新康食品開拓海外市場的STP分析

陳尚標 夏詠

摘 要：隨著全球經濟的發(fā)展和生活水平的日益提高，人們對飲食的需求不斷豐富，國內外對于調味品的需求也日漸上升，國內許多食品加工品牌為了擴大自己的市場份額選擇開拓海外市場。通過分析美國市場的總體競爭格局，對美國市場進行市場細分、市場選擇，最后為新康食品企業(yè)制定出差異化和市場搶奪這兩個市場定位，為新康食品制定出合適的營銷策略做鋪墊。

關鍵詞：新康食品;美國市場;STP分析;海外市場;競爭格局

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）01（b）--03

在經濟發(fā)展日益加快的今天，人們對于飲食上的消費需求也日益增加，因此不同種類的食品企業(yè)也隨之出現(xiàn)，但是產品之間的差異性卻越來越小，產品同質化日益嚴重，從而在同行業(yè)中形成了龍頭聚集的效應，小企業(yè)找不到自身的發(fā)展空間和產品優(yōu)勢。因此從企業(yè)角度去挖掘屬于自己的“產品藍海”變得尤為重要。新康食品為了開拓美國市場，必須結合自身的實際狀況和美國市場的競爭狀況，走出不同于龍頭企業(yè)的經營路線，做好企業(yè)自身的市場定位。

1 新康食品簡介

2004年，新疆輕工國際投資有限公司旗下的新康食品成立，這是一家由哈薩克斯坦新康公司和新疆中亞食品研發(fā)中心共同經營的企業(yè)，是一家集外向型、科研型和生產型的跨國食品企業(yè)。在企業(yè)創(chuàng)立之初，新康食品就非常注重品牌建設和經營管理。經過幾年時間的發(fā)展，新康食品已經從一個小番茄制品工廠變成了一個在哈薩克斯坦擁有25000多個銷售網點的大型食品加工企業(yè)，實現(xiàn)了每年平均銷售增長率高達20%和每年平均產品出口增長率12%，在哈薩克斯坦覆蓋了14個地州，市場占有率超過25%。企業(yè)很好的利用了新疆農產品資源豐富的這一優(yōu)勢和國內外研究院的相關技術支持，致力于打造新疆乃至世界消費者喜愛的、高品質、新鮮健康的調味品。新康食品為了在消費者心中打造快樂廚房、便捷、美味的心理目標，始終把“安全”“健康”和“高品質”作為產品建設的主要目標，用技術保障品質產品，專心經營好品牌，不斷為打造世界一流品牌而不斷努力創(chuàng)新、奮斗進取。

新康食品將在立足于原有的新疆市場和哈薩克斯坦市場的基礎上，逐步開拓中亞市場。在近兩年時間里，新康食品逐步開拓我國的北京、上海市場和美國市場，可見其企業(yè)的發(fā)展方向正在往高端消費市場轉移。

2 美國市場總體競爭格局

在美國的競爭環(huán)境中，可以先從調味品的品類開始分析。首先是番茄醬品類，這是調味品行業(yè)中占比最大的品類，市場占比超過45%。在美國市場中番茄醬生產企業(yè)也非常多，不過如今基本上集中于卡夫亨氏這一個大型跨國食品生產公司。而卡夫亨氏是由亨氏公司和卡夫食品公司這兩家全球最大的食品生產公司在2015年合并的公司。亨氏公司是由亨利·約翰·亨氏H.J.Heinz在1869年成立的一家營養(yǎng)食品生產企業(yè)，亨氏旗下的產品達到5700種以上，除了佐餐泥、果汁、果汁泥零和嬰兒面條米粉、嬰幼兒奶粉這幾類人們熟悉的產品以外，還有番茄醬、番茄沙司、冷凍食品等其他調味品，其中番茄醬制品已經走向了全球，企業(yè)在全球200多個國家和地區(qū)設立有分支機構。卡夫食品是在1903年由James L. Kraft在美國芝加哥成立的食品企業(yè)，在經歷一戰(zhàn)后生意逐步走上正軌，并在1924年成功上市，在這個過程中不斷收購其他公司，企業(yè)實力逐步強大，咖啡、糖果、乳制品及飲料是卡夫食品的四大核心產品，企業(yè)也在全球70多個國家開展經營業(yè)務，其產品也在世界150多個國家進行銷售。卡夫亨氏在2019年的營業(yè)收入高達249.77億美元，其中調味品的營業(yè)收入額高達64億美元，占總體營業(yè)收入的25.65%。企業(yè)在美國的市場份額占比高達71.09%，因此在消費者心目中，企業(yè)的形象已經從過去的“亨氏就是番茄醬”轉變成了“卡夫亨氏就是食品”。

對于辣椒醬市場而言，中國的產品基本上擁有自身的優(yōu)勢。在辣椒醬市場中，我國的老干媽是享譽國內外的辣椒調味品企業(yè)，是由陶華碧女士在1996年白手起家創(chuàng)辦的企業(yè)，在2001年就開始進入美國市場。經過20多年的沉淀與發(fā)展，“老干媽”已經成為國內外的知名辣椒品牌。但是還有一家美國的調味品市場依然有著強大的實力，那就是美國味好美公司（McCormick），這是一家全世界生產香辛料最好的企業(yè)，其辣椒醬產品也屬于公司的主打產品之一，而且其辣椒制品已經開拓全球許多地方的市場。味好美的營業(yè)收入也高達53.4億美元，是老干媽的7倍以上。

在果醬市場中，美國市場上也有許許多多的品牌，但是美國消費者基本上都集中于選擇盛美家（Smucker）公司的產品，這是美國果醬市場中的第一品牌，這個品牌創(chuàng)立于1897年，已經擁有超越百年的歷史，經歷過4代人的傳承，擁有足夠的經營實力和技術實力的積累。因此這也是一個消費集中度比較高的市場。

總而言之，在美國的調味品市場中，競爭環(huán)境其實是比較激烈的，在番茄醬、辣椒醬和果醬這幾個調味品品類都已經存在了相應的龍頭品牌，已經形成了相對的市場導向和消費者的心理認知。因此新康食品想要進入美國市場并與原本已經在市場上站穩(wěn)腳跟的食品企業(yè)競爭，的確是存在一定的難度。不過難度雖然存在，但并不代表沒有機會在市場上立足，這就需要對美國的消費者進行更深一步的分析，把握好企業(yè)自身的定位與企業(yè)在美國市場中的定位。

3 美國市場的STP分析

3.1 美國市場細分

新康食品在開拓美國市場時，首先就要結合美國不同地區(qū)不同消費者的實際情況，進行更深入的市場研究。在對美國市場進行細分的過程中，新康食品可以根據不同消費行為習慣、飲食差異、主要購買者、心理特征和購買渠道進行細分。

在消費行為習慣上，美國人偏愛于名字精煉好記且有特色的產品，品牌形象獨特且產品特性突出是他們的首選。他們大部分人都比較有主見，會參考他人的建議和自己的判斷進行購買，不會盲目跟風，消費習慣相對比較理性。他們更多地是為自己而活，有著獨立自由的消費理念，購買一件產品往往是因為自身有需求。