基于新媒體的品牌營銷策略研究

張建強 張煜鑫 馮俊枝

摘 要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體環(huán)境改變了營銷環(huán)境，很多企業(yè)開始注重利用新媒體進行品牌營銷，本文以海南第三大網(wǎng)上旅行社的愛哪哪旅行網(wǎng)為例，分析利用新媒體進行品牌營銷策略，并提出品牌營銷方法和對愛哪哪旅行網(wǎng)的建議。

關(guān)鍵詞：新媒體;品牌營銷;網(wǎng)上旅行社

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）01（b）--03

1 新媒體營銷業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，對大眾的生活和各行各業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，包括旅游行業(yè)。過去企業(yè)利用傳統(tǒng)媒體的平面廣告、電視廣播的方式進行品牌的宣傳和推廣，而如今以微信、微博、抖音等為主流的新媒體出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊，也改變了大眾對企業(yè)品牌的看法。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，較2018年底增長了2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點[1]。從數(shù)據(jù)上看，我國的網(wǎng)民已經(jīng)是非常多了，互聯(lián)網(wǎng)普及率也很高，大眾可以在任何有網(wǎng)絡的地方都可以非常方便地瀏覽到自己想獲取的信息。目前很多公關(guān)公司和廣告公司都非常重視新媒體的作用，而且取得了良好的效果和營銷成效。隨著新媒體在我國不斷發(fā)展，這些新媒體的營銷價值也會進一步突顯出來，這對我國乃至整個世界的經(jīng)濟發(fā)展都有著重要意義[2]。

愛哪哪旅行網(wǎng)是愛哪哪網(wǎng)絡技術(shù)公司打造的周邊全域旅游平臺，為大眾提供價格實惠的個性化產(chǎn)品。愛哪哪旅行網(wǎng)所涉及的產(chǎn)品包括住宿、旅游線路、美食、果蔬農(nóng)特等，目前主要市場是在海南省[3]。愛哪哪旅行網(wǎng)與傳統(tǒng)OTA有所不同，愛哪哪旅行網(wǎng)更關(guān)注與我們生活息息相關(guān)的、頻次極高的周邊游玩，并且在價格方面更有優(yōu)勢。在營銷上，愛哪哪旅行網(wǎng)注重借助社群、旅行達人、戶外俱樂部等資源，通過新媒體由大眾主動分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給有需求的人，這不僅能夠給產(chǎn)品帶來新的客源，還讓品牌以低成本的推廣獲得深遠的影響。

2 愛哪哪旅行網(wǎng)多樣態(tài)系列設計和營銷策略

2.1 品類和內(nèi)容

愛哪哪旅行網(wǎng)開設企業(yè)微信公眾號并推售重點旅游線路及成熟的旅游行程安排，對于個別餐廳、景點門票及酒店房券開設了限時搶購的模式并設立熱賣、酒店民宿、美食、親子游玩、跟團游及其他七個選項。熱賣欄目中，人氣、好評度較高的旅游產(chǎn)品形式多樣，特色餐廳的經(jīng)典菜品低價搶購、性價比高的豪華酒店及主題民宿的房間預定、優(yōu)質(zhì)景區(qū)門票與往返套票的售賣、味美價廉且質(zhì)量上乘的熱帶水果及真空美食的銷售。全面細致的公眾號內(nèi)容設計吸引更多客戶關(guān)注，在極大程度上提升愛哪哪旅行網(wǎng)的知名度。

愛哪哪旅行網(wǎng)在抖音平臺開設賬號宣傳地方特色美食，實物與講解相結(jié)合的方式牽動人心，菜品與口感的介紹細致入微，吸引游客前來感受視頻所記錄的體驗，為當?shù)仫嬍车鹊谌a(chǎn)業(yè)進行有效宣傳，提升地區(qū)知名度的同時刺激旅游;愛哪哪去旅游分享網(wǎng)搭建了一個用戶社交和分享的平臺，顧客可以通過游記、發(fā)送照片的方式，分享旅行體驗、攻略、經(jīng)歷等;愛哪哪旅行社設立推廣大使，充分發(fā)揮學生對于產(chǎn)品銷售的積極推動作用，以段位級別區(qū)分與提成的方式，調(diào)動學生轉(zhuǎn)發(fā)并宣傳的主觀意愿，推動旅游產(chǎn)品的同時，進一步打開不同年齡段群體的市場。

2.2 手段及流程

愛哪哪旅行網(wǎng)作為依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型旅游平臺，很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)平臺的作用，在微信公眾號、網(wǎng)頁、APP上都開設了自己的銷售平臺，它把愛哪哪產(chǎn)品供應商提供的產(chǎn)品放在這些銷售平臺銷售。所謂的愛哪哪產(chǎn)品供應商是指與愛哪哪達成合作的酒店、餐館、景點。愛哪哪通過網(wǎng)上平臺的銷售獲得銷售額，愛哪哪產(chǎn)品供應商則要提供廣告費和平臺傭金給愛哪哪。 客戶可以通過愛哪哪的銷售平臺了解和購買產(chǎn)品，也可以通過朋友分享的鏈接進行了解和購買。對于個人定制的旅游線路的產(chǎn)品，可以致電客戶或者加客服微信的方式進行咨詢和磋商，愛哪哪也提供致電客戶和加客戶微信兩種方式的售后服務。

2.3 愛哪哪旅行網(wǎng)營銷手段特點

溝通便捷是愛哪哪旅行網(wǎng)的重要特點，“專人專線”的交流形式直接并且高效，不需要平臺客服的中間媒介，最大程度上提升顧客的體驗品質(zhì);價格靈活、親民是客戶信任選擇愛哪哪旅行網(wǎng)的重要影響因素，沒有“中間商賺差價”，網(wǎng)站的定價更為優(yōu)惠，性價比高的同時，與市場變化和指向緊密結(jié)合，貼近客戶消費心理且價格靈活度高。

愛哪哪旅行網(wǎng)注重客戶感受，旅游者體驗好感度保障設施較為成熟，旅行項目安排有深度了解酒店及線路的專屬人員與客戶隨時進行溝通、意見反饋與項目程度跟進，及時收集客戶體驗信息，提升顧客旅游品質(zhì);社群分享經(jīng)濟程度高也是愛哪哪旅行網(wǎng)快速擴大品牌市場的途徑，通過微信群聊、公眾號等媒介，分享交流最新旅游信息及產(chǎn)品推售，客戶與產(chǎn)業(yè)信任程度高，快捷、價低的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品進一步吸引顧客，從而向好的快速發(fā)展;愛哪哪旅行網(wǎng)售賣方式較為靈活，房間以券的形式售賣，使用有效期長且時間靈活，客戶自由安排程度高，適當調(diào)整入住時間而優(yōu)化旅游體驗。

但是，市場影響力小在一定程度上阻礙愛哪哪旅行網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品在數(shù)量上和覆蓋面少，僅涉及海南地區(qū);網(wǎng)頁整潔美觀度較低，公眾號及網(wǎng)頁上的宣傳文案布局不美觀、不協(xié)調(diào)，這是需要著力改進的。

3 愛哪哪旅行網(wǎng)多樣態(tài)系列設計和營銷經(jīng)驗分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭日益激烈，企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)目標、提升競爭力而制定適合自身營銷的模式。目前，學術(shù)界上主要有種流行的營銷模式，一種是由企業(yè)管理體系細分延伸歸納出的市場細分法[4];另一種是以顧客價值為核心的顧客整合法[5]。在這兩大模式的基礎上，圍繞具體營銷過程衍生出了體驗式營銷、一對一營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷等12種營銷方式。

3.1 注重消費者整個消費過程中的體驗

愛哪哪使用電子媒體和網(wǎng)站作為體驗媒介讓消費者瀏覽精美的網(wǎng)頁文案、公眾號推文、抖音的短視頻，在瀏覽中消費者可以從生理和心理獲得感官和情感的體驗，引發(fā)消費者的思考。例如某家酒店的房券掛在愛哪哪旅行網(wǎng)上銷售，愛哪哪除了提供酒店的概況之外，還會把目的地的介紹和酒店到機場、動車站，主要的景點衛(wèi)星圖放上去提供消費瀏覽。消費者可以全面地了解消費產(chǎn)品，還會引起消費者對產(chǎn)品價值的思考。體驗式營銷可以讓消費者在消費時展現(xiàn)出其理性和感性，想讓消費者得到良好的體驗，前提需要企業(yè)在產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、特色和功能上讓顧客滿意，還需要讓顧客在感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面得到良好體驗[6]。