基于大數(shù)據(jù)的報紙廣告精準(zhǔn)營銷探究

摘要：移動互聯(lián)時代，媒體實(shí)現(xiàn)了對受眾足跡的追蹤分析。媒體研究人員通過算法對受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，向廣告客戶提供目標(biāo)定位參數(shù)。本文結(jié)合報紙廣告營銷現(xiàn)狀，研討大數(shù)據(jù)背景下報紙廣告精準(zhǔn)營銷的路徑與策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；報紙廣告；精準(zhǔn)營銷

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0241-03

一、大數(shù)據(jù)營銷

（一）大數(shù)據(jù)概念及特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)開啟了重大范式轉(zhuǎn)變，改變了生活模式和理解世界方式。數(shù)據(jù)成為不可或缺的生產(chǎn)資料，呈現(xiàn)出全體性、混雜性和相關(guān)性特點(diǎn)。

1.全體性

受小數(shù)據(jù)時代技術(shù)限制，分析龐雜數(shù)據(jù)信息非常困難。隨著技術(shù)進(jìn)步，人類具備了對海量數(shù)據(jù)的掌握和利用能力。舍恩伯格認(rèn)為，全數(shù)據(jù)模式把隨機(jī)分析扔進(jìn)倉庫，統(tǒng)計抽樣不再是文明的牢固基石。

2.混雜性

大數(shù)據(jù)傾向于概率表達(dá)。要實(shí)現(xiàn)與大數(shù)據(jù)時代無縫銜接，就要與數(shù)據(jù)混亂有效對接。人工智能專家彼得·諾維格認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析精確性不再是期待，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的算法的有效性更強(qiáng)。

3.相關(guān)性

過去，數(shù)據(jù)因果關(guān)系是研究重點(diǎn)；現(xiàn)在，數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)性變得更加重要，它強(qiáng)調(diào)的是不同量化數(shù)值間的數(shù)量關(guān)系[1]。通過分析相關(guān)性，能更好地洞察事物發(fā)展趨勢。書評家詹姆斯·馬庫斯說，“趨勢分析基礎(chǔ)上的產(chǎn)品推薦，與購買者之前所購產(chǎn)品習(xí)慣特征差異微小且周而復(fù)始”。

（二）大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展進(jìn)程

大數(shù)據(jù)營銷雛形可回溯到20世紀(jì)80年代。隨著個人電腦普及，掃描和商品碼廣泛使用，消費(fèi)品企業(yè)開啟了數(shù)據(jù)革命——掃描數(shù)據(jù)（Scanner data）。掃描數(shù)據(jù)成長為營銷科學(xué)重要分支。21世紀(jì)，Google、Facebook、Amazon每天處理數(shù)百萬條用戶信息[2]。天貓商城成為大數(shù)據(jù)聚集地，掌握消費(fèi)者支付、貨物流通、賣家和買家交流數(shù)據(jù)。基于海量數(shù)據(jù)，企業(yè)積極推進(jìn)大數(shù)據(jù)挖掘，為消費(fèi)者“畫像”，提升營銷實(shí)效[3]。

1.第一階段：低成本數(shù)據(jù)營銷

網(wǎng)絡(luò)存在于各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，滲透生活每個角落[4]。大數(shù)據(jù)營銷步入以節(jié)點(diǎn)和連接為支撐的互聯(lián)網(wǎng)時代。這讓企業(yè)能夠低成本接觸大規(guī)模受眾，受眾亦能獲取電子化服務(wù)。營銷人員通過分析海量數(shù)據(jù)，理解消費(fèi)行為。網(wǎng)站點(diǎn)擊流量、搜索、在線口碑評價是最重要的領(lǐng)域。網(wǎng)站點(diǎn)擊量方面，企業(yè)對消費(fèi)者購買行為和非購買行為實(shí)現(xiàn)同時捕捉，分析掌握消費(fèi)者興趣點(diǎn)和行為特點(diǎn)。搜索方面，互聯(lián)網(wǎng)幫助消費(fèi)者獲取信息資源同時，也創(chuàng)造了刻畫消費(fèi)者在線行為的機(jī)會；在線口碑評價方面，依靠大數(shù)據(jù)分析，可更好地理解在線評論對企業(yè)營銷的重要作用。

2.第二階段：社會網(wǎng)絡(luò)營銷

社會性軟件的迅猛發(fā)展，讓人與人之間的會合、聯(lián)系和合作有了新可能。隨著Facebook、Twitter、WeChat、微博等社交媒體出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)營銷進(jìn)入社會網(wǎng)絡(luò)時期。點(diǎn)對點(diǎn)通訊方式和虛擬空間，使用戶間個性化資料創(chuàng)建和共享成為現(xiàn)實(shí)。個體自我表達(dá)變得快捷，個體間社會交互普遍存在。例如，專家和網(wǎng)紅發(fā)揮了“意見領(lǐng)袖”作用，對消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。作為“供給側(cè)”的營銷活動重塑了處于“需求側(cè)”的用戶，構(gòu)建起龐大的產(chǎn)品市場。把潛在的“意見領(lǐng)袖”影響力作為營銷計劃的一部分，能夠有效提升營銷效率。

3.第三階段：移動互聯(lián)營銷

移動用戶隨時隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，人們可以在任何時間、任何地點(diǎn)搜索、支付和娛樂。在此背景下，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動更需要思考移動技術(shù)所蘊(yùn)含的營銷價值，增強(qiáng)移動廣告有效性，選擇在合適的時間、地點(diǎn)做正確的事情，讓各種營銷活動變得更場景化、貼近化。

4.第四階段：大數(shù)據(jù)營銷

2018年，大數(shù)據(jù)營銷與人工智能融合，為營銷人員洞察消費(fèi)者行為方式創(chuàng)造了條件，也為企業(yè)制定營銷政策和方案打開了新空間。營銷分析需要處理龐大和復(fù)雜的數(shù)據(jù)，更好挖掘“海平面”下的巨大價值。

二、報紙廣告營銷存在的主要問題

近年來，傳統(tǒng)報紙經(jīng)營收益呈斷崖式下滑。IBM全球商業(yè)服務(wù)發(fā)布的《我們所知道的廣告終結(jié)》認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)社會給廣告從業(yè)者、傳統(tǒng)內(nèi)容分銷商和整合者帶來了基礎(chǔ)收入風(fēng)險。杰里米·里夫金在《零邊際成本社會》中談及，廣告商雖可選擇建立在線專業(yè)信息發(fā)布渠道，但也可能會失敗。甚至有學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)不是取代廣告，而是將其摧毀。

（一）大數(shù)據(jù)運(yùn)用意識弱

數(shù)據(jù)是媒體核心資產(chǎn)，但紙媒對此認(rèn)識不夠清晰。報媒管理者并未充分認(rèn)識到，掌握數(shù)據(jù)使用主動權(quán)在同新媒體公司競爭中的關(guān)鍵作用。有的媒體即便建立了大數(shù)據(jù)應(yīng)用機(jī)構(gòu)，也未聚焦主業(yè)。

例如，某省級黨報建立的大數(shù)據(jù)研究院，工作著力點(diǎn)更多是參與其他領(lǐng)域智能化服務(wù)，而非對媒體本身擁有數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析。經(jīng)營部門延續(xù)著“版面銷售”傳統(tǒng)營銷方式，價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)仍是常態(tài)，與大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷大相徑庭。

（二）數(shù)據(jù)挖掘能力弱

目前，以大數(shù)據(jù)為支撐的新型營銷體系尚未建立，且未以數(shù)據(jù)為重點(diǎn)推動媒體、渠道以及終端整合，基于大數(shù)據(jù)的聚合和分析能力弱。換言之，紙媒缺乏對受眾行為信息、興趣傾向、所屬群體特征等多層次信息的收集分析，缺乏以大數(shù)據(jù)為主要內(nèi)容的受眾行為精細(xì)掌握能力，沒有把受眾細(xì)分為有意義的、相似的、可識別的、可實(shí)施的精準(zhǔn)營銷傳播群體。

此外，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對營銷全流程監(jiān)測亦沒有完全到位，難以追蹤和科學(xué)分析報紙傳播活動效果，缺乏營銷效果評估便無法及時改善營銷過程。

（三）新媒體營銷內(nèi)容簡單化

紙媒利用新媒體開展?fàn)I銷時，內(nèi)容簡單化、低質(zhì)化問題突出。部分媒體在抖音、微博等新媒體平臺開展?fàn)I銷，內(nèi)容相互抄襲、“換湯不換藥”，有的甚至?xí)褌鹘y(tǒng)營銷內(nèi)容略加處理直接搬至新媒體平臺。

這種做法無法適應(yīng)全新的大數(shù)據(jù)環(huán)境，無法滿足受眾的差異化需求，極易造成內(nèi)容缺乏亮點(diǎn)和信息資源浪費(fèi)。若這種狀況持續(xù)下去，紙媒的廣告市場必定被阿里巴巴、騰訊等以技術(shù)為支撐的媒介公司蠶食。

（四）營銷信息與服務(wù)關(guān)聯(lián)度弱

紙媒的新媒體廣告缺少對內(nèi)容和信息服務(wù)關(guān)聯(lián)度的把控。為吸引受眾眼球，媒體刻意制造新聞熱點(diǎn)，隨意設(shè)置議程、消費(fèi)受眾熱情，導(dǎo)致受眾忠誠度降低。由于對流量的過度追捧，營銷缺少對內(nèi)容和信息服務(wù)關(guān)聯(lián)度把控，導(dǎo)致廣告客戶對媒體營銷預(yù)期值降低，從而難以實(shí)現(xiàn)廣告客戶期望的營銷效果。

三、報紙營銷數(shù)據(jù)分析及精準(zhǔn)營銷策略

（一）數(shù)據(jù)類型和分析方法

報紙營銷數(shù)據(jù)由結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)構(gòu)成。前者以關(guān)系型數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)，屬于數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)。對報紙而言，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)就是受眾關(guān)系管理系統(tǒng)中的訂閱量、營銷收益以及新媒體平臺流量。非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)則是沒有預(yù)先設(shè)定數(shù)值，需要進(jìn)行專業(yè)編輯和分析的數(shù)據(jù)，包括社交媒體的圖像、音頻、受眾移動設(shè)備數(shù)據(jù)位置等。

為更好地分析這兩種數(shù)據(jù)，可采取以下步驟進(jìn)行深度處理。一是聚合和壓縮數(shù)據(jù)，依靠對主題、變量等不同維度聚合，對數(shù)據(jù)挖掘、語音識別、圖像處理實(shí)施成分進(jìn)行分析，以達(dá)到減少數(shù)據(jù)總量的目的；二是對數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣和選擇，運(yùn)用貝葉斯方法歸納推理，基于基本事實(shí)制定概率陳訴；三是近似和簡化，將合適的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行合并，或簡化模型本身，有效克服單一隨機(jī)樣本缺陷。

（二）精準(zhǔn)營銷的策略思考

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展，以人為核心的營銷模式正轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字為核心的精準(zhǔn)營銷。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷目標(biāo)，就要建立準(zhǔn)確、高效、可控的投資回報溝通渠道，要更注重“垂直化”溝通，精確鎖定客戶[5]。

伍青生、余穎、鄭興山等指出，精準(zhǔn)營銷是企業(yè)通過定量和定性結(jié)合的方法對不同消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，采取有針對性的現(xiàn)代技術(shù)和指向明確的策略[6]。

精準(zhǔn)營銷應(yīng)具備幾大特征：目標(biāo)人群精準(zhǔn)、消費(fèi)者讓渡價值提升、營銷活動經(jīng)濟(jì)高效、精準(zhǔn)過程的持續(xù)性。營銷4.0階段，營銷模式建立在價值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)和分析技術(shù)之上，由此實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者線上線下活動的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到對消費(fèi)者消費(fèi)路徑數(shù)據(jù)實(shí)時追蹤記錄的目的。這種營銷模式以人與人連接、機(jī)器與機(jī)器連接互補(bǔ)，其背后是無數(shù)個與客戶的接觸連接點(diǎn)，核心是互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)帶來的高效“連接紅利”。在這一趨勢下，紙媒的精準(zhǔn)營銷迎來了創(chuàng)新機(jī)遇。

1.從專注“版面售賣”轉(zhuǎn)向突出“數(shù)據(jù)出售”

如今，報紙從傳統(tǒng)印刷模式轉(zhuǎn)型為電子制作模式。傳統(tǒng)受眾實(shí)現(xiàn)了“在線移民”，受眾越來越依賴電子終端接觸信息，這為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷奠定了技術(shù)前提，讓精準(zhǔn)描述、分析和鎖定受眾成為可能。依托大數(shù)據(jù)分析，報紙逐漸放棄“版面售賣”，加快建立以數(shù)據(jù)為支撐的營銷模式。報紙掌握的受眾數(shù)量、興趣愛好、行為方式等應(yīng)成為廣告競爭核心資源。在報紙營銷體系統(tǒng)中，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾信息痕跡，掌握媒體、受眾、傳播效果等，如用戶在移動客戶端的搜索、分享、點(diǎn)贊、停留時間和評論等數(shù)據(jù)。掌握這些信息數(shù)據(jù)，就能準(zhǔn)確把握群體特征，就能做到以數(shù)據(jù)為支撐，增強(qiáng)營銷吸引力，提高發(fā)行精準(zhǔn)度。

2.從緊盯“傳統(tǒng)受眾”轉(zhuǎn)向開發(fā)“數(shù)字土著”

美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在《長尾理論》中用“長尾”描述亞馬遜和Netflix等新興商業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)造的新經(jīng)濟(jì)模式。移動互聯(lián)時代，技術(shù)門檻大幅度降低，每個受眾都具備了信息生產(chǎn)和發(fā)布的能力。曾經(jīng)被忽視的小規(guī)模受眾占據(jù)的市場份額，變得與主流受眾市場份額相當(dāng)，甚至超過主流市場份額。小型細(xì)分市場推翻了傳統(tǒng)的2/8法則。“尾部”成為新時代最掙錢的市場板塊。媒體更需要弄明白的不再是宏觀意義上的市民、知識分子、教師分別喜歡什么，而是要搞清楚家庭婦女喜歡什么、商販喜歡什么、清潔工喜歡什么……小群體受眾的特點(diǎn)孕育著巨大的市場。

以美國芝加哥論壇報為例，2012年該報提升銷售價格，但并未導(dǎo)致讀者流失。重要原因在于該報在數(shù)字內(nèi)容發(fā)行方面下了苦功夫。其采取“數(shù)據(jù)+”的做法，對報紙的全體受眾進(jìn)行了精細(xì)分類，嚴(yán)格區(qū)分了核心受眾、一般受眾等受眾類別，并采取了差異化方法。針對普通受眾喜歡的“突發(fā)”“社區(qū)”等新聞內(nèi)容，免費(fèi)提供；針對核心受眾所喜歡的深度報道等精品內(nèi)容，采取收費(fèi)的方式；針對趨于中性受眾群體，基于紙媒和數(shù)字媒體“捆綁銷售”的思路進(jìn)行銷售，即購買一周的報紙，便可享受移動客戶端一周的深度報道內(nèi)容服務(wù)。

3.重構(gòu)“媒體-受眾”關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互相支持

傳統(tǒng)媒體時代，構(gòu)建“媒體-受眾”關(guān)系依靠的是電話調(diào)查、讀者見面會、讀者來信來訪等方式。如今，媒體利用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，便可對目標(biāo)受眾的媒介使用行為進(jìn)行整理分析、分類處理，重構(gòu)媒體營銷新體系。

佛山日報傳媒研究室曾開展了為期4個月的讀者大數(shù)據(jù)分析，對受眾結(jié)構(gòu)、媒介使用習(xí)慣、媒體滿意程度等重要信息進(jìn)行了精準(zhǔn)分析，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起良性互動的“媒體-受眾”關(guān)系[7]。同時，媒體還可以受眾滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)為支撐，改革新聞采編人員激勵機(jī)制，激發(fā)推動發(fā)展的內(nèi)部活力。

四、報紙廣告營銷需要注意的問題

大數(shù)據(jù)給媒體營銷帶來新機(jī)遇的同時，也帶來了問題和挑戰(zhàn)。

第一，隨著大量移動終端的普及，人人都暴露在“第三只眼”下。亞馬遜監(jiān)視并記錄著消費(fèi)者的購物特點(diǎn)，谷歌描摹了受眾瀏覽方式，微博則似乎成了“窺聽”一切的全能大師。大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，報紙廣告營銷必須避免隱私保護(hù)與數(shù)據(jù)分析需要形成直接沖突。

第二，目前我國的媒體尤其是傳統(tǒng)媒體，面臨大數(shù)據(jù)人才尤其是大數(shù)據(jù)營銷人才缺乏的突出難題。其中既有人才招引力度不夠的原因，也有內(nèi)部人才培養(yǎng)力度不足的問題。

第三，傳統(tǒng)媒體中的營銷人員對大數(shù)據(jù)的認(rèn)知和應(yīng)用仍處于初級階段。媒體營銷人員在廣告營銷中采用老思路老辦法，靠跑腿、靠關(guān)系、靠傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，并未充分認(rèn)識到大數(shù)據(jù)對提高廣告營銷精準(zhǔn)度的關(guān)鍵作用。

五、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代，報紙廣告精準(zhǔn)營銷要大力推動理念和模式創(chuàng)新。一方面，在挖掘受眾數(shù)據(jù)價值上發(fā)力，依靠算法為受眾精準(zhǔn)“畫像”，以可信而有效的市場數(shù)據(jù)吸引廣告客戶，構(gòu)建精準(zhǔn)營銷全新模式；另一方面，要更加重視數(shù)據(jù)應(yīng)用潛在風(fēng)險和挑戰(zhàn)，探索用戶隱私保護(hù)、人才建設(shè)等方面的新路徑。唯有如此，才能在當(dāng)下和未來的媒體競爭中把握先機(jī)、贏得市場。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介 楊帆，碩士，記者，研究方向：新聞輿論。