近，但是迪奧屬于奢華的巴洛克風(fēng)格，設(shè)計(jì)上使用復(fù)雜的鑲嵌花勾邊，極盡精致和浪漫，打造出甜美可人的女性形象。而香奈兒強(qiáng)調(diào)簡約干練，去除女性衣服上繁復(fù)的裝飾，使用中性的黑白色、簡潔的山茶花打造出獨(dú)立自主的女性形象。這些固定的風(fēng)格更有助于品牌形成固化的形象打入消費(fèi)者圈子，成為某個(gè)圈子人士必不可少的配備，例如闊太圈的愛馬仕、職業(yè)女性的Maxmara、商務(wù)男士的萬寶龍，這些對奢侈品打開市場，提升銷量大有裨益。

此外隨著千禧一代成為奢侈品消費(fèi)的主力，與前幾代人不同，千禧一代更癡迷于他們眼中的炫酷元素，而非品牌本身或產(chǎn)品定價(jià)。對他們來說，重要的是創(chuàng)新，而不是折扣。因此，奢侈品企業(yè)在追求品質(zhì)尊貴的同時(shí)，也要保持品牌創(chuàng)新性和時(shí)尚性，永遠(yuǎn)擺著尊貴沉穩(wěn)的老架子，是難以迎合年輕人審美的。近幾年奢侈品牌跨界合作很活躍，2019年底亞歷山大 · 王與麥當(dāng)勞合作推出黑金籃子，全球限量300只;2014年意大利品牌Moschino與麥當(dāng)勞推出聯(lián)名服飾箱包，借米蘭時(shí)裝周迅速走紅;更有亞歷山大 · 王、巴爾曼、高田賢三、Moschino等一眾品牌與H&M合作。奢侈品牌選擇快消品牌跨界合作充分表明了企業(yè)希望擺脫奢侈品陳舊、刻板的印象，以時(shí)尚、輕快風(fēng)格吸引年輕人的決心。

3.2 功能化（Versatility）：提升品牌功能性，注重產(chǎn)品的擴(kuò)張和延伸

針對崛起的“收藏性”需求，奢侈品企業(yè)應(yīng)做好產(chǎn)品開發(fā)，通過技術(shù)升級(jí)，提高產(chǎn)品功能，滿足高端需求。例如，1795年鐘表大師寶璣先生發(fā)明陀飛輪，直到現(xiàn)在手表行業(yè)中陀飛輪仍然代表了機(jī)械表制造工藝的最高水平，被譽(yù)為“表中之王”。但事實(shí)上陀飛輪的準(zhǔn)確性雖要比一般表要準(zhǔn)，但隨著制造技術(shù)的不斷提升，一般的名表都相當(dāng)準(zhǔn)，不比陀飛輪的差，然而陀飛輪仍然是天價(jià)腕表的代名詞，因?yàn)樗砹斯に噧r(jià)值、觀賞把玩的樂趣及品牌的身份地位。因此，要滿足高端消費(fèi)者的收藏型需求，奢侈品企業(yè)必須加大研發(fā)投入，擁有過硬的甚至能成為行業(yè)標(biāo)桿的技術(shù)實(shí)力。

同時(shí)隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，中國消費(fèi)者消費(fèi)水平也在不斷提升，未來奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中“自我消費(fèi)”所占的比例會(huì)不斷增強(qiáng)。以“自我消費(fèi)”作為奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者一般在購買時(shí)不受價(jià)格的影響，對喜歡的品牌會(huì)多次重復(fù)購買，這些消費(fèi)者具有很強(qiáng)的品牌忠誠度。為了擴(kuò)大企業(yè)銷量和利潤，奢侈品企業(yè)應(yīng)該不斷注重產(chǎn)品功能的擴(kuò)張和延伸，盡可能地為目標(biāo)消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品以賺取超額利潤。奢侈品企業(yè)在產(chǎn)品延伸上不僅可以豐富產(chǎn)品內(nèi)容、對產(chǎn)品線進(jìn)行延伸，還可以對產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行延伸。2008年以來，很多奢侈品進(jìn)軍高端餐飲、酒店業(yè)，如菲拉格慕旗下有9家倫卡諾酒店，范思哲與阿聯(lián)酋航空等集團(tuán)合作推出范思哲宮殿，寶格麗與萬豪酒店集團(tuán)合作推出寶格麗酒店等。Prada第三代掌門人Miuccia Prada說過：“奢侈品對于現(xiàn)代人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度。”奢侈品企業(yè)通過服務(wù)的延伸強(qiáng)化奢侈品的品牌內(nèi)涵，增加客戶黏性，維系忠誠用戶，構(gòu)建品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略。

3.3 附加價(jià)值（Value）：增加品牌附加價(jià)值，滿足客戶尊貴性需求

奢侈品是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，奢侈品作為產(chǎn)品本身的價(jià)值是很小的，人們對奢侈品的消費(fèi)更多地在于對其無形價(jià)值的消費(fèi)，也就是品牌價(jià)值的認(rèn)可和消費(fèi)。同樣是一個(gè)皮包，即使都選用頭層牛皮，普通品牌的包最多一兩千塊錢，但是奢侈品牌的包可以達(dá)到幾萬甚至十幾萬，純粹從使用角度來說他們幾乎無差別，但消費(fèi)者卻心甘情愿地為高價(jià)格買單，甚至愿意排隊(duì)等貨。這也證明了奢侈品的獨(dú)特魅力，奢侈品除使用價(jià)值之外還擁有其他更重要的價(jià)值，這就是品牌的附加價(jià)值。

中國雖然已經(jīng)成為全球第一大奢侈品消費(fèi)市場，但中國市場發(fā)展時(shí)間較短，相對于歐美國家仍然屬于新興市場。在新興市場中，奢侈品大多數(shù)情況下與經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)水平、身份地位掛鉤。很多消費(fèi)者也將奢侈品看作個(gè)人身份、地位的象征，通過購買昂貴的奢侈品，體現(xiàn)身份地位，滿足虛榮心，贏得“面子”，表現(xiàn)出由社會(huì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的非理性、炫耀型消費(fèi)。因此奢侈品品牌在市場營銷過程中應(yīng)當(dāng)注重品牌附加價(jià)值的開發(fā)，傳播品牌尊貴血統(tǒng)，滿足消費(fèi)者“炫耀性”消費(fèi)的目的。同時(shí)品牌附加價(jià)值的增加，品牌尊貴性的宣傳，也有助于提升品牌市場知名度，打開“關(guān)系性”消費(fèi)的市場。

3.4 共鳴（Vibration）：探究客戶需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶共鳴

共鳴要求企業(yè)在實(shí)現(xiàn)利潤最大化的同時(shí)，關(guān)注顧客利益，為顧客帶來價(jià)值最大化。LVMH集團(tuán)CEO納德 · 阿諾特曾經(jīng)說過，如果你的產(chǎn)品總是在消費(fèi)者的預(yù)期范圍內(nèi)，那你如何索取高價(jià)？的確，奢侈品的特點(diǎn)就是要高于消費(fèi)者預(yù)期，給消費(fèi)者帶來驚喜，這樣才能打動(dòng)消費(fèi)者，從而付出高昂的價(jià)格購買產(chǎn)品。因此奢侈品企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中一定要建立顧客導(dǎo)向，探究客戶需求，不管是產(chǎn)品的研發(fā)，還是顧客的服務(wù)都要做到極致。寶馬公司始終以客戶為中心，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。寶馬車自帶一鍵撥通道路救援電話，全年24h保持暢通和服務(wù)，即便在夜深人靜的時(shí)候，救援中心客服人員也能保證隨時(shí)接聽到寶馬車主的求救電話，為車主帶來更便捷高效的救援服務(wù)。

近年來，國內(nèi)市場展現(xiàn)出的消費(fèi)回流證明了越來越多的中國消費(fèi)者從代購、海淘等關(guān)注價(jià)格型的購買行為，轉(zhuǎn)為關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)的購買。這也代表了消費(fèi)條件的改善，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變。作為奢侈品企業(yè)，一定要及時(shí)把握市場變化，發(fā)掘新環(huán)境下消費(fèi)者的新需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。

同時(shí)奢侈品企業(yè)應(yīng)該重視品牌的市場傳播，使更多的消費(fèi)者理解并認(rèn)同品牌的核心價(jià)值，這有助于“自我獎(jiǎng)勵(lì)”型消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，進(jìn)而在適當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同也正是企業(yè)與消費(fèi)者形成共鳴的表現(xiàn)。

4 結(jié)語

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、中產(chǎn)階級(jí)的壯大，未來奢侈品在中國還有廣闊的市場，這也為奢侈品市場營銷領(lǐng)域的研究創(chuàng)造了無限可能。本文抓住奢侈品關(guān)注品牌無形價(jià)值，依靠品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵來滿足消費(fèi)者的特點(diǎn)，找到與之匹配的4V營銷理論，結(jié)合中國奢侈品市場的現(xiàn)狀，針對中國市場奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)，提出奢侈品營銷策略。相對于目前現(xiàn)有研究更具有創(chuàng)新性，但是研究方法尚顯粗糙，需要在今后的工作中進(jìn)一步深入探究，不斷完善。

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