“潮玩”的設計師們

王一越

2017年起，潮流玩具品牌泡泡瑪特每年在北京和上海各辦一次潮玩展。因為疫情，2020年的北京潮玩展被取消，上海潮玩展（STS）則推遲到了11月。

一再地推遲阻止不了消費者的熱情。他們裝備齊全，自帶小馬扎，隊伍從上海世博展覽館的北門一直蜿蜒到街角。開展后，組成隊伍的人沖散、奔跑，在展館內的指定發售點組織起新隊列。試圖維持秩序的保安反復喊道：“不要擠，每個人都能買到。”他很快受到排隊的人反駁，“怎么可能，是限量的。”

一個多月后，這家幾乎憑一己之力定義并帶火中國潮玩市場的年輕公司在港股掛牌上市，市值超千億港元。這讓許多投資人感到意外，為何這種看似不起眼的玩具小生意卻能吸引大量的現金流？為什么公仔玩偶搖身一變成了“潮玩”就能引發年輕人的購買狂潮？

2020年11月，上海潮玩展門口等待進入的年輕人們。

01 被泡泡瑪特視為2020年IP黑馬的SKULL PANDA相比此前的可愛風格來說，更偏向怪誕、暗黑。

02 Molly是泡泡瑪特成功推出的第一個IP，其設計師一度是泡泡瑪特的股東。

同樣感到意外的還有潮玩設計師們。換作20年前，EDDI很難想象這樣的場面會在中國出現。他在2002年創立了潮玩品牌adFunture。adFunture在STS的展位上，除了潮玩，還陳列著不少獨立潮牌服飾和畫作，也許更符合外界對潮玩的初始印象。

展會期間，EDDI接到兩位自稱名創優品高管的人遞上的名片，對方希望和他合作設計產品。“為什么是名創優品？”他有點疑惑。事實上，這家零售品牌的高管在此次展會上走遍了每個設計師的展位，遞名片、加微信，為爭取更多原創設計師做準備。2020年12月18日，名創優品孵化的首個子品牌、潮玩集合店TOPTOY開業，70%的IP來自外采，30%的是原創IP產品或獨家合作產品。

不僅是名創優品，越來越多和玩具相關或無關的公司進入產業鏈，不同行業的公司流行起做潮玩周邊。下游需求倒推供應端的變化，成熟IP的授權價格水漲船高，一個個設計師、藝術家被視為潛力股，作為IP供應鏈中的一環，他們的職業軌跡因潮玩市場的興起而發生改變。

新概念，新行業，新機會

伍超第一次聽到“ 潮玩”這個說法，是在2017年。那之前，他從雕塑專業畢業后，在影視廣告行業工作。伍超和朋友們成立了潮玩設計師聯盟“引力光波”。這個平臺和不同設計師簽約，在線上、線下的潮玩集合店售賣產品，無論外型還是價格都親民得多，“一個盲盒的價格五六十元，成本大頭在后端的運營和渠道，留給創作者、工作室的利潤空間大概在一到兩成左右。”他說。

伍超在STS上被邀請上臺現場創作大型草圖，你仍然能從中看出個人審美和流行文化的碰撞：在怪誕的異形生物體中，露出一個線條卡通的女孩身體。同時，引力光波也有時下受歡迎的盲盒公仔產品，例如身體是漢堡的小螃蟹，和前者的風格相比差異很大。

幾年中，伍超見證了很多設計師進入這個行業，數量“起碼翻了兩倍”。有的像他一樣是轉行來的，有的是新入門，他們是藝術專業畢業生、設計愛好者甚至以前的消費者。

“設計師當然趨之若鶩。”手辦品牌Hobbymax聯合創始人哈佳說。“他們也非常希望表現自己，這個行業可以讓設計師跟受眾接觸，被大家崇拜和喜歡，他們可以借此塑造個人品牌，而不是在公司當設計師。”

之前，即使設計師有成熟IP形象，也未必容易授權出去，更別說版權費的議價了。現在，小有名氣的IP版權費越來越高。版權費比例從占銷售額的5%到10%，升至15%、20%;一次性保底價從50萬元變成100萬元。哈佳告訴《第一財經》雜志，以前拿IP授權通常只做手辦，對應版權費大概三四十萬，如今各個公司為了爭取授權，還愿意打包做其他產品，一次性付一兩百萬。

哈佳和Kiking在2015年聯合創辦了手辦品牌Hobbymax，擅長拿日本動漫IP的授權，開發收藏級的手辦作品。2016年，Hobbymax與知乎合作的200套劉看山系列在2016年的STS上瞬間售空，這讓她看到了區別于手辦的“潮玩”市場。幾乎與伍超同時，Hobbymax推出潮玩子品牌JoyBrain，目前主力IP包括撕裂熊系列和劉看山系列。

畢業于動畫專業的哈佳和Kiking，是多年的二次元愛好者。早在大學期間，Kiking熱衷于研究手辦原型，之后加入日本公司學習原型制作。由于要逼真還原作品中的形象，手辦玩家格外關注玩具的制作工藝。

這一時期，要找到制作精良的工廠并不容易。有能力生產收藏級玩具，也能理解制作要求的工廠，通常給國外大牌公司供貨，和對方有長期業務綁定關系，“國內工廠多多少少占有一丁點股份，很難接外單。”哈佳對《第一財經》雜志說，Hobbymax的產量也滿足不了大工廠的產能，他們只能找到一家大型工廠的外圍合作工廠。

如果嚴格按照流程，這類模型玩具的生產首先由設計師、原型師開發原型。除了最初的3D建模，這是個純粹的手工藝活。在Hobbymax的開發房間里，十余個原型師在面前的案板上制作玩具原型，銀色吸塵管道像蜘蛛網一樣盤踞在天花板上，在每張桌子前面分出一個入口，吸去打磨過程中的粉塵。

03 EDDI在2002年創立了潮玩品牌adFunture，是潮玩商店爭搶的設計師之一。

04 新加坡藝術家Clogtwo與adFunture合作的MechaSoul系列玩具——PYSCHO CHIMP——只演奏中古音樂的猴子。

01 Sonny Angel的受歡迎為泡泡瑪特驗證了一種成功的設計方向—女性化、治愈系的幼兒形象，迷你的尺寸，輔以盲盒這種價格低廉、刺激人不斷購買的銷售方式。

02 哈佳和Kiking在2015年聯合創辦了手辦品牌Hobbymax，Hobbymax旗下潮玩子品牌JoyBrain，目前主力IP包括撕裂熊系列和劉看山系列。

03 哈佳和Kiking在2015年聯合創辦了手辦品牌Hobbymax，Hobbymax旗下潮玩子品牌JoyBrain，目前主力IP包括撕裂熊系列和劉看山系列。

原型開發完成后，交給工廠批量PVC化，經過開模、注塑、打磨、人工噴油和組裝，最后產出成品。愛好者對玩具細節考察嚴苛，“收藏級手辦的衡量標準之一是銳度，頭發尖要銳利，皮帶上的針要銳利。”哈佳對《第一財經》雜志介紹。這就對工廠提出種種細致的要求，比如一個模具里不能開太多零部件，否則可能出現覆蓋不掉的紋路，工人也需要具備一定手工專業能力。

僅僅過去5年，“找代工廠變得容易多了”，哈佳說，現在Hobbymax的合作工廠已經有15家。國內潮玩需求量的增長讓中國工廠不得不重視起這塊業務。她親眼見到一家只有60人的工廠，通過接潮玩訂單迅速增加到300多人。有此前積累的工藝和生產基礎，Hobbymax推出潮玩支線JoyBrain也更容易。

工廠老板們甚至主動出來拉潮玩業務，“經常看到他們在展會上遞名片，問要不要到我這里生產。”伍超告訴《第一財經》雜志，他在東莞有5家代工廠，其中就包括日本老牌游戲公司萬代南夢宮的代工廠。

和服裝、美妝等其他行業一樣，中國制造的優勢也為潮玩產業的爆發提供了基礎。2019年，中國玩具年出口額達311億美元，同比增長24%，其中廣東省的出口額就占60%。但如果廠商們要做內銷，這還需要一個玩具品牌和它引領的一個概念的流行。

從“潮玩”到“中國式潮玩”

實際上，在內地迅速火起來的“潮玩”概念，已經經歷過了本土化的“改造”。

2014年，還是“潮流百貨集合店”的泡泡瑪特引進了Sonny Angel，一個光屁股、圓眼睛，身著不同頭飾和上衣的天使小男孩，被歸在玩具品類里。

Sonny Angel背后的公司Dreams（多麗夢）日本株式會社（以下簡稱“多麗夢”）成立于1996年，主要產品是耳機、儲蓄罐、浴燈等生活雜貨，并在雜貨店中售賣。Sonny Angel也是被當作裝飾擺件設計出來的。

數據顯示，玩具品類銷售保持高速增長，到2015年已占據泡泡瑪特近50%的銷售額。受此啟發，泡泡瑪特決定聚焦到玩具上，他們找到一個藍眼睛、噘著嘴的小女孩IP形象—由香港藝術家Kenny Wong設計的Molly。

關鍵的不同在于，Molly不再被定位于家居裝飾品，而是被賦予潮流玩具的定義。“我們想把玩具賣給成年人，最合適的詞就是‘潮流，來告訴大家它不簡簡單單是一個玩具，”泡泡瑪特創始人王寧在潮玩產業論壇的演講中說道，“叫成人玩具又有些不合適。”

而從文化起源、設計風格，以及背后的生產鏈條來看，潮流玩具—也就是狹義上所指的設計師玩具—在最初其實帶有一絲反大規模生產的意味。

2000年，EDDI從多倫多回到香港，第一次在潮玩展上看到香港藝術家Michael Lau與Eric So用自己設計的形象制作的潮玩。這些玩具和他之前收藏的手辦不一樣，它們“偏藝術性”，不再嚴格還原作品里的固有形象，而是表現出創作者天馬行空的個人風格。這類玩具不迎合兒童受眾與主流市場，多由獨立設計師、藝術家創作，形象來源可能是他們的某幅畫作，更依靠視覺表達或是創作者聲譽來吸引消費者。

Michael Lau與Eric So被認為是最早一批香港職業潮玩設計師。1990年代末、2000年代初正值街頭文化的高峰期，街頭文化延伸到音樂、影視、時尚等不同領域，同樣也用在模型玩具上。當前潮玩界最知名的KAWS，最早便是和日本服飾品牌Bounty-Hunters聯名嘗試潮玩。玩具公司Medicom Toy于2001年推出的BE@RBRICK，則創造了平臺型玩具的玩法，請不同品牌、設計師、藝術家在空白BE@RBRICK原型上創作，作為聯名限量版發售。而Michael Lau與Eric So這樣的設計師，則將潮玩從附加商品變成了個人品牌的主要產品。

“它標榜的是當時社會中的一群人，好像要表達什么意見，而玩具只是一個載體。”EDDI曾寫道—那是街頭文化仍然被稱為亞文化的年 代。

創辦adFunture后，EDDI從書籍、雜志上尋找心儀的涂鴉藝術家，去國外實地看他們的涂鴉作品，再找到這些藝術家，希望嘗試聯名設計潮玩。adFunture的原則是不會干涉藝術家的創作，即便EDDI自己未必欣賞他們風格濃烈的成品。每件設計師玩具的產量不超過500件，價格在每只480元到1450元之間。

至于發售方式，adFunture會在巴黎、倫敦、柏林、紐約、上海等地的畫廊舉辦藝術家個人展覽，在展出涂鴉藝術家畫作的同時，售賣藝術家設計的潮玩。那時的買家基本來自中國港臺地區和國外，adFunture的產品也主要供應國外渠道，放在他認為是“圈子內”的玩具店售賣。

此時的潮玩，消費群體多為男性，形象上常見機甲、怪獸等等，設計風格往往叛逆、反主流。由于限量生產、設計獨特，潮玩價格高昂，一直限于小圈子，也是某種身份、品位的符號象征。

隨著地下街頭文化的消退，中國香港、日本、歐美等國家和地區走過了潮玩的高峰期，消費者人數平穩，在圈層里自娛自樂。EDDI又有了自己的服裝、帽飾品牌，事業重心不再放在adFunture上。“但是我確實眼光不夠長遠，不知道國內會這么發展。”EDDI說。直到這兩年，他才慢慢撿起潮玩生意，但一切都不同了。

Sonny Angel的受歡迎為泡泡瑪特驗證了一種成功的設計方向—女性化、治愈系的幼兒形象，迷你的尺寸，輔以盲盒這種價格低廉、刺激人不斷購買的銷售方式。

于是，大眾家居雜貨的模式、小眾潮流玩具的概念結合在一起創造出了“中國式潮玩”。2015年從零售雜貨店轉型后，泡泡瑪特把產品往女性方向引導，沿用盲盒方式，不斷推出不限量的新款，打開了受眾面。曾代表亞文化“優越感”的玩具收藏品，成為普羅大眾日常欣賞、購買的商品。

此后幾年，泡泡瑪特帶動的“中國式潮玩”風格席卷了市場。“可愛”似乎成了不可被忽視的設計要素。“以前設計師總想表達憤怒，（潮玩）為什么不能是陽光、正能量的呢？”王寧這么理解泡泡瑪特引領的這股萌系風潮。他預想的是，沒有任何實用功能的潮玩，會深度介入未來的藝術、設計，最后慢慢形成一種文化，有可能上升為這個時代的標記。

2018年開始，中國出現專門以潮玩為主題的拍賣會，2019年有16場，上拍數量達到1494個，成交價格主要集中在5000到3萬元的范圍內。不過，這些拍賣作品中單是KAWS的作品就占了75%以上。潮流藝術在當代藝術品市場上的勢頭帶給泡泡瑪特信心。王寧向《第一財經》雜志透露，今年將把更多精力放在體量更大、更具收藏價值的產品，比如70厘米和28厘米高的超大玩具。

“一種是流行引導藝術，進而同時推向商業;泡泡瑪特是商業推動流行，目前還在努力影響藝術。”北京大學光華管理學院MBA項目主任、金融學教授趙龍凱如此定義潮玩起源和泡泡瑪特的區別。

換言之，從前的潮玩遵循的是從亞文化到大眾流行的路線，品牌們先通過設計師創造的藝術品與某一群體之間緊密的情感聯系，獲得忠實消費者，再觸達更大眾范圍的消費。但泡泡瑪特沒有這么做，它先通過大眾消費驗證了一個市場，賦予其概念，再通過市場影響到供應鏈端設計師的設計導向。此時，它不但改變了潮玩的定義，也影響了潮玩未來的方向。

“潮流玩具有可能會深度影響一代中國設計和藝術專業的同學。”王寧說。

這種方式對潮玩設計師行業有什么影響呢？從一方面來看，它將設計師與市場聯系得更為緊密：市場需要什么，設計師就設計什么;從另一方面來說，卻也潛藏危機：消費者與設計師之間不再有情感聯系，忠誠度如何構建？

一個微妙的操作是，孫元文稱TOPTOY門店里有1/3的產品“賣而不推”，只展示不銷售，借此告訴設計師可以保持小眾。在TOPTOY位于廣州正佳廣場的首店里，有一面墻就用來展示“大藝術家”IP的大型玩偶，被孫元文形容為“把家底都亮出來了”。

至于銷售什么樣的產品，在設計師本人意愿的基礎上，孫元文會告訴他們數據顯示了什么樣的產品更具商業化潛力，還希望設計師能更貼近消費者需求，比如在社群里眾籌產品形象。

TOP TOY與合作設計師的基本交易模式有4種：傳統意義的買斷式，產品只在TOP TOY渠道售賣;TOPTOY作為零售渠道之一，承擔庫存;TOPTOY只提供寄售場所，收取銷售利潤抽成，庫存由設計師承擔;最后便是只展示不賣，TOPTOY向設計師收取展示的費用。

泡泡瑪特除了繼續外部簽約設計師，還建立了內部IP孵化平臺PDC（POP MART設計中心），借由過去的設計經驗來“造星”，同時利用平臺流量資源的分配來“捧星”。貢獻了泡泡瑪特的發家里程碑Molly的Kenny Wong，一度成為泡泡瑪特的股東，但已在2019年8月退出。

爭奪原創設計師

這對于Sonny Angel來說不是問題，因為它本身不認為自己屬于潮玩，更不是藝術品，甚至不是場景中的主角，而是家居裝飾品。比起市面上花樣繁多的新玩偶，Sonny Angel“用最簡單的設計最大化小嬰兒氣質”的造型準則顯得有些樸素。

2020年12月18日，名創優品孵化的首個子品牌、潮玩集合店TOPTOY開業現場。

但中國市場客觀環境的變化之快讓Sonny Angel無法忽視。擺在面前的有兩條路：被卷入這個浪潮，把原有產品也當成潮玩去做;不要被打亂節奏，按照認準的定位前進。“說不定熱浪過了之后，還是會回歸平靜。”多麗夢總設計師長山高士對《第一財經》雜志說。盡管如此，其深圳分公司也在近期活動中試圖以曖昧的態度加入這個市場。

猶豫不是泡泡瑪特的做派，轉型、找IP、上產品、辦展會，一路狂奔至IPO。現階段，作為平臺型品牌的泡泡瑪特的任務是拿到并捧紅更多IP，拉高壁壘。2020年6月30日發布的招股書顯示，泡泡瑪特運營著93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。

過去，王寧總說泡泡瑪特要做“中國的迪士尼”，現在說法變了，他喜歡用唱片公司來類比。唱片工業的誕生，使得音樂家的作品能借助唱片推廣給一般聽眾。“我們又是唱片公司，又是經紀公司，幫很多人發唱片，同時也簽了非常多頭部藝人。”他說。頭部IP Molly的作者Kenny Wong、Labubu的作者龍家升等人算得上當下的“頭號藝 人”。

經紀人也是名創優品旗下潮玩品牌TOPTOY所理解的身份。利用已有的供應鏈、零售渠道以及市場推廣的優勢，這類新公司對設計師承諾，將使他們的作品快速進入生產及大規模鋪貨，以及線上線下持續曝光。

過去半年，TOPTOY創始人孫元文在社交媒體上廣撒網，尋找那些已經在自我營銷的原創設計師，他親自拜訪了不少品牌方、工作室和設計師，想要借此進入潮玩圈子。遇到害怕IP大眾化、商業化會失去原有價值的設計師，他強調會首先保存對方的藝術價值，再最大化商業價值，尤其會說TOPTOY會推廣潮玩文化，這時“絕大多數的藝術家和工作室都有合作意愿”。

一個微妙的操作是，孫元文稱TOPTOY門店里有1/3的產品“賣而不推”，只展示不銷售，借此告訴設計師可以保持小眾。在TOPTOY位于廣州正佳廣場的首店里，有一面墻就用來展示“大藝術家”IP的大型玩偶，被孫元文形容為“把家底都亮出來了”。

至于銷售什么樣的產品，在設計師本人意愿的基礎上，孫元文會告訴他們數據顯示了什么樣的產品更具商業化潛力，還希望設計師能更貼近消費者需求，比如在社群里眾籌產品形象。

TOPTOY與合作設計師的基本交易模式有4種：傳統意義的買斷式，產品只在TOP TOY渠道售賣;TOPTOY作為零售渠道之一，承擔庫存;TOPTOY只提供寄售場所，收取銷售利潤抽成，庫存由設計師承擔;最后便是只展示不賣，TOPTOY向設計師收取展示的費用。

泡泡瑪特除了繼續外部簽約設計師，還建立了內部IP孵化平臺PDC（POP MART設計中心），借由過去的設計經驗來“造星”，同時利用平臺流量資源的分配來“捧星”。貢獻了泡泡瑪特的發家里程碑Molly的Kenny Wong，一度成為泡泡瑪特的股東，但已在2019年8月退出。

1990年代以來潮玩設計師及代表形象

資料來源：根據公開資料整理 注：僅包括設計師、藝術家玩具，未將手辦等衍生品玩具歸入

目前來看，泡泡瑪特會通過微信公眾號等媒體渠道為旗下設計師發布個人宣傳內容，舉辦小型簽售會，在大型展會上提供現場采訪、手繪噴油等露面機會。這也可視為平臺建立消費者與設計師之間情感聯系的方式之一。

“他們發揮創作能力，我做好經紀人買賣，通過品牌背書、渠道推廣和用戶數量，把設計師捧得‘紅而不濫。”孫元文說，雙方“各取所需”。

如今的潮玩設計師與消費者讓哈佳聯想起AKB48這樣的平民偶像。她運營兩個品牌的切身體會是，比起之前做手辦品牌時糾結工藝細節，現在潮玩品牌更適應快消品走到臺前的玩法：在社交平臺、短視頻平臺上投放KOL的廣告，利用私域流量做社群運營，讓設計師活躍在粉絲群里。伍超有些不適應，盡管他因為商業價值從純藝術轉投潮玩，但他還是不想花費過多精力在營銷、運營上。

當越來越多的設計師進入這個行業，市面上又有了一套套成功的模板，同質化就出現了。

“優秀設計師需要沉淀，現在為了搶設計師資源，一些還不夠成熟的設計師都出來了。”哈佳發現，當入局者大量涌現，大家設計理念、元素都差不多，難免出現撞車。今年的STS，她至少看到3家品牌用了同一個元素：讓玩偶坐在汽車、飛機等坐騎上搖擺。哈佳決定讓JoyBrain暫時只孵化兩個IP，不想去搶更多IP，先把設計能力和專業工藝作為與同行競爭的核心能力。

不過，消費者的審美未必那么單一，又或者說變化很快。比如被泡泡瑪特視為2020年IP黑馬的SKULLPANDA相比可愛就更偏向怪誕。要把握潮流的方向，對于設計師們來說并不像想象中那么容易。

EDDI偶爾會流露出一絲念舊的情緒。早前他和涂鴉藝術家FUTURA等人合作，反倒是藝術家在為自己導流。對于他們來說，“我是跟你分享我喜歡的東西，相信你也喜歡。”

如今玩法變了，原來的產品賣完了也就500只，賣得好再出第二款、第三款，現在一款產品就要求賣出1萬只。回歸潮玩業務后，他也開始接純商務合作的單子，只設計不生產，也不會寫上adFunture的名字。“我可以做生意，按照新規矩去玩，也會做某些程度上的嘗試，但還是會保持藝術與設計之分。”

EDDI已經累積了一本產品冊，里面是他幾年來在商務合作時積累下的、更符合市場喜好的形象作品。“有些就不合作銷售了。”他指了指架子上adFunture的幾個玩具。