融媒體視角下推進生態環境宣傳工作探索

摘要：隨著5G、大數據、無人機等新技術的普及，生態環境新媒體快速發展，從微信、微博到各類手機客戶端APP、新型互聯網傳播載體，生態環境新媒體以其信息的呈現方式更多樣化、內容更豐富多彩、受眾覆蓋面更廣、時效性更強的優勢逐漸削弱生態環境傳統媒體在輿論場的話語權和影響力。傳統媒體如何激發宣傳潛力，新媒體傳播如何擴大輿論陣地，是生態環境宣傳工作面臨的緊要課題。文章從創新生態環境傳統媒體宣傳手段、豐富生態環境新媒體宣傳內涵、推動生態環境媒體融合發展等三個方面，對打造生態環境宣傳工作融媒體平臺進行探索。

關鍵詞：生態環境；宣傳；媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0166-03

一、引言

全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生了深刻變化，新聞輿論工作面臨著新的挑戰[1]。生態環境宣傳工作必須積極主動迎接挑戰。從宏觀上，要深入研究、把握媒體融合發展的規律和趨勢，認清當前生態環境宣傳的現狀，結合實際，將媒體融合發展的成果運用到生態環境宣傳之中；從微觀上，要著眼于局部，打破制約傳統媒體和新媒體發展的瓶頸，敢于從宣傳內容、形式、表達方式等方面進行創新，增強針對性和有效性，最大限度擴大受眾人群，從而構建緊跟時代步伐的融媒體平臺，以做好生態環境宣傳工作。

二、創新生態環境傳統媒體宣傳手段，提升傳播品質

歷史前進了，技術發展了，傳統媒體除了擁抱新媒體、追趕新技術、打造新平臺、創造新業態，別無他路。必須融合發展，打造多業態、多形態的新型主流媒體[2]。生態環境傳統媒體要充分發揮公信力、引導力等優勢，借助數字技術，拓展生態環境宣傳的深度、精度、廣度，以優質內容和先進技術促進媒體融合宣傳，不斷提升生態環境宣傳工作質量與水平。

（一）以群眾的需求和向往為導向，推動宣傳品牌化

精品是傳統媒體高質量發展的保證。生態環境傳統媒體要在打造精品上下功夫，以精品樹品牌，提升自身的知名度、關注度和影響力。精品的創作需要生態環境宣傳工作者堅持正確政治方向、把握正確輿論導向，要博古通今、站在百姓的視角，要注重文化傳承，要透過現象看本質，要有不斷挖掘新聞素材的本領，要有應對社會輿情的能力。在內容上聚焦水、大氣、土壤等民生最關心、最重視的話題，作為報道的題材，深入現場、深入基層，勤于觀察、勤于學習、勤于思考，善于運用獨特的觀點呈現特色傳播，推出有溫度、順應時代潮流、符合大眾閱讀品位的精品力作，在圖書、報紙等媒體刊發，形成品牌效應。如在生態環境類刊物中，開辟“網絡熱點”專欄，每周至少更新一期，刊登網民對生態環境關注度高的話題，秉持以正面引導輿論、凝聚共識、提升思想境界為出發點，作出相應的評論。在形式上，通過調查研究并借助大數據，把握大眾的日常興趣愛好動向，圍繞與生態環境相關的內容，策劃推出大眾樂于參加的活動，形成系列宣傳，增強傳播效果，加強大眾對生態環境保護的關心、支持和參與，樹立品牌特色。如圍繞“守護綠水青山”主題，面向社會各界人士開展征文、繪畫、攝影等作品征集評選活動，主辦方通過篩選，將優秀的作品匯編成冊、出版發行。在表達方式上倡導新穎、生動，有效運用圖片、漫畫、新概念、新表述，滿足受眾需求，用百姓的語言講好中國生態環境保護故事，加強品牌建設。在面向中小學生的環境教育類書籍中，更多地添加詼諧幽默的漫畫、彩色圖解，采用簡潔明了、通俗易懂、略帶俏皮活潑的表述，讓讀者想看、愛看，激發起閱讀的興趣。

（二）傳統媒體的現代化轉型，拓展宣傳的精度

隨著數字技術的不斷創新，深受大眾青睞的新媒體產品紛紛涌現，這對于生態環境傳統媒體來說既是機遇也是挑戰。生態環境傳統媒體要將挑戰化為動力，把握機遇，借鑒新媒體的優勢，取長補短，學習鉆研互聯網新技術，將新技術轉化為自身的生產力，打造新的宣傳媒介，催生新的內容生產方式，促進傳統媒體現代化轉型，更好地提升傳播效果，從而在日益激烈的媒體競爭中占有一席之地。在打造線下宣傳新媒介上，要搭上數字技術快車，加快升級步伐，通過整合AR、VR等新技術新產品，呈現個性化、趣味化、新鮮化媒介形態，推出深受群眾喜愛的生態環境宣傳新形式。如建設多媒體展廳展示與生態環境相關的科普知識等，讓受眾多維度感知傳播對象提供的信息，提升宣傳的效果。在廣播、電視等傳統媒體制作的生態環境公益廣告中，充分運用數字技術，融入富有感染力、吸引力的元素，制作雅俗共賞深受大眾歡迎的新作品，讓不同年齡層次的受眾一目了然、一聽就懂，印象深刻，提高公眾對生態文明建設的知曉率。在線下宣傳媒介網絡化創造上，以通過新技術與傳統媒介內容的結合打造線上新產品為出發點，充分了解受眾契合時代變化的閱、聽習慣及需求，不能一味地將傳統媒介的內容直接搬到新媒體上，要向網絡化的生產方式轉變，要運用互聯網思維服務受眾，將傳統媒介的內容深度融合進新媒體中，傳播的內容要大眾化，要增強受眾的黏性。將5G技術與生態環境類書籍的電子化相結合，添加短視頻、音頻解讀、用戶交流、互動游戲，讓受眾在舒適的閱讀體驗中，潛移默化地將生態文明理念內化為意識形態，進而外化為自覺踐行簡約適度、綠色低碳的生活方式。

三、豐富生態環境新媒體宣傳內涵，煥發傳播新活力

隨著信息技術的日新月異，新媒體運用逐漸滲透到社會生活的方方面面，人們接收信息的方式在逐漸改變。在保證大眾對生態環境知情權、參與權、表達權的前提下，找準豐富新媒體宣傳內涵的定位，適應分眾化、差異化的傳播趨勢，對夯實國家生態文明建設與公眾之間連接的橋梁、促進生態文明理念傳遍千家萬戶、加快推進生態環境媒體融合發展有著積極的促進作用。

（一）地域文化融入生態環境新媒體宣傳，適應分眾化、差異化傳播

將具有差異性、親民性、流行性的地域文化與生態環境新媒體傳播的生態文化相融合是適應分眾化、差異化傳播的重要途徑，對生態環境新媒體持續良性發展具有深遠的影響。文化是生態環境新媒體宣傳的靈魂，是生態環境新媒體創新創造的源泉，是生態環境新媒體發展壯大的不懈動力。中華文化博大精深、源遠流長、絢麗多彩，為創作生態環境新媒體產品提供了無限的可能。生態文化與地域文化根植于中華文化，又具有不同的文化形態，地域文化中所帶有的濃郁的鄉土氣息、鄉土情結，無論是民風民俗、風土人情還是歷史人文、民間藝術，都容易喚起人們情感的共鳴，體現出親民性。地域文化因地域的多元而異彩紛呈、充滿差異性，其中包含的流行元素如音樂、語言等，能更好地提升文化傳播力。運用好地域文化中的差異性、親民性、流行性，對生態環境宣傳意義重大。深入挖掘生態文化與地域文化所蘊含的時代特征、人文精神、價值理念、歷史傳承，在求同存異中尋找結合點，更好地將地域文化所體現的內涵、智慧、精神品質融入H5、圖說、微電影等蘊含生態文化的生態環境新媒體產品中，帶動生態環境宣傳飛入尋常百姓家。將生態文化融入地域文化的差異性之中，以地域文化促進生態文化的傳承和弘揚，讓生態文化更接地氣，更易引起人們的認同。生態環境新媒體中注入的地域文化要貼近群眾、貼近生活，才能更加引起受眾的關注、拉近與受眾的距離，從而在分眾化、差異化傳播中走得更遠。

（二）加大服務式信息供給，使之更親民、便民

拓展服務功能是生態環境新媒體開拓創新的路徑。從主觀上看，如今人民對優美生態環境的向往更加強烈，對生態環境服務式信息的需求更加旺盛，這為生態環境服務式信息的供給提供了動力。這就需要生態環境宣傳深入生活，扎根群眾沃土，把握時代脈搏，提供更多與群眾生活息息相關的服務式信息，幫助群眾解決實際問題，提高受眾的滿意度。從客觀上看，當下新媒體依托互聯網技術的迭代升級，如雨后春筍般大量涌現，幾乎可以隨時隨地給人們提供各種各樣的資訊，為生態環境服務式信息的供給提供了良好的條件。線上不斷加大群眾想看、愛看、易于理解和接收的服務式信息的供給，宣傳才更有親和力、更接地氣、更能入腦入心，傳得更遠、更廣。生態環境新媒體在做好新聞信息服務的同時，還可憑借自身資源優勢把服務延伸得更廣，滿足受眾對多樣化、多層次的服務信息需求。在加強民生服務上，可依托公信力強的媒體平臺，深耕便民服務，結合受眾的需求，與受眾建立更務實、更廣泛、更深入的聯系，為受眾提供生態環境類專業化服務。如一打開手機，就能通過權威的微信公眾號等新媒體平臺快速查詢與生態環境有關的政策法規與政策解讀等。在體驗式服務信息提供上，注重受眾體驗，賦予受眾更多的參與權，提高信息呈現的娛樂化程度，讓受眾在獲得沉浸式視聽體驗的同時獲得有價值的生態環境信息。如以“人與自然和諧共生”為主題，開設“云展館”，通過全景技術等高科技及視頻、圖文等元素嵌入，展示不同地區的生態之美。在互動式服務信息提供上，在公信力強的網站搭建網絡直播平臺，做好直播主題的在線征集，并在直播前做好預告宣傳活動，直播過程中通過提問等形式，給予主持人或嘉賓與受眾溝通交流的機會，讓受眾有更多的表達權，更能直觀表達自己的觀點和想法。

四、推進生態環境媒體融合宣傳，催生傳播新動能

媒體融合將傳統媒體與新媒體的功能最大限度地發揮出來，使兩者之間有效配合，發揮內容生產能力強、服務能力強的優勢。隨著傳播方式的不斷優化，做好生態環境宣傳工作要善于運用媒體融合發展的規律，對既有相同點又有互補性的不同媒介，在內容、渠道、技術、手段、方式、管理、機制融合上下功夫，打造生態環境宣傳工作融媒體平臺，使正面宣傳質量得到顯著提高，實現傳播效應的最大化。

（一）加強人才培養，重視內容建設和技術運用、創新

實現融合發展關鍵要素是高素質人才隊伍，以及內容生產和技術的創新。形勢和任務的不斷發展對生態環境宣傳工作提出了更高要求，從人才隊伍建設角度看，需要生態環境宣傳相關部門通過學習培訓、經驗交流、實踐鍛煉等多種形式，培養一批既政治堅定、能力過硬、求實創新、善于學習、視野開闊、知識豐富、作風優良又密切聯系群眾、通達民心的能從事生態環境媒體融合宣傳的人才，助力生態環境宣傳融媒體平臺打造。從內容和技術角度看，當前推動生態環境媒體融合宣傳，在新技術的運用、平臺的打造、創新產品研發的能力上亟待提高。生態環境宣傳相關部門加強內容建設要把握好時度效，借力媒體融合的成果，推出更多群眾點贊量、閱讀量高又能傳播正能量的環保主題作品，對擴大生態環境宣傳的影響力起著積極的推動作用。要始終保持對技術的敏銳性和預見性，以技術創新產品和服務，以技術帶動融合。在突破技術的瓶頸上必須做到三點：第一，接受并使用新技術，用新技術提升內容生產能力，實現傳播最優化；第二，要充分運用互聯網、數字化等技術，豐富傳播的表現方式，提升信息傳播的質量和覆蓋面；第三，在技術創新上，面向受眾需求促進技術的研發、成果的轉化和推廣。加強與高校、科研單位媒體融合領域的專家學者溝通交流與合作。學習借鑒他們的研究成果，吸取他們看待問題、分析問題、解決問題的經驗，積極汲取其中有益的部分，更好地運用到生態環境宣傳工作中。嘗試與他們合作進行前沿傳播技術運用、新型生態環境融媒體產品開發等領域的研究。

（二）著力構建生態環境宣傳融媒體平臺

目前對融媒體平臺的應用基本上以當地政府為主體，以企事業單位為輔。融媒體平臺通過一定的流程完成信息的采集、編輯、傳遞，在區域內傳遞黨和政府的聲音，傳遞正能量，發布群眾喜聞樂見的、寓教于樂的節目和信息，結合新媒體形式傳遞多種信息[3]。在生態環境宣傳工作中運用好融媒體平臺，以推動傳統媒體和新媒體從相“加”到相“融”為著力點，整合網站、微信、微博等平臺資源，有效實現資源配置，進一步激發信息生產能力，通過新的機制將工作人員的積極性調動起來，鼓勵他們做出刷屏優質產品，將對宣傳工作起到很好的推動作用。傳統媒體宣傳生態環境依賴的載體主要是電視、廣播、報紙、書籍，新媒體宣傳生態環境依賴的載體主要是微信、微博、手機客戶端。無論什么樣的生態環境媒體載體形式，都是服務于生態環境宣傳的，都是為切實解決新媒體與傳統媒體在采編環節重復性工作等問題。當下若能構建省級生態環境宣傳融媒體平臺，將傳統媒體和新媒體運營團隊中的職能進行整合，實行統一的管理和運作，充分利用已有的宣傳要素和媒介資源，通過互聯網技術，在一個平臺上統籌共享內容、技術、數據等資源，統一采集之后按照不同媒介的傳播特征編輯成相應的內容，通過多渠道、多媒體快速發布，可以大大提高生態環境宣傳工作的效率。

五、結語

近年來，生態環境宣傳工作面臨著新形勢、新任務、新要求，要想行穩致遠，將環保的聲音傳遞給更多的群眾，為人民群眾提供更多優質的生態環境產品和服務，將生態文明理念更好地融入百姓日常生活中，讓百姓有更強的幸福感、獲得感，就要知難而上，主動作為，恪守內容品質，突破傳統的思維定式，圍繞受眾需求，用好新技術，不斷加強傳播手段、方式、方法的創新，拓展新的傳播渠道，實現網上網下宣傳的有機融合，推動生態環境媒體融合向縱深發展。

參考文獻：

[1] 習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）：4-8.

[2] 柳斌杰.融合發展 任重道遠[J].傳媒，2018（11）：10-13.

[3] 王宏.融媒體實務[M].北京：中國傳媒大學出版社，2020：24.

作者簡介 劉方昊，本科，助理經濟師，研究方向：生態環境宣傳。