地市報媒體融合發展路徑探析

吳小英 陳珍珍

摘要：媒體融合發展是傳統媒體的轉型之路，但目前對大多數地市報媒體來說，媒體融合基本還處于一個報網互動的初級階段，并未做到真正意義上的融合。媒體的融合發展，除了必要的技術支持外，更需要創新拓變的思維和破繭成蝶的勇氣。文章以茂名日報社現場云直播為例，分析探討地市級報社融媒發展的現狀、困境及轉型路徑。

關鍵詞：融合發展；地市報媒體；現場云；路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0145-03

黨的十八大以來，中央高度重視傳統媒體和新興媒體的融合發展。地市級媒體在國家四級融合發展布局中起到“承上啟下”的關鍵作用，如何在大潮中蹚出一條適合自己的轉型之路，是媒體人亟待解決的問題。

一、地市報媒體融合發展的困境及成因

目前大部分地市級媒體的融合發展，都是簡單相加，僅在傳統媒體的基礎上增加一些新媒體平臺，如微博、APP、微信公眾號、抖音號等。大多停留在物理形態上的分散布局和簡單相加，未能上升到生產方式和影響力構成方式的創新層面[1]。要突破這種淺層級的融合方式和狀態，實現傳統媒體與新媒體的互通互融還存在許多困難。

（一）資金投入不足

這是地市級媒體普遍存在的問題。地市報媒體是公益二類事業單位，得到財政扶持不多，大多是單位自籌自支、自負盈虧。尤其是地市級黨報，雖然承擔著主流新聞輿論宣傳任務，但也得靠廣告經營維持報社發展。隨著互聯網的高速發展，傳統媒體影響力下降，廣告收入嚴重下滑，這是不爭的事實。業界認為，媒體融合發展主要包括理念、流程、技術、產品、人才、渠道、市場和資本八個方面[2]。其中，技術支撐是媒體融合發展的基石，這塊基石靠的就是資金投入。由于媒體融合傳播的盈利模式尚不清晰，靠自身積累難以支撐媒體融合發展中所需的大量資本運作。而沒有資金的持續投入就無法真正實現融合發展的深入推進，“情懷”和行政手段只能起到短期作用，無法持長，也很難形成良性循環。另外，媒體人才經費投入不足，地市級媒體薪資待遇普遍不高，人才流失嚴重，也是制約地市報融媒發展的一個重要因素。

（二）人才老化斷層

長期以來，地市報媒體固守傳統運作模式，加上一成不變的人事制度，普遍存在人員老化、技能老化，新老斷層現象。以成立于1985年的茂名日報社為例，在長達十年的時間幾乎沒有增員，在經歷媒體轉型過程中，雖然構建了新媒體平臺，拓寬了傳播渠道，但是缺乏技術人才、運營人才，只是將內容復制粘貼，很難產生影響力。同時，傳統媒體的新聞人才只具有單一的采寫和攝影能力，在今天的全媒體時代已遠遠不夠。就記者而言，其不僅要能采、寫、編、攝、錄，還要懂網絡技術運用和現代設備操作。這種全能型人才的短缺，阻礙了地市報媒體轉型步伐。

（三）制度僵化束縛大

第一，地級市媒體少，市場爭奪沒有一二級城市激烈。報紙、廣播電視臺各自擁有相對獨立的市場份額，導致市地級新聞媒體仍然能夠遵循傳統方式生存，求變意識不強。第二，大多數市地級難有充裕的經濟力量支持媒體深層次改革。由于前期國家對新聞單位體制的一系列改革，體制內的人員大多已屆知天命之年，位居中層或主管職位，長期形成的慣性思維不易改變，對接受新生事物帶有惰性，甚至抗拒，缺乏改革的勇氣和決心。第三，地市級新聞單位實行事業單位管理體制，用人制度、考核機制等相對落后，嚴重制約了媒體轉型的進程。這些年的實踐證明，如果只依靠內部的自覺，很難徹底改變現狀。

（四）缺乏融合機制

媒體融合的目標，是要建成具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力的現代新型媒體。目前雖然大部分地市報媒體都擁有了自己的新媒體傳播平臺，比如微博、APP、微信公眾號、抖音號等，但新舊媒體的融合還沒有做到“合為一體”，未能真正在信息內容、網絡平臺、傳播渠道、營銷模式等領域實現深層次融入。媒體融合只處于初級的“報網互動”階段，這種淺層級融入，傳播效果并不比傳統報媒的影響力大。不少傳統媒體開發的客戶端下載量少，用戶活躍度和黏度較低，公眾號粉絲量、閱讀量甚至比不上民營媒體或自媒體，不能成為用戶獲取信息服務的主要渠道[3]。

二、地市報媒體融合發展路徑探索與實踐

在媒體融合發展大潮下，2017年2月，新華社開啟“現場云”平臺，與全國各級媒體共享“現場新聞”的直播產品，也為更多轉型發展中的傳統媒體提供了融合發展的新平臺。

（一）現場云的特點和優勢

“現場云”適合情景多，各種大小活動及新聞類態都能夠使用這一新興傳播方式。

1.“現場云”平臺具有場景資訊即時收集、即時編審等技術功能，可以進行移動端在線直播、錄像、拍照、文本收集和發布等，很適合地市級報媒借力其強大的人力、技術等方面資源，拓寬符合自身媒體融合的路子。實踐證明，“現場云”網絡平臺做到了對新聞報道的即時采編，又確保新聞內容的多渠道分發，是目前媒體傳播最快的利器。

2.伴隨移動互聯網的發展，讓受眾更貼近場景、體驗現場，始終是新聞媒體與傳媒人的不懈追求。為了實現更快捷的全媒體視頻采訪，寬帶互聯網發展使現場資訊得以即時回傳，而大數據、云計算的廣泛運用，在媒體現場也可以進行全景式、多維度的現實反映。但由于受眾接收資訊大多數是在移動互聯網的狀態之中進行，所以移動加互聯網發展，給傳媒深度融合帶來了契機，而“現場云”的目標受眾便是手機客戶端，這也是推動傳媒融合的重要動因。

3.“現場云”的應用，可以全面增強采編團隊的全媒體意識與實力。對廣大傳媒記者而言，媒體融合的發展需要完善與提升新聞服務力量，而文本、圖像、聲音、視訊等傳統媒體要素，都是構建全新媒介文化的重要基石，需不斷加強與提升，不能削弱。

（二）以現場云為突破口實現轉型發展

茂名日報社現有茂名日報、茂名晚報和茂名網，按傳統媒體的運作模式，各自為政，相互間的溝通協助少，媒體融合還只是“報網互動”式的初級階段，兩報一網面臨發展困境。2017年末，茂名日報社領導班子瞄準“現場云”這個新媒體平臺，順勢而為入駐新華社“現場云”，并以此為抓手，積極探索全民直播模式，整體聯動開展了一系列涉政務、公共、民生等多領域直播活動，打造媒體融合標桿項目。近幾年，茂名日報社在傾力推動媒體融合發展，做了四方面的探索工作。

1.堅持全媒聯動，重構傳播體系。針對一些重大新聞策劃和活動，報社優化新聞資源配置，整合媒體力量組建全媒聯動報道組、發布組、指揮組，開啟全媒聯動模式。策劃、采訪、編輯、制作、發布全程融合，實施“一次性采集，多媒體呈現，多渠道發布”的新型傳播體系。

利用“現場云”等移動端的全媒體采編發布功能，對新聞直播活動內容即采即拍即上傳，促使新聞在線生產和行進式報道，提高了新聞時效和宣傳效益。而與市民生活息息相關的本地重大活動和重要信息，則以網絡直播的形式第一時間呈現，切實迎合老百姓對新聞信息的需求。兩報一網和各大新媒體平臺再根據各自特點，對直播素材實行差異剪輯、分級傳播，從而實現新媒體產品的多樣化生產、多樣化傳播，最大限度擴大新聞資訊傳播覆蓋面，有效促進了新媒體與傳統媒體的深層次融合。

與此同時，茂名日報社緊跟媒體發展趨勢，先后入駐了新華號、人民號、頭條號、抖音號等新媒體網絡平臺，拓寬了傳播渠道，增強了自身的融媒體實力。

2.機構整合，實行人才優化戰略。地市級媒體人才缺乏是亟待解決的問題。茂名日報社打破部門壁壘，調整機構配備，逐步突破身份、資歷界線，對現有采編隊伍進行最大程度的優化配置，力求人盡其才。并通過相應的考核、晉升等激勵機制，讓現有人才活泛起來。此外還組織全員入駐“現場云”直播平臺，建立機制，形成“一周一部門一直播”的常規化報道形態，讓每位記者編輯迅速熟悉現場云技術操作。同時發動報社通訊員、全媒體小記者參與大型直播活動，多渠道凝聚直播力量，激發直播生產力。

為抓好現場云信息發布品質，報社強化培訓，不斷提升新聞隊伍綜合能力，僅2018年舉辦的相關培訓達20多場次，每月均有視聽、技術、融媒培訓等，快速培育了一支集采、拍、編及能熟練使用新媒體技術和設備為一體的新聞復合型人才隊伍。

此外，茂名日報社充分意識到人才老化和斷層問題，有效充實新生力量和專業人才，面向社會公開招聘新媒體技術、采編、現場播報等崗位人員，有針對性地引進急需人才，補充新鮮血液。

3.堅持優質內容，提高傳播力。任何時代，優質內容永遠是媒體的核心競爭力。茂名日報社的全媒體直播從強調數量向數量和品質并重轉型，扎根內涵，創造新形態，舉辦了大量涉及政府、公益、民生等范疇的新聞直播活動，以質取勝成為茂名日報社新聞轉播活動最核心的立足點和出發點，極大增強了主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

短短四年時間，茂名日報社成功舉辦了十幾個深受市民歡迎的品牌活動，如舉辦了全民健身徒步節、“好心茂名”龍舟賽、茂名荔枝形象大使選拔賽、北部灣城市群冼夫人文化宣傳大使選拔賽等一系列跨省、跨市、跨區的大型活動70多場次。現場云直播發揮了重要的載體作用，這些大型活動的點擊量均超百萬以上，其中，全民健身徒步節活動創下當日超300萬點擊量，受眾面迅速擴大，關注度和影響力得到迅速提升。2019年，全民健身徒步節、“好心茂名”龍舟賽分別獲得全國地市報最佳廣告營銷創新案例獎、優秀廣告營銷創新案例獎。

4.加大技術和裝備投入，完善系統指揮功能。2017年以來，茂名日報社以服務用戶為核心，逐年加大資金投入，擴充新媒體設備、增強技術開發能力，盡量滿足不同受眾的多樣化需求。特別是在直播服務管理方面，投入近百萬元購置了直播車、直播機、攝像機、相機、無人機等現場云所必需的設備。

2019年，茂名日報社爭取到2020—2022年每年300萬元共900萬元的專項建設經費，全力推進全媒體生產指揮中心項目建設。指揮中心的成立后，有效整合采編力量，形成資源共享、運作高效的全媒體生產流程，實現策、采、編、制、發各個環節的融合貫通。目前融媒體中心機房已經建成，生產指揮系統、演播廳正在建設中，將于2022年全面建成。

（三）依托現場云直播所取得的成效

依托“現場云”等網絡平臺的支撐，茂名日報社創造性變革了傳統采編模式和傳播模式，逐步形成了全媒體矩陣，目前報社運營的新媒體平臺32個，粉絲量將近400萬，有效推進了地市報媒體轉型，向更符合時代要求的新型黨媒方向發展。

1.全媒體采編隊伍成型。經過近四年的持續鍛煉、專題培訓、學習與實踐，報社每一個記者已從只會傳統的文字、圖片采集，變成了集圖文、音視頻編輯和現場播報能力于一體的全能型記者，同時也培養出一支熟悉新媒體運作的專業技術團隊和運營管理團隊，既增強了業務能力，又增強了媒體的社會影響力與傳播力，為新型主流媒體發展提供了優質人力資源保障。

2.傳播方式更具現場感。現場云平臺極大地改變了傳統新聞報道的采編傳播方式，現場即采即寫即編即發，極大提高了新聞報道的傳播效率。圖、文、視頻結合報道現場感強，更易吸引用戶關注。現場云直播正推進媒體從web1.0的傳統“離線生產”向web3.0甚至web4.0的互聯網“在線生產”轉型，進而實現傳媒產業的移動化、數據化、智能化[4]。

據統計，截至2021年11月2日，茂名日報社全媒體已經直播727場，報道18.1萬篇、發布視頻4.9萬條，在全國4100多家媒體入駐的新華社“現場云”平臺生產力榜單中，連續19個月穩居總榜全國第二、9個月位列月榜全國第一。此外，茂名日報社專門組建團隊運營的茂名發布成為我市政務新聞發布最快、時效性最強的平臺，先后獲“廣東最具影響力政務新媒體獎”“最佳傳播力獎”等多項省級獎項。2018年8月，茂名日報社榮獲新華社全國地市級媒體“現場云”直播年度優秀策劃獎，成為全國排名第二、廣東唯一獲獎的地市級媒體，這標志著茂名日報社的網絡直播已走在全國地級市的前列，對推動自身的傳統媒體和新興媒體深度融合，逐步實現高效率、高效益的全媒體發展具有積極意義。

三、結語

在傳統媒體轉型的進程中，地市報媒體遇到的新挑戰和新機遇層出不窮。從“中央廚房”的提出，到實現新媒體融入發展，再到“現場云”的圖文+視頻直播，茂名日報社在媒體融合發展的潮流中開闊思路，主動嘗試、大膽作為，革新出適應信息時代生活環境和用戶需求的傳播新方式。

依托新華社“現場云”平臺，茂名日報社在提高報道品質的基礎上，不斷深入探討報道產品的生產形態，開始圍繞報道產業與多元化的報道內涵，利用信息技術進行報道產品的前端化，為用戶提供全程、全息、全新的報道感受。同時，這種模式也促使新聞記者們提高個人能力、培育用戶意識，在媒體語態與語境日益改變的當下，記者更加關注受眾偏好，這無疑是新歷史背景下的正確轉型。

參考文獻：

[1] 沈勇，黃洪珍.地市級媒體深度融合發展的問題及路徑[J].新聞戰線，2019（5）：100-102.

[2] 陸先高.產品融合：媒體融合發展的關鍵——《光明日報》、光明網的融媒體發展實踐探索[J].傳媒，2014（24）：10-12.

[3] 唐燕玲.地市級媒體融合發展的難題與對策[J].新聞研究導刊，2017，8（12）：235-236.

[4] 戴婷，張亮.論現場云對廣播人媒體融合的助力[J].廣播電視信息，2020，27（9）：53-54，57.

作者簡介 吳小英，碩士，主任編輯，研究方向：新聞寫作。陳珍珍，本科，記者，研究方向：新聞寫作。