新媒體時代云南廉政公益廣告傳播式態研究

龐杰 文靜

摘要：廉政公益廣告是廉政文化建設中最直接、最有效的方式之一。云南廉政公益廣告設計的相關研究相對少見，為進一步加強廉政文化的宣傳，廉政公益廣告設計在云南省的實施與推廣勢在必行。進入新媒時代以后，各種新型傳播渠道應運而生，讓廉政公益廣告設計在云南省范圍內實施的策略及社會功效更具研究價值與意義。文章力求解構現代公益廣告的視覺語言，通過分析云南省尤其是少數民族地區不同民族文化與風俗，進而分析云南廉政公益廣告的傳播路徑與功效，力求總結出適用于云南少數民族地區的廉政公益廣告設計表現規律，歸納民俗學與設計學雙重學術理論背景下的圖示設計技巧，形成適用于云南地域視覺文化語言作為公益廣告推廣的經驗。

關鍵詞：廉政公益廣告；新媒體時代；廣告表現

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0130-03

基金項目：本論文為2020年度云南省教育廳科學研究基金教師類項目“智媒時代云南廉政平面公益廣告推廣應用研究”階段性成果，項目編號：2020J0046

公益廣告20世紀40年代產生于美國并出現在媒體。在中國，多年來公益廣告在“提倡社會主義新風尚、弘揚愛國主義精神、宣傳優秀民族文化、倡導社會公德觀念”[1]等方面發揮了巨大的作用，而廉政公益廣告作為公益廣告中的一類，在當今反腐的浪潮下，注定是思想戰線中最有力的武器。

黨的十八大以后，針對新形勢下黨的建設所面臨的問題，廉政教育被擺在了突出位置上。廉政公益廣告作為宣傳廉政文化的有力武器，特別是在云南少數民族集中的地區，其傳播的路徑與功效是亟待研究的。隨著新媒體時代的到來，傳統且單一化的傳播方式已逐漸被新興的廣告形式替代。新媒體時代，大數據的應用與推廣不僅改變著生活的方方面面，也使廉政公益廣告發揮出新的功效。

一、云南廉政公益廣告發展與傳播現狀

廉政文化傳播可以分為針對公職人員的廉潔政治文化傳播和面向大眾的廉政社會文化傳播[2]。公益廣告作為一種大眾傳播形式，受眾以廣大人民群眾為主，廉政公益廣告作為公益廣告中的一種，對于增強大眾的反腐意識，尤其是實際參與有著極其重要的意義。

（一）云南廉政公益廣告投放的環境

云南是全國少數民族最為集中的地區，各少數民族間的風俗及相互關系比起單一民族更為復雜，尤其是一些偏遠地區的少數民族，對于廉政文化建設的認知與理解相對滯后，甚至存在偏差。相對于書面文字的傳播度與接受度而言，廉政公益廣告這種呈現形式最能讓少數民族地區的受眾了解和知曉廉政文化建設的重要性，畢竟圖形化、圖像化的語言作為視覺語言中的“世界語言”，其說服力與感染力更加強烈，在不自覺的廉政文化熏陶中，少數民族干部群眾的廉政意識漸漸得到增強。

（二）云南廉政公益廣告投放中存在的問題

就目前而言，云南廉政公益廣告的投放方式與傳播效果存在三方面的問題。

一是作品形式較為單一。這類設計作品主要具有平面且文字化的表現形式，大量的文字使其在閱讀、理解上存在一定的困難，且閱讀前提為必須具備一定文化水平，否則可能出現理解上的偏差；另外就是以漫畫的形式出現，但這種形式相對隨性，在視覺張力的表現與推廣應用方面具有一定的局限。此外，即便有些廉政公益廣告采用的是廣告形式，廣告的內容也是以標題式的說明或警示文字為主，這與廉政宣傳文章的宣傳效果并無差異，使得廣告的魅力大打折扣，喪失了作為公益廣告的吸引力。

二是與全國其他省份的廉政公益廣告比較而言，云南的地域文化與民族文化特色沒有顯現出來，存在千人一面的問題，這也勢必會使廉政公益廣告的宣傳效果大打折扣。

三是與其他省份相比，投放量少、傳播途徑單一，往往是通過紙質印刷或圖書出版的形式進行，缺乏對新技術、新手段的應用，勢必會造成廉政公益廣告在傳播過程中出現盲區。

二、新媒體時代廉政公益廣告的機遇

伴隨新媒體時代的到來以及信息媒介技術的革新，傳統的廉政公益廣告難以與新的傳播趨勢匹配，加之傳統的公益廣告具有形式單一、內容僵化、創意性不強、公眾與企業參與程度不高、傳播效果不佳等缺點，使得傳統的廉政公益廣告往往被人曲解，因此廉政公益廣告的發展必須要借助新媒體技術。被譽為“現代大眾傳播學之父”的傳播學家威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾說過，“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”，而廣告設計這一藝術形式正是利用媒體進行傳播的。相對于傳統媒體而言，新媒體是建立在發達的技術上的，同時當前新舊媒體界限模糊不清，各種信息與數據相互交織。

（一）廉政廣告語言的重新定義

數字媒體技術的高速發展催生出視覺文化的繁榮，尤其在廣告的視覺語言形式上。人工智能、大數據、云計算以及虛擬現實技術促使廣告所需的市場數據、受眾資料等迅速整合化，通過各種數據分析與判斷，使得公益廣告在策略實施、媒體投放、檢測評估等一系列問題上得出的結論更加精細化、準確化。公益廣告的視覺語言不再是利用簡單的平面圖形，而是兼具數字技術、媒體藝術，且擁有新內涵、新形式的社會化產物。

從“讀字時代”到“讀圖時代”再到“讀屏時代”的過程中，廉政公益廣告的設計語言融入了更多的科技元素與媒體特征，廉政公益廣告必然呈現出豐富的視覺語言表現形式，而這種視覺語言不僅融入了傳統的圖形、文案、動畫、聲音等，還會借助復雜的視聽影像、交互技術等手段。不僅如此，從靜態到動態的轉變，以及時間與空間上的變化，都使得廉政公益廣告在視覺語言的編碼與輸出時表現出與傳統媒體不同的特征。新技術的出現必定會使廉政公益廣告在傳播的精準度、有效轉化率與檢測評估上全面超過傳統公益廣告，最終刺激受眾的學習欲望，并反映出今后一段時間內廉政文化的宣傳動向與趨勢。

（二）交互性特征凸顯

新媒體環境的交互性優勢是傳統廣告媒介所不能比擬的。交互技術在廉政公益廣告中的應用，不僅是計算機技術與藝術設計之間的巧妙結合，更是未來廉政公益廣告發展的一個主要方向。如果交互二字單從字面理解的話，不難將其看成是雙方或多方的一種關系行為，而在廣告設計中的“交互關系是指受眾控制鼠標的行為與廣告中的圖形元素、動畫元素、聲音元素的相互作用和相互影響關系，包括觸碰關系、拖動關系、位置關系、運動軌跡關系、旋轉關系、擠壓拉伸關系、速度關系等。利用交互關系可以實現模擬、對比、比喻、揭秘等廣告表現手法，并詮釋廣告主題的內涵”[3]。

交互性在廉政公益廣告作品和消費者之間搭建了交流溝通的橋梁，改變了對于廣告受眾的定義。傳統的廣告受眾在接收廉政信息時是往往被動的，而在新媒體環境下的廣告受眾是具有主動性的，通過媒體平臺的推介和引薦，使得廣告傳播過程的非人際共享特征更加凸顯，受眾在了解廉政信息的過程中逐漸成為二次傳播者。通過他們的傳播使得潛在的廣告受眾迅速被發掘出來，這種帶有快速粘黏式的傳播方式，不僅加快了廣告信息的傳播速度，也極大地節約了廣告成本。

三、廉政公益廣告的發展策略

（一）廉政公益廣告在新媒體時代的精準定位

從整體發展趨勢來看，中國公益廣告在近四年間增長了六倍，播出總時長增加了八倍，這無不得益于新媒體背景下宏觀策略的得當。在當下這個新媒體時代，單獨依賴某種傳播媒介已經不能滿足廉政公益廣告的發展需求，更達不到廉政公益廣告的宣傳目的，只有在合理運用傳播媒介的基礎上，廉政公益廣告才能發揮出最佳效果。同時，廉政公益廣告必須借助云南本土文化的滋養，運用具有云南特色的元素才能設計出被少數民族同胞充分接受并消化的藝術設計形式，這種設計方法在以前也曾被多次使用過。2018年，由中共云南省委宣傳部、云南省文明辦等單位聯合主辦的云南省公益廣告大賽中，選拔了一批具有云南優秀文化元素的公益廣告，這些優秀作品對于廉政公益廣告的設計與推廣具有極大的借鑒意義。

在傳統媒體時代，廉政公益廣告的投放相對受限；在新時代背景下，廉政公益廣告投放策略的恰當與否直接決定其宣傳效果的好壞。今天，互聯網中的各種技術手段及平臺紛紛涌現，大大加快了信息的傳播速度，如微博、微信等平臺，AR、VR、H5等先進技術，都已經成為人們日常生活中不可或缺的部分。而且大數據更容易把控廉政公益廣告的受眾群體，利用網絡測評、實時數據上傳等手段深入了解受眾，以做到精準定位受眾。

從傳播學的角度看，技術的革新與進步不僅改變了傳統的傳播模式，也大大提升了廉政公益廣告的傳播效果，讓廉政公益廣告切實發揮深遠的社會效益，具有重要的社會價值。

針對云南特殊的地理位置與民俗特色，廉政公益廣告的投放更應該強調其區別對待的方式，對于那些交通不便、網絡信息傳遞不暢的偏遠地區，一方面要加大信息投放量；另一面仍以傳統媒介的形式為主。而對于那些資訊傳播相對發達，且少數民族集中的地區，則采用以新媒體為主的傳播方式，并輔以傳統的傳播媒介形式。

（二）廉政公益廣告中藝術設計的具體思路

全國理論宣講先進個人鄭又賢教授針對廉政文化建設中的五種困難，曾這樣說過：“第一，發動主體的困難；第二，進入大腦的困難；第三，實踐‘物化’的困難；第四，優化形式的困難；第五，營造環境的困難。”[4]加強少數民族地區廉政文化建設的重要性不言而喻，而如何進入大腦是廉政公益廣告藝術設計中首要解決的問題。

首先，少數民族，尤其是偏遠地區的少數民族能接受廉政公益廣告的前提是其必須是一種喜聞樂見的藝術形式，這種形式不僅要從廉政公益廣告的形式出發，更重要的是要從它的內容出發，在各自獨立的民族文化之間找到共同點，而且要在這種共性中追求個性。大理白族自治州是白族人主要居住的地區，西雙版納則是傣族人主要居住的地區，這樣的民族集中居住地在云南還有很多，每個民族都有屬于自己的民間故事和傳說，這就給廉政公益廣告的設計提供了豐富的素材，可以在這些民間故事中提取出適合不同民族的元素加以運用，從而加深其認知廉政文件教育的深度。

其次，由于云南獨特的地域特色，形成了熱帶、溫帶、寒帶三種不同的氣候特征，因此在廉政公益廣告的創作中，可加入類似干欄式建筑、一方印式建筑，或像瀾滄江、大觀樓、金殿、滇緬鐵路等人文建筑和自然景觀，讓廉政公益廣告更具親和力。

再次，深入了解各少數民族的文化。在云南，很多少數民族都有極具代表性的服飾，像阿昌族、傣族、白族等，將這些民族服飾中具有特色的圖案與顏色進行提取并運用，對于廉政公益廣告在各個少數民族中的推廣無疑是錦上添花；另外，一些具有民族代表性的符號元素也可以成為廉政公益廣告利用的素材，如苗族的銀飾造型、獨龍族的紋面等。

最后，結合云南本土具體的反腐倡廉實例進行宣傳，將發生在身邊生動且具有鮮明特點的案例以廉政公益廣告的形式來表現，更具教化作用。

從傳播渠道上講，廉政公益廣告可利用新媒體時代的各種便捷技術加以宣傳，實現全方位、多角度的覆蓋。在具體的實施過程中，不僅可借助傳統的傳播媒介，如在報紙、雜志等媒介上宣傳，還可通過互聯網、虛擬交互等技術手段宣傳，甚至還可以本土物質材料作為傳播介質。以云南白族扎染為例，云南白族素來以扎染為手工藝代表，借助扎染的布料為媒介，圖案設計為反腐倡廉主題，一方面豐富了傳統扎染的圖案，大大增加了白族同胞對廉政文化的認知度；另外一方面，也促進了扎染工藝的發展，開拓出一條扎染工藝新的發展路徑，這種雅俗共享的形式必定能實現廉政文化的有效宣傳。事實上，還可從設計的形式上進行突破，把原本平面、靜態化的設計方式拓展成立體、動態化的方式，還要發揮好聽覺、嗅覺、觸覺等感官的作用。

綜上所述，廉政公益廣告的設計既要考慮到云南各少數民族不同的民族文化，進而深入挖掘各民族文化間的共性，以共性引領個性，真正站在民族文化背景下進行設計；又要根據當下新興技術，充分發揮各種不同傳播媒介與平臺的優勢，達到最佳的宣傳效果。

四、結語

切實有效地加強廉政公益廣告的投放，必定會使云南廉政文化建設的面貌煥然一新。廉政公益廣告設計的好壞，不僅事關云南少數民族廉政文化的建設與發展，更是云南少數民族先進文化的體現。

根據云南少數民族的不同文化，廉政公益廣告的發展必須按照“接受—吸收—固化—發揮”的模式，充分考慮到視覺信息差異化的因素，總結出一系列民俗文化中圖示表達的規律，形成少數民族能夠理解并積極主動接受的設計形式，進而借助現代傳播手段與渠道加大投放力度，最終發揮推動廉政建設的作用。

參考文獻：

[1] 羅潔清.我國公益廣告的社會文化作用[J].社會科學家，2010（6）：159-161.

[2] 杜專家.中國特色腐敗治理體系構成要素探微[J].中國地質大學學報（社會科學版），2017，17（2）：164-172.

[3] 謝成開.互動網絡廣告設計探析[J].裝飾，2012（11）：133-134.

[4] 鄭又賢.廉政文化建設的難點及其探解[J].東南學術，2007（3）：114-121.

作者簡介 龐杰，碩士，講師，碩士生導師，研究方向：視覺傳達設計平面設計。文靜，碩士，講師，研究方向：視傳傳達設計與民間工藝。