基于AMOS結構方程模型的在線視頻版權研究

劉志靜

摘 要：為促進網絡視頻行業的發展，通過對視頻APP會員購買情況進行調查收集相關數據，基于AMOS結構方程模型的方法對收集到的數據進行分析，為在線視頻的未來的規劃和發展提供建議。

關鍵詞：版權研究;在線視頻;AMOS結構方程模型

中圖分類號：D9 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.06.054

1 研究背景

近些年，視頻APP付費會員市場的競爭也十分激烈，2019年6月，愛奇藝的會員數量已經過億。在中國知網上，以“付費視頻”作為關鍵字進行檢索，關于視頻網站的盈利模式研究、付費視頻網站的傳播困境與思考的研究已有不少成果。盧又如認為，目前，流量為王的盈利模式決定了供應商的高議價能力和同業競爭的激烈。未來，以優質內容吸引流量將會是網絡視頻平臺盈利的關鍵。關于付費視頻網站的傳播困境的研究，原建芳認為，需從創新盈利模式、打造差異化的傳播內容、行業內外競合、傳播渠道的整合與發展、提升個性化互動服務、視頻版權的交易與保護機制等多個角度入手，探討如何有效可行的解決付費視頻網站。車魯豫認為，付費會員能很好地改善困境，以騰訊視頻為例，如何推廣會員制，采取多種方式吸引目標群體，增加企業在激烈的市場競爭中的優勢。

雖然對在線視頻的研究碩果累累，但對在線視頻的版權研究卻寥寥無幾。筆者認為，我國版權問題刻不容緩：一方面多數人的版權意識薄弱，另一方面視頻APP的商家斥巨資獲取創作者的獨家版權授權，形成版權壟斷，會員定價權完全掌握在他們手中。也就是說，如果消費者仍舊沒有版權意識，那么在強制整頓之后，消費者將花費更多的錢去購買正版產品。所以，本文選擇視頻APP用戶為研究對象，以基于感知價值的采納模型為理論基礎，將版權意識納入“個人意識”，進而分析版權意識對付費意愿的影響是本文研究的創新點。用問卷調查視頻用戶與視頻會員用戶會有不同的行為的原因進行分析，使用AMOS軟件對相關假設檢驗分析，為促進網絡視頻行業的發展，給商家提供一些實際性的營銷建議。

2 AMOS結構方程模型

2.1 主要變量的概念

2.1.1 產品付費意愿

是消費者對所接受商品或服務的估價或愿付出的代價，衡量消費者對最終消費品的支付意愿程度，它不僅受市場價格限制，而且會受到其他因素的影響。

2.1.2 感知價值

是消費者在衡量產品或服務的利益和為其所付出的成本的評估，從而得出的對產品或服務效用的主觀評價，感知價值是由消費者的價值的主觀認知的結果。消費者感知價值越高對相應的商品或服務的購買意愿越強。

2.1.3 感知娛樂性

參考Davis等將感知娛樂性定義為“用戶所感知的使用虛擬社區所帶來愉悅的大小程度，而且只與使用過程有關，獨立于使用所產生的任何結果”。

2.1.4 個人意識

是指消費者以社會中的個人意識為主體，本文將以個人版權意識和個為重點分析，探究消費者的個人意識對視頻付費因素的考量。

2.2 結構方程概念模型的繪制

以感知價值為主要中介變量，研究感知有用性、感知娛樂性、感知成本、個人意識、感知風險這些變量間接通過感知價值或社會影響對付費意愿的影響，以及社會影響，個人意識，感知價值對付費意愿的直接影響。從而構建了結構模型，1個人意識，感知有用性，感知娛樂性，感知成本為外生潛在變量;感知價值、感知風險，社會影響，付費意愿為內生潛在變量。

2.3 結構方程模型的修正

此模型的CMIN/DF=4.470>3，顯示擬合模型不好，RESEA=0.116>0.08，說明擬合情況不太好。NFI、RFI、IFI、TLI、CFI五個指數的值均小于0.9，由于初始結構方程模型的擬合程度不好，現在需要對模型進行修正。運用AMOS提供的MI指標對模型進行修正，建立殘差項之間的關系。模型修正后CMIN/DF=2.553<3顯示模型擬合較好，RESEA=0.077<008說明你和情況是好的，IFI、TLI、CFI均接近0.9在可接受范圍之內，說明模型整體擬合程度很好。綜上所述，修正后的模型擬合程度很好，可以進行使用分析。

3 用戶付費意愿影響因素的統計分析

3.1 數據的收集與整理

采用隨機抽樣的方法選擇樣本，通過問卷星共發放 420份問卷，其中男性占47.62%，女性占 52.38%;其中396人是使用視頻APP觀看視頻，在這400人中有262人開通過視頻APP會員，占比66.16%，有134人沒有開通過視頻APP會員，占比33.84%。而不愿意開通會員的原因大致分為兩類，一方面大部人不開通會員的人認為開通會員的費用過高，另一方面不需要開通會員也可觀看會員視頻的途徑是存在的，說明人們版權意識不夠強烈。

3.2 用戶付費意愿影響因素的建模統計分析

結構方程概念模型的檢驗和修正，為明確變量之間是否存在因果關系，本文采用了AMOS建立結構方程模型對樣本數據和變量之間進行因子分析，由于初始結構方程模型的擬合程度不好，現在需要對模型進行修正。運用AMOS提供的MI指標對模型進行修正，建立殘差項之間的關系。本文對MI指標大于20的值進行殘差項的關系的建立，根據大于20的MI指標建立以下模型。

模型修正后CMIN/DF=2.553<3顯示模型擬合較好，RESEA=0.077<0.08說明擬合情況是好的，IFI、TLI、CFI均接近0.9在可接受范圍之內，說明模型整體擬合程度很好。綜上所述，修正后的模型擬合程度很好，可以進行使用分析。

3.3 模型結果分析

結構方程模型的結果分析，得到模型的標準化回歸系數如表2標準化回歸系數所示。

采用AMOS對模型進行路徑分析，如圖2所示。

通過修正后模型得出的路徑分析系數，對假設進行驗證，得到結果如表3。

3.4 模型結果的簡要概述

根據我們建立的結構模型的結果分析可知，直接影響用戶付費意愿的內生潛在變量為：感知風險、 社會影響、感知價值。其中，“感知風險”的路徑系數β=0025，P值=0.74，“社會影響”的路徑系數β=0.042，P值=0.665，即“感知風險”和“社會影響”對用戶付費意愿的影響均是不顯著的。而用戶感知價值的路徑系數β=0.185，P值=0.042，即假設H2：感知價值對用戶付費意愿的影響是顯著的，說明消費者感知價值越高對相應的商品或服務的購買意愿越強。

此外，外生潛在變量為：個人意識、感知娛樂性、感知有用性、感知風險。其中，“個人意識”路徑系數β=0.553，對付費意愿的正向影響作用顯著，是路徑系數最大的變量，說明其是影響用戶知識付費意愿關鍵的因素。而“感知娛樂性”，“感知有用性”能通過中介變量，間接地影響付費意愿。“感知風險”盡管對中介變量“社會影響”顯著，但對付費意愿的影響不顯著。

4 對策建議

綜合以上研究分析，為提高視頻APP用戶的意愿，我們提出了以下建議。

4.1 保護版權，但商家不過度壟斷

一方面，目前市場上存在較多低價或免費的盜版視頻獲得渠道，建議商家與視頻所有者保護好自己的版權資源，以防視頻資源的非正規途徑的泄露。同時，希望相關法律法規加強對版權的保護，嚴格打擊盜版，支持正版。另一方面，商家應盡量避免視頻APP的資源壟斷，因為視頻資源壟斷意味著獨家版權購買導致商家的運營成本增加，從而間接導致用戶需要支付更多的費用，流失部分潛在付費用戶。

4.2 注重視頻的內容，加強功能的操作

商家應依照用戶的偏好去推送資源內容，尤其商家在自制內容上應更注重對用戶的偏好，避免出現推送視頻內容雖多，但符合用戶偏好的卻少之又少，提高自制內容對用戶有更高的吸引力，也可以通過提高視頻資源的更新速度，節省用戶的等待時間，提高APP的效率。用戶在獲得更多優質內容的同時，節約用戶在選擇視頻時所浪費的精力。在頁面的設計上應簡明清晰，加強功能的操作，如可加入臺詞語音操作尋找影片等，方便用戶的操作，節約用戶的操作時間，提高用戶的感知價值，從而增強用戶的付費意愿。

4.3 避免價格戰等惡意競爭

商家可適當降低成本，但不能為搶占市場而一味打價格戰，過度的降低會員價格，可能會導致虧損。不能將提高付費意愿過度寄托于針對會員用戶的額外福利和觀看體驗度，無需在用戶的付費意愿與朋友推薦、明星代言等因素花費過多精力與成本。

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