關于視頻直播對農業經濟發展的思考

劉華婕

網絡技術的發展為農業經濟發展開創了新模式。特別是網絡視頻直播這一全新營銷模式的出現，為農產品銷售提供了全新渠道。網絡視頻直播以傳播效率高和傳播成本低的優勢能夠在短時間內吸引大量“圍觀者”及電商。對于農產品電商而言，網絡視頻直播能夠更加詳細、直觀而全面地展示農產品，并能利用網絡短視頻實時了解農產品種植、生長、管理及生產等全過程，能夠以詳細真實的產地信息打消消費者的顧慮，增強消費者對農產品的信賴度，從而實現農產品的銷售。同時，隨著生態農業市場需求的持續釋放，農產品源頭產地視頻直播形式正以全新的方式構建我國農業經濟發展的新業態，推動農村經濟發展形成新格局。

一、視頻直播對農業經濟發展的推動作用

視頻直播推動著傳統電商模式創新。在新冠肺炎疫情影響下，視頻直播商業模式對助力精準扶貧和拉動市場消費具有重要意義。隨著農村經濟的發展，如何創新農業經濟發展已成為新時期我國農村發展首要面對及解決的重要課題。在農業經濟發展中引入視頻直播商業模式具有重要的推動作用。

（一）推動下沉市場消費升級，促進農業經濟新業態的形成

城鎮化進程的深入推進，農村消費市場的進一步擴容，加大了下沉市場消費的擴容和升級。而該升級及擴容也為農業經濟發展打下了堅實基礎。移動終端網絡的普及與便捷迅速的快遞業發展都為農產品的配送創造了良好的運輸條件。在農業經濟發展中引入視頻直播銷售模式，能夠應用直播扶貧、直播帶貨、直播銷售等商業模式，以主播流量優勢推介農產品，能夠有效地增加農產品的銷售量，有助于解決農產品的銷售問題。

對于農業經濟發展來說，視頻直播業的發展不但能夠帶動特色農產品的銷售，增加農民收入，而且能通過銷售特色農產品帶動當地農產品生產、加工制造等產業的發展。如電商衍生產業中包裝業的發展等，帶動了當地就業及經濟的發展。以長白山特產貂皮、人參、鹿茸、靈芝、雪蛤油、松茸等農產品銷售為例，視頻直播出現后，涌現出數百位帶貨主播，多數人月收入達到過去一年的總收入。視頻主播通過全程展示人參、靈芝等農產品的生長環境、采收過程等，在線提供預訂和郵寄新鮮農產品的通道，為消費者提供了貨真價實的特色新鮮農產品，不但減少了渠道成本，而且增加了銷售量及利潤，帶動了當地勞動就業和經濟發展。

視頻直播是一種線上消費的新模式，在推動農業經濟發展方面具有強大的生命力。相關平臺數據顯示，2019年，近2000萬人從快手短視頻平臺獲得收入，其中500多萬人來自貧困縣。在快手短視頻平臺賣貨的人群中，約115萬人是國家級貧困縣人口，其年銷售額近200億元。該數據表明，視頻直播是農業經濟發展的重要助手，助推農村經濟發展呈現新的業態。

（二）視頻直播打通了農產品的流通渠道

視頻直播的商業模式主要包括垂直銷售和平臺銷售兩種方式。垂直銷售模式主要是視頻主播利用淘寶網、農資電商等平臺進行直播銷售。平臺銷售模式則是利用全國性的購物平臺、非購物平臺等進行銷售。通過終端銷售的方式對各地特色農產品進行銷售，這種電商與直播相結合的銷售方式可以實現電商平臺與消費者的良性互動，有效地促進了各地農產品的流通，既能為消費者提供豐富的購物選擇，又能推動農村產業經濟的發展。如京東平臺中的直播頻道、快手短視頻平臺、抖音短視頻平臺等，都能為消費者提供各種農產品的直播銷售。

新冠肺炎疫情期間，由于疫情防控，為減少公共場所購物及人群集聚，“直播帶貨”成為助推地方經濟發展的新渠道。許多農產品借助直播平臺和電商平臺等乘上“網絡快車”，由田間地頭直接送上人們的餐桌。為增強說服力、真實性及推動農產品銷售，許多縣區領導變身“主播”，為當地特色農產品做代言人，獲得了良好的銷售效果。當然，領導干部“直播帶貨”能夠收到良好的效果，主要得益于政府公信力及領導干部特殊的身份，這也反映出直播電商的規范及誠信的重要性。地方領導干部從當地農業發展實際出發，利用現代信息技術手段，利用電商平臺、視頻直播等拓展農產品的銷售渠道，推動了地方經濟的發展。可以說，新冠肺炎疫情期間許多地方政府采用“政府引導+明星助力+網紅引流+粉絲消費”的方式，利用騰訊短視頻、快手短視頻、新浪及抖音短視頻等直播平臺推廣當地特色農產品，這種“直播帶貨”的銷售新模式，不但提高了地方的知名度，而且激活了人們對當地特色農產品的銷售激情，幫助農民脫貧致富。在直播過程中，領導干部以“網紅”身份“直播帶貨”，傳遞的不但是擔當和實干，而且帶出了農產品生產者與消費者的希望，以領導干部特殊的作用力及號召力助推農村經濟發展。

二、視頻直播銷售模式中存在的問題

視頻直播銷售能夠帶動農村產業經濟的發展。雖然近年農村電商產業得到快速發展，但因農產品自身屬性，造成農業經濟在同視頻直播的融合中存在一定的問題，給創新農業經濟發展帶來一定影響。

（一）“最后一公里”問題仍未解決

農業經濟同視頻直播的融合離不開互聯網技術的支持，更離不開健全的物流配送體系。從本質上看，視頻直播銷售是對電商模式的創新和升級，而農村倉儲運輸及物流體系的不健全、不完善與“最后一公里”問題都給電商購物帶來一定影響，阻礙了二者的融合發展。同時，農村多處于偏遠地區，新鮮的農產品很容易腐爛壞掉，冷鏈物流的缺失會直接增加運輸損耗，農產品電商的銷售成本也隨之增加，這不利于農產品的線上銷售。

（二）短視頻直播營銷模式單一

視頻直播營銷主要通過產品展示、直播試吃、現場采摘等方式來實現。這種營銷模式雖然能夠讓消費者從視頻直播中了解到農產品的大致情況，但并不能真正展示農產品的生長環境及質量。農藥化肥使用情況等涉及食用安全的內容沒有展示。雖然主播在視頻直播中多次強調農產品無農藥殘留和施肥情況，但說服力相對有限，無法打消消費者對農產品安全性的顧慮，這在一定程度上會影響農產品的銷售。這種單一的視頻直播營銷模式無法充分展示農產品的質量情況。因此，我們應創新短視頻直播營銷模式，全方位地展示農產品質量，以吸引消費者的購買欲。

三、視頻直播創新農業經濟發展的思路

（一）注重電商人才引進，創建主播團隊

農村發展視頻直播經濟需要引進和打造專業化高質量的電商人才隊伍，強化視頻主播能力培養，打造流量性直播帶貨的頭部主播。地方政府要注重電商人才引進，注重電商人才主播能力的培養及提高，整體優化主播能力，從當地電商發展實際出發，制定電商人才培養及引進機制，鼓勵高層次電商人才返鄉創業和回鄉就業，從政策、稅收、場地、資金等方面給予創業支持。同時，通過市場招聘引進經驗豐富的電商人才，利用定期集體培訓、在線培訓等提高電商人員的能力和專業水平，為電商直播平臺發展提供人才保障。

（二）健全物流體系，強化政策，扶持推動直播業發展

政府應完善農村物流體系，強化偏遠農村、貧困村的物流體系建設，為視頻直播平臺的農產品運輸提供多渠道、多層次的物流配送機制。同時，要拓寬渠道，充分利用抖音、快手、京東、淘寶村等直播銷售平臺，利用農產品直播通道打造更豐富的銷售渠道，推動農村產業經濟發展。

此外，政府要加大政策扶持，鼓勵發展農村視頻直播經濟。政府要采取多項措施，多維度扶持農村視頻直播經濟的發展。首先，政府要加大補貼優秀電商企業的力度，鼓勵創新發展模式，從政策、資金、稅收等方面扶持電商企業發展。特別是對直播扶貧等業務的開展，政府應加大補貼力度。其次，政府在扶持電商企業發展的同時，也要注重當地農產品品牌建設，樹立品牌意識，選擇當地優質、獨特的優勢農產品給予重點支持，打造地方品牌，實現農產品的品牌化銷售。再次，政府應持續推進視頻直播相關產業鏈建設，如通過引進農產品加工產業鏈實現農民就近就業，吸引外出務工農民回村工作，構建農業經濟發展的新業態。

（三）豐富視頻直播營銷模式

1.全程直播農產品生長周期。在購買農產品的過程中，消費者對農產品的安全問題最為關注。如對農產品種植過程中農藥、化肥的使用情況，添加劑的使用情況等消費者都極為關注。消費者在電商平臺購買農產品之前會收集農產品生長信息，以此確定是否購買。而視頻直播則能夠更好地滿足消費者的信息需求，幫助消費者了解農產品的生長全過程，提高購買欲。目前，視頻直播主要是通過直播試吃、直播裝箱及直播采摘等方式來在線銷售，但很少直播農產品的生長周期。在加強視頻直播營銷時，主播可對農產品的整個生長周期進行直播，使消費者能夠參與到農產品生長的整個環節，從農產品的種植到生長再到成熟、采摘和打包運輸，整個過程中消費者都能觀看，從而打消消費者的顧慮，增強對產品的信任度，為視頻直播銷售帶來高購買轉化率。

2.強化視頻主播能力，注重情景營銷的植入。在視頻直播銷售過程中，應對主播的控場能力提出較高要求。主播要具備較強的語言表達能力，口齒清晰，具有感染力，能帶動氣氛。視頻直播過程中植入情景內容，需要主播生動形象地向消費者展示農產品的食用場景，給消費者帶來良好的場景想象及期盼，使消費者產生購買欲。

總之，視頻直播為農業經濟發展注入了新活力，開創了農業經濟發展的新業態。視頻直播拓寬了農產品銷售渠道，在推動農業經濟發展方面發揮了重要作用。然而，視頻直播仍處于發展階段，一些落后地區尚不能利用現代信息技術開展直播銷售，物流體系尚不完善，農產品未實現標準化、規范化生產，在一定程度上制約了視頻直播業的發展。因此，當地政府應強化農村基礎設施建設，完善物流體系，解決好“最后一公里”問題，注重電商人才培養及引進，打造專業人才隊伍，強化農業生產標準化建設和品牌建設，為農業經濟新業態發展提供保障。