直播帶貨思維對新媒體創新內容生產的啟示

摘要：將直播帶貨思維運用至新媒體創新內容生產中，能夠進一步提升新媒體內容生產的質量。基于此，文章從相關概念界定出發，通過直播帶貨思維對新媒體傳播內容生產的啟示，分析將直播帶貨思維融入新媒體創新內容生產中可能遇到的問題，并提出將直播帶貨思維融入新媒體創新內容生產的途徑，以期為傳媒領域從業人員提供探索性建議。

關鍵詞：直播帶貨；思維；新媒體；內容；創新；啟示

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0019-03

直播帶貨是在互聯網發展、網絡購物和短視頻平臺興起背景下，綜合應用互聯網技術應運而生的產物，因此直播帶貨及其思維具有典型的時代性和先進性。同樣，新媒體也是互聯網發展的產物，二者都將用戶作為內容生產的主體，將質量作為第一要求。從某種意義上來說，二者在很多方面極為相似，因此運用直播帶貨思維賦能新媒體創新內容生產，在媒體深度融合的發展要求下，不斷增強融合媒體的傳播力、影響力和公信力，就顯得十分有必要。

一、相關概念界定

（一）直播帶貨思維

直播帶貨與流量深度捆綁，依舊在傳統電商模式之下發展，無論是直播帶貨的過程，還是直播帶貨的參與主體，都具有很深的電商烙印。隨著用戶消費升級時代的來臨，電商平臺的流量紅利不再，直播帶貨應運而生。與傳統電商平臺的流量分發不同，直播帶貨更加關注流量的直接轉化，是一種全新的流量賦能方式。不同的是，為商家提供流量的對象從傳統電商平臺變成了由電商平臺打造出來的直播帶貨網紅，這些直播帶貨的網紅成為電商平臺的代言人。一方面，他們詳細地為用戶介紹商品的具體信息，滿足用戶的知情權。另一方面，他們通過對商品的認真篩選，進一步保證了商品的品質，滿足了用戶對品質的追求。他們通過自身流量不斷地給需要流量的商家進行流量賦能和產品銷售，并將“去中間化”做到了極致，實現了廠商和顧客的直接聯系[1]。

（二）新媒體傳播

新媒體具有雙向傳播的特性，內容生產者和受眾處于“平等關系”的狀態，二者能夠實現實時互動。互聯網時代，新媒體內容質量由用戶的瀏覽量、點贊量以及轉發量決定，此外，新媒體內容的傳播速度十分快，短短幾分鐘內，受眾就能夠在各種新聞和社交軟件瀏覽相關信息，而不再通過單一的媒體平臺獲取信息。同時，移動終端的不斷發展和進步，為受眾帶來的便捷是受眾可以在任何時間、任何場景下獲取信息，不用再為了獲取重大信息而花費較長時間，這導致新媒體內容的類別不斷增加，除了時政新聞和重大事件的信息內容外，娛樂、體育、美食和購物等相關內容所占比重也越來越大。綜合新媒體的發展趨勢，“去中心化”也是互聯網時代新媒體內容生產的一個重要特征。

二、直播帶貨思維對新媒體創新內容生產的啟示

（一）加大內容創新力度

傳統電商平臺的流量變現到達閾值后，伴隨著抖音、快手等短視頻社交平臺的興起，頭部電商平臺紛紛尋求轉型，通過擁有龐大粉絲群體的網絡社交達人或“網紅”展開定向營銷，從而實現流量變現。從這一角度出發，直播帶貨并沒有脫離傳統電商范疇，反而是以“直播+電商”網絡購物模式進一步占領了銷售市場。傳統電商平臺能夠在面臨困境時，抓住機遇，尋求突破，而新媒體作為互聯網時代的產物，有著很多傳統媒體所不具有的優勢。但相當數量的媒體單位，在其新媒體內容生產過程中仍存在受眾思維不強、傳播內容有效性相對缺乏等不足，因此應當積極適應新形勢、新變化，進一步滿足受眾對信息的新需求。

（二）找準內容定位，增強專業性

直播帶貨作為一種新興的營銷模式，與傳統客戶尋找滿意商品的購物方式不同，直播帶貨實現了“商品找人”的模式。在此購物模式中，用戶占據中心位置。同時，直播帶貨往往由帶貨團隊中的專業選品人員直接與產品廠商對接，既減少了中間差價，也能夠保證產品的質量，準確抓住了用戶對物美價廉產品需求的痛點。主播能在直播帶貨過程中與用戶進行聊天互動，這也和傳統線下購物及傳統電商平臺購物的單調截然不同。這樣的模式滿足了用戶娛樂和社交的雙重需求。因此新媒體的內容也要善于抓住受眾的痛點，保證質量。

（三）增加蘊含信息容量

直播帶貨過程中與用戶交流最多的是帶貨主播，主播除了會跟用戶聊天外，還會詳細介紹產品品牌、性能、價格等多方面的信息。而在傳統網絡購物中，用戶往往只能夠通過圖片了解產品，產品信息十分匱乏，而直播帶貨的主播除了進行介紹外，還會試用產品并與用戶分享試用感受。除此之外，主播推薦商品的類別眾多，涵蓋了用戶生活的各個方面，用戶能夠通過觀看直播獲取各個類別的產品信息。從這一啟示來看，新媒體創新內容生產也應該增加內容所蘊含的信息量，為受眾提供便利，增強用戶黏性。

（四）提升內容品質質量

直播帶貨從2019年興起，在2020年迅速發展，到現在也不過3年左右的發展時間，其中依然存在很多亟待完善的問題。首先是產品質量和售后服務得不到較好的保障，主播為了實現快速變現，往往會出現虛假宣傳的行為，導致產品質量無法滿足顧客的預期。其次，由于大部分主播理解能力和表達能力有限，很難清晰準確地表述產品的真實情況，反而可能因為公司的誘導而進行夸大宣傳。最后，中小賣家直播內容同質化也是影響直播內容質量的一個重要原因，中小賣家的資金投入較少，人員配備不齊全等情況較多見，因此在直播創意設計等各方面都會出現同質化。新媒體的內容生產應從內容創作的各個環節入手，保證內容創作的新意和質量。

三、直播帶貨思維融入新媒體創新內容生產的問題

（一）人才儲備不足

直播帶貨和新媒體內容生產完全屬于不同的領域，一個屬于電子商務銷售領域，而另一個屬于傳媒領域。兩個領域的專業人才很可能出現知識儲備和實踐能力不重疊的情況，通俗來說就是懂直播帶貨的不懂新媒體傳播內容生產，即使直播帶貨思維具有諸多優勢也無法賦能新媒體創新內容生產。

（二）難以靈活運用直播帶貨思維

直播帶貨興起的時間尚短，雖然頭部主播的數量在不斷增加，直播帶貨的相關研究也不斷展開，但直播帶貨思維在其他領域的應用仍處于初級階段，且直播帶貨本身就存在諸多問題沒有解決，如果在新媒體內容生產過程中生硬地應用直播帶貨思維，很難保證其本身存在的問題不會出現。此外，在內容創作的哪一個具體環節應用直播帶貨思維的哪一個內容也是難以確定的問題。

（三）直播帶貨思維不適用于新媒體傳統受眾群體

現有的新媒體受眾群體包含了各個年齡段的人群，他們通過新媒體了解時事新聞、娛樂新聞、體育資訊和文化知識等內容。但直播帶貨往往以淘寶、抖音、微博和小紅書等應用平臺為主，直播帶貨的主要受眾群體以年輕女性為主。兩者受眾群體的巨大差異致使它們無論在主題選擇還是內容制作上都存在較大差異，也導致在新媒體創新內容生產中應用直播帶貨思維很可能無法滿足新媒體現有受眾群體的需求。

（四）難以形成長效影響機制

在互聯網時代，無論是直播帶貨還是新媒體傳播都處于急劇變化之中，二者的風向標都是用戶需求，用戶需求發生變化，二者的內涵也會隨著發生變化。因此，即使當前直播帶貨思維適用于新媒體內容的創新生產，但很難保證直播帶貨思維在發生變化之后依然適用。專業人才的知識和能力能否隨著時代發展和行業變化而更新，也對長效影響機制的形成有十分重大的影響。

四、直播帶貨思維融入新媒體創新內容生產的途徑

（一）培養和引進專業人才

尋求與用戶思維的平衡，打造符合網絡時代閱讀習慣的內容是新媒體傳播內容生產應當遵循的原則，因此應當培養和引進具有直播帶貨思維中的互動意識的人才。直播帶貨的互動是與直播間的粉絲互動，而新媒體內容生產的互動指的是與受眾之間的互動，其中最典型的互動模式就是UGC（用戶原創內容）內容生產模式，喜馬拉雅、抖音短視頻、小紅書等手機應用APP之所以能夠迅速占領市場份額，就是因為它們將平臺受眾變為了內容生產者。因此要注重培養從業人員的互動意識，掌握UGC內容生產模式的內涵和應用方法并應用到新媒體創新內容生產當中[2]。

例如，在培養和引進專業人才的過程中，應從三個方面出發培養和考察從業人員與讀者互動生產內容的能力。首先是設置議題，引導受眾參與內容生產的能力。新媒體時代，信息傳播的速度極快，獵奇事件或具有較大影響力的事件出現后，在短短數個小時內，就會有上百萬用戶知曉。這時就需要從業人員做好話題設置網絡調查工作，可以通過投票、留言討論等方式吸引網友參與話題的討論和反饋，再根據網友的反饋情況決定新媒體傳播內容生產的方向和途徑。其次是構建渠道，引導受眾表達個人想法的能力。互聯網時代背景下，社交成為用戶的首要需求，無論是短視頻平臺還是游戲軟件都離不開社交。以抖音短視頻APP為例，用戶既可以通過點擊視頻右側的心型圖標表示對該視頻的認可或喜愛，或通過評論的方式表達自己的想法，也可以通過私信的方式與作者進行交流，這些也是當前各大軟件平臺增強用戶黏性的主要方式。新媒體平臺也應該重視內容發布之后受眾的點贊及評論留言情況，這些受眾反饋能夠為內容生產提供依據。最后是平臺聯動，增強受眾關注度的能力。為了取得更好的宣傳效果，擴大影響，就需要實現多個新媒體平臺的聯動，重要的新聞信息可以通過較多新媒體平臺發布，通過各個平臺的熱點推送方式，努力占據頭部位置，擴大宣傳效果。

（二）與直播帶貨從業人員學習互動

術業有專攻，直播帶貨從業人員對用戶痛點了解得較為深入。要促使直播帶貨思維對新媒體內容生產思維產生創新影響，新媒體內容生產人員和直播帶貨從業人員展開學習互動十分必要。直播帶貨往往以團隊的形式展開，而一場直播會涉及諸多環節，首先是直播帶貨平臺的確定，第一梯隊的平臺包括淘寶、抖音和快手，第二梯隊的平臺包括騰訊看點、西瓜、小紅書、微博、拼多多和B站，直播帶貨團隊要根據自身實際情況選擇合適的平臺。其次是直播帶貨準備，要明確選品策略、直播目的、人員分工、直播設備、腳本話術和粉絲福利。除了上述內容外，還包括直播帶貨團隊搭建、直播帶貨團隊配置預算、直播場景搭建、直播帶貨流程確定及直播后的跟進工作等，因此需要有針對性地和負責某個環節的工作人員展開學習互動。

例如，在向直播帶貨從業人員學習互動的過程中，首先要建立學習互動機制，可以和直播帶貨團隊的培育方學習，深入學習和了解其工作人員能力培養、內容制作、流量曝光和商業變現各個環節的思維方式和工作方式，也可以向具有一定粉絲基礎的主播以及主播團隊學習，了解直播帶貨的思維和方法。新媒體平臺可以安排從事內容生產的工作人員前往直播帶貨團隊培育方和現有的直播帶貨團隊的各個主要崗位學習，學習過程中可直接參與直播團隊的各項工作。其次可以定期組織直播帶貨團隊與新媒體內容生產人員開展交流，及時了解并總結直播帶貨思維的主要內容，并通過分析研究將直播帶貨思維靈活應用至新媒體傳播內容創新生產過程中。

（三）促進內容創新，夯實受眾基礎

直播帶貨能夠快速實現流量變現的主要原因就是抓住了用戶的痛點，這個痛點正是以內容為王為核心。這就要求新媒體在內容的生產過程中以促進內容的創新為根本目標，通過優質的內容牢牢抓住受眾痛點，夯實受眾基礎。要實現內容的創新，可以從創新形式、創新結構、創新時間順序、創新構建、創新對象等多個方面進行探索和嘗試。

例如，在創新形式中，新媒體內容的生產可以采取文字、圖片、音頻和視頻等多種形式，但是圖片、音頻和視頻等形式只能作為輔助，文字才是內容生產最主要的形式。在創新結構中，新媒體內容的敘事結構創新可以將線性結構和非線性結構融合起來，既能夠通過時間節點展示內容所涵蓋事件發生的全過程，也能夠提升讀者的閱讀興趣。此外，還可以通過文體互滲對同一內容采用不同的敘述文體。在創新時間順序中，新媒體傳播內容生產可以合理使用事件發生的時間線和內容敘述的時間線。除了正敘方式的使用以外，還可嘗試使用倒敘和插敘的內容敘述順序，將最重要的信息放在最前面，這樣不僅能夠迅速激發讀者的閱讀興趣，還能夠使人物的塑造豐滿立體，事件的講述扣人心弦。創新時間順序還涉及大量場景應用的方式，通過大量場景的塑造，連接事件的發展，使用戶產生身臨其境的感覺，從而了解新媒體傳播內容背后的情感真相。在創新結構中，可以增加催化事件所占比例，使得人物的塑造更加真實，這樣的方式還包括將因果序列連接方式作為主要方式，在內容生產過程中建立起事件和事件之間的密切聯系。在創新對象中，可將人民群眾作為內容生產的主要對象，關注普通人的情感和利益等訴求，用真情實感吸引人。

五、結語

直播帶貨思維給新媒體創新內容生產帶來了很多啟示，但在具體的應用過程中也存在很多問題。文章雖然針對這些問題提出了具體的解決途徑，但依然需要傳媒領域從業人員不懈發現和總結，尋找更多優質內容生產的渠道和辦法，將新思維、新辦法有效融入新媒體創新內容生產全過程，積極適應媒體深度融合的發展要求，打造符合傳播規律、滿足受眾信息需求的優質新媒體內容產品，實現引導群眾、服務群眾。

參考文獻：

[1] 楊翠.網紅經濟背景下的電商營銷新模式—直播帶貨[D].廣州：暨南大學，2020.

[2] 劉大為，駱金琳.網紅、網紅經濟與網紅帶貨能力研究綜述[J].杭州電子科技大學學報（社會科學版），2021，17（4）：8-14.

作者簡介 陳超，本科，記者，副主任，研究方向：廣播電視新聞采訪編輯制作、新媒體制作與發展。