新媒體時代下景德鎮陶瓷文化的傳播路徑探討

黃雨昕 李淑琛 吳偲喆

摘 要：隨著互聯網技術的快速發展，數字化新媒體呈現出蓬勃發展的趨勢。新媒體作為當下最先進的傳播媒體，是文化傳播的重要途徑。新媒體的發展也給陶瓷文化的傳播帶來了新的機遇和挑戰。本文從新媒體的內涵出發，分析了新媒體為陶瓷文化傳播帶來的變革，并在新媒體的時代背景下，從政府和企業兩個層面，為景德鎮陶瓷文化傳播提出了新的路徑。

關鍵詞：新媒體;陶瓷文化;傳播路徑

中圖分類號：F2 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.06.005

科技的發展，催生了新媒體時代。陶瓷作為我國古代貿易的主要成交品之一，在我國的發展有數千年之久。陶瓷文化作為我國傳統文化之一，其傳承與發展是我國堅定文化自信的內容之一，應當利用如今萬物相連的大環境，利用新媒體來推進陶瓷文化的傳播。隨著5G時代的到來與移動智能終端的普及，網絡直播與短視頻逐漸成了人們生活中重要的娛樂活動，借以其為主要載體的新媒體，傳播陶瓷文化是一種可行的路徑。利用新媒體傳播陶瓷文化可以在節約成本的同時，提高宣傳的廣度，景德鎮傳統陶瓷文化應當抓住新媒體時代帶來的契機，提升景德鎮陶瓷文化的傳播廣度與頻率，以陶瓷文化為抓手，形成一整套線上和線下融合的產業鏈，發展以陶瓷文化為特色的經濟，帶動景德鎮周邊區域的經濟發展，讓陶瓷文化的保護與傳承成為一件可持續的工作。

1 新媒體的內涵

1.1 新媒體是什么

媒體是一種傳播信息的媒介，新媒體也是如此。但新媒體“新”在何處？筆者認為是技術。無線通信技術和網絡技術的發展為移動終端普及創造了條件，無線網絡的問世又為信息傳播提供了媒介。因特網將四散的資源整合起來，方便人們自由獲取信息。借用匡文波教授對于新媒體的界定，新媒體是借助計算機（或具有計算機本質特征的數字設備）傳播信息的載體，“數字化”和“互動性”是新媒體的根本特征。

1.2 新媒體的優勢與劣勢

新媒體相對于傳統媒體來說也更依賴于技術。技術上的進步使新媒體更加適應數字化時代大眾對于信息獲取的需求，也為陶瓷文化傳播提供了更加便捷的途徑。基于數字化特性，新媒體能做到即時性、信息的海量性以及檢索便捷、個性化以及分眾性，但是以網絡直播和短視頻為主要形式的新媒體，會不可避免地出現同質化、片面化和套路化的現象，這為陶瓷文化的傳播同時帶來了機遇和挑戰。

優勢之一是即時性。相對于傳統媒體，新媒體能全天候地對信息進行加工和發布，打破時間局限。加之以移動終端的普及為條件，打破了對于地點以及載體的桎梏，有利于用戶更早地獲取所需信息。

優勢之二是信息的海量性以及檢索便捷。數字化與互聯網的存在使得信息的存儲變得便捷，只用在搜索引擎中輸入關鍵詞，就能找到大量的新媒體信息，有利于用戶對于信息的搜集及篩選。

優勢之三是個性化以及分眾性。根據大數據對于新媒體發布的信息關鍵詞以及用戶本人搜索引擎的統計與交叉結果，網頁或者APP頁面會向用戶自動推薦信息，有利于用戶對于同一信息不同方面的了解以及信息的整合。

優勢之四是互動性。傳統媒體因其傳播媒介的特殊性，以至于用戶難以將自己的觀點傳遞給信息發布者。而新媒體通過點贊、評論和轉發等互動方式能讓信息發布者與用戶達成良好的互動性。

劣勢之一是同質化和套路化。為了流量和關注，很多發布者會照搬一些其他高流量的作品，這樣會使內容缺少特色，顯得過于娛樂化，易引起大眾的反感。

劣勢之二是片面化。新媒體的使用者大多數不是專業人士，他們發布的內容大多數娛樂性較強，難免會導致作品內容的片面化，不足以讓大眾體會到更深層次的文化內涵。

總的來說，新媒體具有較高商業價值，方便進行較低成本的傳播，因此有利于商戶或企業的產品宣傳等宣傳活動，對陶瓷文化的傳播利大于弊。

1.3 新媒體帶來的變革

新媒體改變了傳統的傳播方式，打破了傳統的信息獲取方式。人們可以從移動設備來獲取大量高效且免費的信息，并傳播信息。新媒體的時代甚至可以被稱為“全民皆媒”的時代。

對于經濟生活而言，促進了新興職業的產生。自媒體工作者的增加從一定程度上緩解了就業困難，商戶、企業借助新媒體來推廣產品也能在一定程度上節約成本。

對于文化生活而言，使教學模式不再拘泥于傳統模式。用戶可以通過網課自學課外內容，對課內內容查漏補缺。同時，學生與老師可以在評論區或其他形式進行互動溝通。

對于娛樂生活而言，新媒體給予了娛樂更多的互動性。用戶可以在移動設備界面發表自己的看法，與其他用戶或是作者進行互動，打破了溝通在時間空間上的局限，從一定程度上達到開闊視野和擴展社交范圍的作用。

2 景德鎮陶瓷文化傳播的困境

景德鎮陶瓷文化是中國陶瓷文化的集大成者。景德鎮瓷器瓷質有“白如玉，薄如紙，明如鏡，聲如磬”的特點，以及獨特的玲瓏瓷工藝。底蘊深厚的陶瓷文化卻沒有傳播到全國各地，可見景德鎮在陶瓷文化傳播方面做得還遠遠不夠。目前景德鎮陶瓷文化存在著傳播力度弱、輸出面小，文化吸引度弱，對新媒體利用不充分，文化展現切入口小等問題，打破當前困境的關鍵在于如何解決這些問題。

困境之一是傳播力度弱、輸出面小。傳播力度小主要表現在以下兩個方面：第一，陶瓷文化僅在景德鎮本地有一定的普及度。在其他城市，很少有人對景德鎮的陶瓷文化有充分的了解。第二，幾乎每個人都能分辨出青花瓷，但不是每個人都能分辨出四大名窯產出的瓷器，這說明人們對于陶瓷文化的體系并不了解，陶瓷文化的傳播流于表面，沒有滲透到陶瓷文化體系中。

困境之二是文化吸引力度弱。陶瓷文化不像傳統戲曲，能夠融入流行音樂元素中，也不像漢服，能與現代服飾相融合。尋常人人家中常備的餐具、杯子都有陶瓷材質的，但并不會引起過多關注。近年來因為一些電視節目的緣故，一些年輕人對陶瓷文物有了一定的興趣，但他們感興趣的可能只是文物背后的故事或歷史，而非陶瓷文化。

困境之三是對利用新媒體不充分。以漢服為例，如今在各大社交平臺基本上都可以看見身著漢服的帖子。而景德鎮陶瓷文化目前還是以傳統媒體傳播為主，沒有充分發揮新媒體的傳播優勢。

困境之四是文化展現切入口小。大多數人對于陶瓷的了解只在于陶瓷成品上，而非陶瓷文化。導致了人們對于陶瓷的了解比較微觀且片面。利用新媒體的優勢，可以展示出陶瓷制成品、陶瓷背后的故事以及制作陶瓷的工藝，展示出陶瓷文化的多樣性。

3 新媒體是促進景德鎮陶瓷文化傳播的有效途徑

3.1 新媒體傳播范圍更廣

從技術上來講，傳統媒體的傳播受到地域空間的限制，無法擴大陶瓷文化的影響力，以新媒體為工具的創作者，借助互聯網將自己想要傳達的內容以較低的成本傳遞到更廣的空間。

從內容上來講，陶瓷文化與我國的茶文化、詩詞、建筑文化等文化相輔相成。將陶瓷文化與這些貼近大眾生活的文化相結合，利用新媒體制作成更具吸引力的內容來傳播陶瓷文化，使陶瓷文化與當地特色文化互為搖籃與載體，為更多人所接受。

3.2 拓展陶瓷文化傳播空間

新媒體短視頻這樣陶瓷文化就不只是干巴巴的專業知識，而是具有娛樂性質的文化。在新媒體的幫助下，使得更多的大眾，特別是青少年，對這種土與火的藝術產生了興趣，對親手制作陶瓷有了一定的渴望，能在實踐操作過程中，逐漸轉變了對陶瓷的認識，感受到陶瓷文化的魅力。

3.3 創新傳統文化傳播方式

傳統的文化傳播方式，大部分都是通過單一的感覺將內容傳遞給用戶，比如廣播是通過人們的聽覺傳遞信息。電視可以用到聽覺和視覺，但是固定的放送時間限制了受眾的規模，新媒體可以更好地將以上三者的優點結合起來。比如，視頻與文字彩圖的結合，或是直接借助VR技術，幫助大眾群體能夠更加直觀地從各個角度去觀察、了解一件陶瓷器皿的真實樣貌。

3.4 新媒體提高了陶瓷文化傳播效率和精準度

新媒體可以陶瓷文化相關信息即時傳送給信息接收者。信息的標題簡練地概括了內容，方便人們快速檢索所需信息，提高了傳播效率。同時，因其大部分內容制作考究，文化傳播精準度更高，出現誤傳的幾率更小，避免造成對陶瓷文化的錯誤解讀。

總的來說，利用新媒體的方式來傳播陶瓷文化具有很大潛力，但在當前新媒體時代下，紛繁雜亂的各類文化和新穎的技術手段，依舊會對陶瓷文化產生新的沖擊。想要真正運用好新媒體，繼續傳承陶瓷文化，將優勢擴大，需要克服很多困難。

4 新媒體時代下景德鎮陶瓷文化傳播的對策與建議

在新媒體時代下，景德鎮需要將新媒體作為陶瓷文化傳播的工具。政府要發揮主導作用，但是不應當大包大攬，某些營利性較強的工作應該交給企業去做，某些正外部性較強但營利性較弱的工作，應當由政府親自完成或者給予企業適當的補貼，同時要鼓勵對陶瓷文化感興趣的個人應用新媒體去傳播景德鎮傳統的陶瓷文化。

4.1 企業層面的建議

從企業層面來講，企業要從自身的利益出發，在宣傳陶瓷文化的同時，利用新媒體平臺產生的流量，做一些低成本的廣告宣傳，達到營利的目的。

首先，創建手機應用軟件。開發陶瓷文化相關專屬應用，集陶瓷文化宣傳、普及、興趣者溝通交流，陶瓷作品展覽為一體的綜合性軟件，實現社交化、個性化、商城、學習等集約型推廣。專門針對陶瓷文化的傳播，為人們提供更加便捷的渠道了解陶瓷文化。

其次，利用社交軟件傳播陶瓷文化。社交軟件可以利用較低成本解決陶瓷文化傳播力度小的問題。利用抖音短視頻APP向用戶展示手工匠人盤泥條、拉坯、畫瓷器、上釉的過程。抖音是目前用戶基數較大的手機應用之一，傳統文化以短視頻的形式進行傳播的用戶接受度較高。有關京劇話題“我變臉比翻書還快”相關視頻播放量接近60億。利用微博，可以和相關領域的大V合作，利用名人效應為傳統文化進行推廣。

最后，借助自媒體平臺有利于解決陶瓷文化滲透度低的問題。利用微信公眾號發送有關陶瓷文化的圖文推送，也可以將制作陶瓷器皿的完整過程以微型紀錄片的方式上傳至嗶哩嗶哩。以便于更加系統地講述陶瓷器皿背后的故事，具體詳盡地構建一個陶瓷文化知識體系。

4.2 政府層面的建議

從政府層面來講，政府要做好監督工作，對機會主義行為進行限制，對歪曲陶瓷文化的行為進行處罰，另外，要限制企業的過度創新，不能為了娛樂大眾，而將陶瓷文化以一種過于片面化和娛樂化的方式傳遞給大眾。同時政府需要借助新媒體平臺，在教育和科普方面做出努力，為大眾提供學習與欣賞陶瓷藝術的平臺。

首先，聯合相關事業單位或研究機構，在網課平臺開設陶瓷文化課程。專業的老師講解成體系的陶瓷文化內容，能將人們平時積累的碎片化知識整合起來。開展陶瓷文化理論知識，讓更多的人了解到陶瓷文化的多元性以及包容性等;開展陶瓷文化實踐課程，讓人們了解陶瓷工藝制作等。參與到課程中的人，與老師互動，請老師答疑，有利于自主學習，讓興趣“專業化”，在一定程度上解決文化傳播碎片化的問題。

其次，與相關藝術博物館合作舉辦展覽或設立專門展廳。利用各大博物館的知名度，來引起大眾對于陶瓷文物的重視，博物館的方式具有集中性，可以對比出不同朝代陶瓷的區別，提升陶瓷展覽的趣味，同時吸引陶瓷文化愛好者，有利于陶瓷文化的傳播。

最后，建立陶瓷線上展覽的網站。利用AR技術，開展線上展覽，充分展示每一件陶瓷作品，讓觀展者切身體會到陶瓷作品的魅力。同時，線上展覽打破了空間和時間的限制，可以隨時隨地，欣賞陶瓷大師的作品。

參考文獻

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