“全面二孩”政策背景下紹興嬰幼兒產品消費行為研究

葉鋼

摘 要：“全面二孩政策”實施至今，紹興二孩的出生率一直保持平穩增長態勢。父母長輩對孩子的呵護程度與日俱增，各類嬰幼兒產品的消耗呈現井噴狀態。同時，紹興城鎮居民特有的消費能力和消費心理對其產生不容忽視的影響。通過對紹興嬰幼兒產品消費行為的研究，能夠為線上線下商戶經營，城市商業發展，經濟提升提供一定的參考。

關鍵詞：嬰幼兒產品;紹興;消費行為

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.06.024

1 新政環境下紹興嬰幼兒產品消費市場現狀

自從2016年平穩推進“全面二孩”政策，越來越多的紹興家庭步入了二胎時代，全市出生人口孩次結構更趨合理（見表1）。

市內的嬰幼兒產品銷售主要集中在婦產醫院和各大商業中心周邊，特別是紹興市婦幼保健院附近尤為密集。通過對該院周邊及市區主要的幾個商業中心實地調查，對當前紹興市嬰幼兒相關產品供應狀況有了較為全面的了解。

目前，市區主要的綜合型母嬰用品實體店約50多家，大多規模較小，且分布在不同居民區附近;規模較大的連鎖商店，主要有嬰知島和孩子王，在世貿、袍江、八佰伴等商業中心都開有門店。以嬰知島為例，基本囊括了各類嬰幼兒產品的各大主流品牌，如愛他美、花王、貝親等。其他連鎖類商店基本是獨立品牌專營店，以嬰幼兒服飾居多，如H&M、英氏、Nike Kids等。此外，各大連鎖超市也有部分同類產品銷售。

為了進一步了解紹興市嬰幼兒產品線上線下消費的實際情況，以婦保院為中心，隨機對孕產婦及3歲以下嬰幼兒家庭進行了調查。結果顯示，所有的受訪者都有網購經歷，很多常規商品，如配方奶粉、紙尿褲等都會選擇線上購買，基本選擇網易考拉、天貓國際、京東等綜合型網購平臺，或者貝貝網、國際媽咪、母嬰之家等專業母嬰電商平臺。此外，約有95%的受訪家庭還會通過微信、抖音等平臺的商家購買產品。

2 新政環境下紹興嬰幼兒產品消費行為變化分析

2.1 育兒方式的轉變

相較于祖父母輩，80、90后父母更注重科學育兒的方式，交流分享經驗心得。加上互聯網的助力，能夠更加方便地獲取并比較各類嬰幼兒產品的訊息，購買更為適合自己的產品。同時，他們也逐步影響著祖父母輩傳統的育兒方式。比如，配方奶粉替代了米飯、荷花糕;紙尿褲接替了自制尿布;兒童坐便器取代了開襠褲……

2.2 消費方式的轉變

網絡經濟時代，紹興人的消費方式也從實體店轉移到了線上。購買力的大量流失，導致不少實體店業績下滑。像匯金廣場的城市生活超市，主打各類國內外嬰幼兒產品，但顧客寥寥無幾，最終閉門歇業。為了提升競爭力，很多實體店紛紛開拓網絡渠道，如孩子王APP、嬰知島社區微信群等。

2.3 消費觀念的轉變

老一輩紹興人以價格主導消費的觀念，一直影響著紹興消費市場。但年輕一輩父母對品質的追求，加上“再苦不能苦孩子”“隔代親”等觀念的影響，紹興人越來越重視嬰幼兒產品，特別是喂養類產品的質量。更有甚者，以“便宜沒好貨”“一分錢一分貨”為標準主導消費決策。

2.4 消費對象的轉變

盡管國產品牌質量日益提升，但在消費觀念的影響下，加之揮之不去的食品安全問題，令更多紹興家庭傾向于選擇國外品牌產品。所有調查對象都有類似傾向，其中約90%的受訪者都有代購、海淘或托親朋從國外直采等方式購買國外產品的經歷;其他受訪者在網購或實體店購買時，也會首選國際知名品牌。

2.5 二胎對消費的影響

相較于初為父母的家庭，二胎父母有了頭胎的經驗，在消費過程中避免了更多踩坑的風險，在產品選擇上更具品牌忠誠度，這在喂養類產品中尤為明顯。另一方面，很多二胎家庭在其他類型產品消費上，比如服飾、玩具等，會較多偏向于繼續使用之前購買的產品，或親朋間相互轉贈。這一定程度上降低了消費支出。

3 新政環境下紹興嬰幼兒產品消費行為影響因素分析

3.1 年齡結構

嬰幼兒產品消費主體的年齡結構，直接影響著消費結構的變化。當前紹興新生兒父母主要是80、90后，他們更能接受新事物、新思潮，在消費觀念上更注重商品本身的品質、樣式、效用等，也更習慣使用網購方式。而作為外祖父母一輩，雖然很多時候仍然保持一貫 “節儉”的傳統，但在孫兒輩身上更舍得花錢，很多都是實體店服飾、玩具等產品的常客。

3.2 收入水平

居民收入水平的高低直接影響家庭消費支出，也就直接影響嬰幼兒產品的選購。根據對紹興嬰幼兒家庭的調查顯示，不同收入家庭在嬰幼兒產品消費上會更體現出質量偏好。而近幾年紹興市居民的收入水平穩步提升（圖1），也進一步促使這些家庭將更多的收入分配到相關產品的消費上。

3.3 教育程度

接受過高層次教育的消費者，會更偏向于考慮健康、安全，而文化程度低的消費者往往看重價格。越來越多的外來人口來紹興工作、生活，其中很大一部分都是受過高層次教育的。受訪者自己或配偶中有近50%是碩士研究生以上學歷，個別受訪者還具有海外留學背景。他們在選購嬰幼兒產品時，會比較關注國際知名品牌，或者選擇網絡上口碑較好的產品。當然，這些產品往往以國外品牌居多。

3.4 社會環境

網絡已成為當代人主要的社交環境，對其消費行為有著極大的影響力。而消費者所處的生活或工作環境也在一定程度上左右著他們的消費決策。從受訪者的調查結果了解到，他們的朋友圈、微信群中不乏嬰幼兒產品的相關訊息，提供了不少參考意見。此外，他們在最初選購嬰幼兒產品時，不少信息主要來自身邊親朋或同事的親身經歷、實際體驗。這些信息更為直觀、可靠，對他們的消費傾向產生了重大的影響。

3.5 地域差異

紹興人更愿意去周邊的大城市購買商品。這不僅僅受傳統觀念的影響，更多的是因為紹興在文化、經濟等方面發展存在的差異導致的。外來人口相對較少，商品結構不夠合理，商業圈缺乏競爭力等，讓很多紹興居民選擇在節假日或特殊銷售季前往杭州或上海等地選購商品，能夠獲得更多的選擇，更好的優惠。

4 優化紹興嬰幼兒產品消費市場的建議

4.1 引導正確的消費觀

政府應加大宣傳力度，讓消費者樹立正確的消費觀，走出盲目崇洋的誤區。同時，建立相關育兒培訓機構，讓家長掌握最新最正確的育兒知識，在保障孩子健康成長的前提下，合理消費，理性消費。同時，商家在商品宣傳時也要更加客觀，幫助消費者掌握國內外產品的生產、銷售資訊，更理性地選擇產品。

4.2 完善信息公開渠道

政府要協助品牌商，通過各種渠道和方式，對消費者進行嬰幼兒產品的普及，特別是國產品牌，讓消費者能夠深入了解國產和進口產品的異同點，縮小認識上的差距。同時，政府應完善信息公開制度，及時向社會公布有損消費者權益的商家和產品質量信息，約束企業行為，保障消費者利益。

4.3 加強產品質量監督

紹興市市場監督管理局一定要把好嬰幼兒產品的質量關。可以借鑒國外的一些先進經驗，加大監管力度，定期抽查，從進貨源頭入手，讓進入紹興的嬰幼兒產品保質保量。同時也要保障消費者的權益，在出現質量問題時，相關部門要積極協助解決。

4.4 合理布局個性營銷

要正確分析消費市場，合理細分，在不同的細分市場針對性地開發建設商業圈。同時，合理規劃交通、基礎設施建設，方便居民出行購物。通過個性營銷手段，吸引消費者到實體商店消費。嬰幼兒產品，主要的受眾群體是嬰幼兒。因此，在商業圈開發和營銷過程中，要針對嬰幼兒的特性，建設一些早教、游樂、培訓等項目，吸引消費者。

4.5 線上線下相互融合

政府要給予進駐商城的實體商店一定的優惠政策，幫助他們有實力可以和網絡賣家競爭。這可以促進實體店采用線上和線下同時營銷的方式，吸引不同的客源，增加銷量，也可以像西選超市那樣，消費者在店內電腦上直接下單，保稅區直郵到家，減少中間環節的成本。

參考文獻

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