郁波

內容摘要：以符號學的理論為基礎，分析非遺文創的符號價值建構，從符號學解析入手提高非遺文化認同，總結非遺文創產品的設計原則。在符號學視閾下，根據非遺文化的特點將非遺文化分為物質文化、精神文化和行為文化，并從非遺文化的本能層次、行為層次和反思層次來抓取非遺文創設計要素。探討非遺文創的設計方式和非遺文化的傳播方式，為非遺文創產品開發提供了新的思路。

關鍵詞：文創產品 符號學 寧波 非物質文傳遺產

非物質文化遺產是每個地域文化的瑰寶，更是一座城市的城市文化代表之一。隨著人們對非物質文化的認識提高，政府對非物質文化的扶持，人們對非遺文化的關注與日俱增。非物質文化遺產目前還是以傳統藝術的面貌呈現給大眾，在實用性和生產性都與時代脫軌，與非物質文化遺產的初衷相背離，失去民間文化的根本特性。本文以文創產品符號學為切入點，用符號學的原理分析非物質文化遺產的傳播特點，依托文創產品設計方式使非遺產品以一種新的形式展現給大眾，流通到生活中，使非物質文化以新的方式得以延續。

一.文創產品對非物質文化遺產推廣的意義

文創產品是基于文化創意設計，將文化以物化的形式表達和傳播，通過現代工業的手段對文化進行提升，從而產出更高的附加價值。我國的非物質文化遺產主要以宣傳和展覽為主，缺乏產品主體和銷售模式的創新。而文創產品設計能夠改變非物質文化遺產的面貌，讓非遺文化融入生活，讓民眾以新的角度認同非物質文化。

文化認同基于人與人之間或人與群體之間的共同文化的認可。在相對封閉的環境中，文化的認同感較為堅固，但是隨著現代經濟和社會結構的發展，文化混淆和文化認同問題愈發明顯。非遺文創產品的設計與應用推廣有助于提升大眾對非物質文化的認同感。文創產品能夠加強文化認同者（消費者）和被認同者（文化）之間的互動關系，在文化認同者認同文化的時候產生實體情感，在實體產品的使用過程中體會文化，從而加深對文化的理解和文化的認同。

產品作為傳達信息的符號，構成了現代設計中的產品語言。產品的設計就是各種符號再結合的一個結果，而產品符號的本質在于傳遞信息，沒有信息的傳遞就沒有產品符號。根據情感認知的三大層次，非遺文創產品也可以進行設計要素層級歸納，形成非物質文化的符號價值框架體系，進行設計與文化的屬性歸納。通過符號價值構建梳理非遺文化，定位非遺文化在傳播過程中的典型符號，將符號運用到產品設計中，通過產品展現文化，從而建立一個具有符號話語權的體系。

文創產品的首要屬性是文化，再者就是產品。文創產品設計是設計師利用符號元素，通過文創產品的外在表現和功能使用來反映文創的內在精神，以提升非遺文化的認同力和影響力，從而帶動文創產品的經濟良性循環。所以從表象上來看，“文化消費”雖然是文創產品的終端行為，但通過“文化消費”大眾也被文創產品影響，認同非遺文化，這也是一種文化創造途徑。非物質文化正是可以借用“文化消費”的理念，將文化傳播出去，創造一種新的文化。

二.符號學意境下的寧波非物質文化分析

1.非遺文創產品的符號學解析

（1）外延表象符號解析。文創產品的外延表象是從視覺的角度出發將本土文化的審美意識通過外在形象表現出來。在這個過程中，外在的表象傳遞給大眾外延性符號，將文創產品的造型、線條、色彩、質感等信息傳遞非遺產品文化。通過設計用現代化的造型語言表達傳統文化，透過現代的審美要求延續傳統非遺文化。

（2）內涵文化符號解析。非遺文創產品設計有別于普通的文化產品，它在非遺文化元素的基礎上加以新的內涵和文化，設計師在設計的過程中將非遺文化符號加入設計，用物的形式反映人的價值觀、情感特性、生存方式和社會關系。

（3）示能符號解析。示能符號傳遞了產品的功能。非遺文創產品立足于產品的使用功能，示能符號的表達能夠通過功能系統地展現文化元素，傳達設計師展示示能符號的目的，構建良好的產品各層次符號之間結構關系。

（4）結構符號解析。文創產品內部系統中不同符號構建的內在秩序形成了非遺文創產品系統的重要特征。在結構符號的統一下，非遺文創產品的語義屬性和語用屬性形成非遺文創產品結構符號學的外在形式。

2.寧波非物質文化遺產設計要素及表征

寧波的非物質文化多樣，涉及的文化內容和形式繁多，因此需要針對寧波非物質文化資源、原型、內涵、特征和符號等進行收集、梳理和分類，從而實現提取寧波非物質文化特色的需求，繼而輔助文創產品設計的開展。寧波非物質文化分為許多類，有工藝、技藝、民間藝術、語言、習俗等，根據不同類型的特點，可以將寧波非物質文化劃分為三類：物質文化、精神文化和行為文化。

文創產品的設計角度和層面是決定其最終傳達文化效果的重要因素，針對文化和事物展開研究，從而分析他們的外在表現、使用形式、制作方式、情感傳遞、象征意義、用戶體驗等。根據唐納德·諾曼提出的情感認知三大層次（本能層次、行為層次和反思層次），非物質文創產品的設計屬性可以做層級分析歸納，形成一定的針對非遺文化要素的表征框架體系。依據這樣的方式，在每個層次中，寧波非物質文創產品可以通過外部造型特征、產品交互體驗特征和語意附加價值三個方面來表達。

三.寧波非物質文創產品設計原則

1.體現寧波本土非物質文化精神。本土文化反映一個區域內的地域特點、社會生活形態與生活方式，同時還包括該地區的民情風俗、建筑特征、社會活動、習慣用具等。寧波地屬中國的華東沿海地區，結合了典型的江南文化、商幫文化和海洋文化。寧波非遺文創產品的設計需要樹立寧波本土文化特點，尋找典型文化來源，在非遺文創產品設計上充分反映本土文化。

2.情感設計原則。非遺文創產品的設計最終目的是為了傳遞文化，所以產品的情感化設計尤為重要，只有能和大眾建立文化認同和情感共鳴，文化的傳遞才會順理成章。非遺文創產品需要立足于生活，著眼受眾的內心情感需求，分析日常生活中的需求和痛點，關注人們的產品體驗和使用感受，分析線下產品趨勢，使文創產品能夠貼近受眾的情感，設計出令人感動的富有情感化的產品。

3.實用性原則。非遺文創產品區別于物質遺產本身，更加貼近生活日間使用，而不是凌駕于日常器物之上的藝術品。因此，非遺文創產品必須有一定的實用性為支撐，在傳播非物質文化遺產文化的同時，要體現其生活實用價值。非物質文化遺產文創產品的實用性設計應是文化的追溯和回歸，在使用產品的過程中體現文化。

4.綠色設計原則。非遺文創產品目的是將非遺文化輸出，在產品的設計過程中要遵循可持續發展的理念，將社會人文精神融入文創產品中。環保和節約是中華傳統美德，從材料的物盡其用，到產品使用壽命和多維度利用都與綠色設計宗旨一致。文創產品在設計中注重產品的實用性主張產品長期使用，減少淘汰浪費，提升文化類產品的使用價值，主張“使用”文創產品，而不是“展示”文創產品，提高文創產品在生活中的使用效率。

四.寧波非遺文創產品設計實踐

寧波非物質文化遺產目錄上共有三百余個非遺文化，但大多數的非遺文化都沒有文創產品的設計。寧波本土也舉辦過一些和非遺文創產品相關的設計競賽，在各部門的積極配合下，非遺文創產品慢慢走入人們的視野。

當下，國家越來越重視各地的非物質文化遺產挖掘、保護和傳承，但是非遺文化始終還是以藝術文化傳承的角度被保護和欣賞，沒有經過設計整合的非遺文化無法經受得住經濟浪潮的洗禮，生產性保護的方式也遭受著眾多因素的限制。通過符號學視閾下的非遺文化分析研究能夠梳理非遺文化的各個要素，結合產品設計的方式，以實用性強的文創產品為新的面貌，展現非遺文化，是傳承和發揚非遺文化的新的思路。

參考文獻

[1]范振坤.地域文創產品的圖像表現路徑研究[J].美術大觀，2019（6）：116—118.

[2]金蕾.從符號學角度看產品的形態之美[J].包裝工程， 2012，33（12）：84-87.

[3]趙毅衡.符號學原理與推演[M].江蘇：南京大學出版社，2011.

[4]張凌浩.產品的語意[M].北京：中國建筑工業出版社， 2009.

[5]郝鑫.淺析文化創意產品的內涵和外延[J].現代交際，2012（07）：126-128.

[6]龐建剛，周彬，劉志迎.文化創意產品的定價策略研究[J].軟科學，2012，26（08）：40-43.

[7]喬今.旅游紀念品中的地域文化因素設計[J].包裝工程，2015，36（10）：113—116.

基金項目：本文為2020寧波市哲學社會科學一般項目“文創產品符號學視域下的寧波非遺文化傳遞模型研究”項目成果，項目編號：G20-ZX76.

（作者單位：寧波工程學院人文與藝術學院）