中國直播電商產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、商業(yè)模式和未來發(fā)展趨勢探究

陳瑞 洪本祝 張晏寧 謝曉芳

2016年，直播產(chǎn)業(yè)開始蓬勃發(fā)展，在經(jīng)歷了快速發(fā)展和逐步規(guī)范化后，形成了以直播電商為核心的直播產(chǎn)業(yè)鏈，電商直播用戶規(guī)模不斷擴大，電商產(chǎn)業(yè)獲得爆發(fā)式增長并創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。然而，目前關于直播電商的現(xiàn)狀和商業(yè)模式還未被熟知，以區(qū)域為例進行分析的研究相對較少。因此，加強對于直播電商產(chǎn)業(yè)的研究，了解國內電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和商業(yè)模式的運作，為區(qū)域經(jīng)濟和特定產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略啟示，對地方政府及企業(yè)/商家來說尤為重要。

國內直播電商發(fā)展變化趨勢

通過觀察2020年1月-2021年2月間國內主要城市（成都、廣州、杭州、寧波、蘇州）在淘寶直播平臺直播場次的變化發(fā)現(xiàn)（圖1），直播場次在2020年5月份有一個高峰期，隨后呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的下降狀態(tài)。這一高峰的出現(xiàn)，可能是因為疫情促進了“宅經(jīng)濟”的發(fā)展，以及政府在當時倡導的直播扶貧等活動吸引了全社會的廣泛參與所產(chǎn)生的高熱度。目前，相關政策監(jiān)管力度不斷增強，帶貨行業(yè)趨向于規(guī)范化發(fā)展，國內直播電商步入常態(tài)化階段，再次登頂高峰較為困難。

此外，百度搜索指數(shù)中關于“直播帶貨”的搜索指數(shù)也呈現(xiàn)出與淘寶直播場次相近的特征，峰值出現(xiàn)在2020年5月，隨后呈現(xiàn)下降趨勢。但近期下降趨勢不大，總體較為平穩(wěn)。對于資訊指數(shù)而言，則表現(xiàn)出脈沖式的特征，先后出現(xiàn)數(shù)個峰值，但指數(shù)均較低且平穩(wěn)。這說明對于“直播帶貨”的關注會因為個別事件而突然增加，但總體關注度并不太高。

總體而言，2020年3-7月份是直播電商的爆發(fā)期，在經(jīng)歷了各地政府官員參與直播帶貨以及各地先后舉辦的直播購物節(jié)活動后，電商直播熱度逐漸回歸理性，目前進入到相對穩(wěn)定的常態(tài)化階段。

國內直播電商在各城市的發(fā)展分布

為了解國內直播電商產(chǎn)業(yè)在各個城市的分布格局，本研究選取淘寶直播平臺和抖音直播平臺的數(shù)據(jù)進行分析。《中國直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)研究報告（2021）》是阿里研究院基于淘寶直播平臺的數(shù)據(jù)所發(fā)布的報告，該報告構建了直播電商的發(fā)展指數(shù)，能夠全面系統(tǒng)地衡量國內各區(qū)縣直播電商的發(fā)展狀況。根據(jù)全國直播電商百強地區(qū)榜單統(tǒng)計，杭州和廣州各有九個地區(qū)上榜，名次靠前，均位居全國第一二位。

從直播電商相關指數(shù)來看，各地區(qū)的發(fā)展極為不均衡：直播電商的發(fā)展很大程度上依賴于傳統(tǒng)電商企業(yè)，廣州、杭州聚集了國內主要的直播電商，居于突出的領導者地位，其產(chǎn)業(yè)帶、MCN機構/直播基地建設的完整程度以及銷售額都遠超國內其他城市。而其他地區(qū)電商直播規(guī)模較小，表現(xiàn)為在主要依賴原有產(chǎn)業(yè)帶的基礎上發(fā)展區(qū)域特色化的電商直播。如福建省石獅市、德化縣和晉江市是進入直播電商百強地區(qū)榜單的三個區(qū)縣，主要聚集在泉州市，依托原有的服飾鞋帽產(chǎn)地，凸顯出產(chǎn)業(yè)集群化的特征。

此外，本研究根據(jù)蟬媽媽平臺數(shù)據(jù)整理了國內主要城市及福建省三個城市（廈門、福州、泉州）在抖音電商平臺銷售額在1000萬以上和100萬以上場次，得出與淘寶直播平臺相似的特征：即直播電商地區(qū)分布極度不均衡，在大額銷售額方面，杭州、廣州兩地遠遠領先其他城市，值得一提的是，杭州直播銷售額在100萬元以上的場次超過了國內其他主要城市100萬元以上場次加總的總和（見圖2）。

由于廣州和杭州等地區(qū)走在直播電商產(chǎn)業(yè)前列，因此本研究進一步分析廣州、杭州等城市在直播電商發(fā)展方面的具體情況，包括產(chǎn)業(yè)鏈、直播基地建設、直播活動開展等方面。

廣州：優(yōu)良的直播電商營商環(huán)境和完善高效的供應鏈

廣州市將發(fā)展直播電商視為傳統(tǒng)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)轉型的主要途徑之一，較早發(fā)布了對直播電商的扶持政策，組織了一系列活動來營造、孕育濃厚的直播電商氛圍。不僅是國內最早建立直播電商智庫、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、研究院和直播人才培養(yǎng)基地的城市，而且是第一個舉辦城市直播節(jié)的地區(qū)。得益于各政策的推行以及良好的電商發(fā)展環(huán)境和完善的產(chǎn)業(yè)鏈，自2020年2月以來，廣州市直播商戶的數(shù)量猛增近四倍，開播場次、直播收看人數(shù)、直播店鋪數(shù)量以及購買力等方面都居國內首位，同時，廣州也是匯集全國最多快手店鋪的地區(qū)。相較杭州，雖然廣州在淘寶主播數(shù)量上未居首位（杭州占比10%，廣州占比7.38%），但廣州在產(chǎn)業(yè)鏈方面凸顯優(yōu)勢，根據(jù)淘寶平臺相關數(shù)據(jù)，各大小直播間的首選供貨地是廣州，在直播間每賣出的100件產(chǎn)品中，就有超過三分之一的商品是來自廣州及其周邊城市。

杭州：聚集大量的MCN機構和豐富的產(chǎn)業(yè)帶及供應鏈

杭州作為電商直播的大本營，吸引無數(shù)MCN機構、網(wǎng)紅經(jīng)紀公司駐扎此地，根據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》的數(shù)據(jù)，杭州匯聚了全國十分之一的主播，其主播數(shù)量以及數(shù)量漲幅均位列全國第一，被稱為“主播之城”。此外，杭州還聚集大量供應鏈工廠，供應鏈和主播互相成就的效應更為顯著。

成都、青島：獨具特色的直播電商

成都作為新晉“網(wǎng)紅城市”，得益于堅實的產(chǎn)業(yè)基礎、充裕的人才儲備和更大力度的政策支持，吸引了越來越多的新興產(chǎn)業(yè)，為吸納和孕育人才以及加快產(chǎn)業(yè)基地建設提供了極大便利，多家平臺選擇在成都深度布局，快手直播也在2020年6月將電商總部扎根成都，有利于快手與成都企業(yè)開展有關直播電商以及其他5G相關的信息產(chǎn)業(yè)。除了完善的供應鏈、高質量的主播外，特色定位也是直播電商能取得成功的關鍵要素，成都地區(qū)因其獨特的美食魅力和地方文化風采，以及擁有數(shù)個千億級的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在未來電商市場具有非常大的發(fā)展?jié)摿Γ?020年上半年成都直播間白酒類交易額居全國第一，同時成都也被稱為“女鞋直播之城”。

躋身新一線行列的青島，城市影響力范圍逐漸向外輻射，作為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之都，過硬的品牌和高端的產(chǎn)業(yè)簇群都使直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展極具優(yōu)勢。青島充分利用具有特色的傳統(tǒng)優(yōu)勢，如青島市即墨區(qū)作為中國針織名城及童裝名城，深度融合線上線下商業(yè)模式的迭代發(fā)展，日直播銷售量達2000萬以上，平度特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶與直播鏈條高度契合，青島全市2020年的電商成交額更是突破1萬億元。

總體來看，廣州市和杭州市主要依托原有的電商產(chǎn)業(yè)帶和電商環(huán)境，同時借助積極的政策支持，在直播基地/MCN機構建設、主播孵化方面均表現(xiàn)出了明顯優(yōu)勢。而國內其他城市則積極布局并進行特色定位，依賴特色地域文化和供應鏈，同時加強MCN機構建設和主播人才培養(yǎng)，推動直播電商的高速發(fā)展。

政府直播電商政策分析

鑒于直播產(chǎn)業(yè)具有積極的社會價值和巨大的經(jīng)濟效益，國家各部委已出臺多項激勵政策，鼓勵和推動直播帶貨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，2020年2月25日，商務部等在《關于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》中鼓勵直播短視頻平臺為農(nóng)產(chǎn)品滯銷提供線上流量支持；2020年7月15日，國家發(fā)展與改革委員會、商務部等部門發(fā)布《關于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，倡導例如網(wǎng)絡直播形式的多元化自主擇業(yè)、分時就業(yè)的個體創(chuàng)業(yè)就業(yè)模式。各省市地區(qū)也積極響應國家政策號召，推出了電商直播的相關政策方案布局發(fā)展。由于廣州和杭州在直播電商發(fā)展方面最為突出，因此本研究著重分析這兩個城市的當?shù)卣菩械闹辈ル娚谭龀终撸瑫r也對于成都以及與廈門較為相似的青島地區(qū)的直播電商政策進行分析。

總體上，這些城市都是從支持MCN機構、直播基地、吸引直播人才方面著手，制定了直播電商發(fā)展的激勵扶持政策。但在以下方面不同城市間的政策存在著區(qū)別：

主播扶持

在主播扶持力度方面，廣州、杭州、成都、青島均提到給予直播電商高層次人才購房獎勵、租房補貼、子女落戶、醫(yī)療保障等生活支持，并要求積極開展主播電商培訓、扶持培育網(wǎng)紅達人；從人才評定獎勵來看，各城市的獎勵程度不同，其中杭州的獎勵最為豐厚，最高獎勵高達200萬元。

直播運營商扶持

針對直播電商服務機構、電商平臺、MCN機構、直播運營商等方面，目前青島的獎勵形式比較單一，以創(chuàng)收獎勵為主。而廣州、成都以及杭州出臺的激勵措施更加多樣化，給予直播運營商入駐/創(chuàng)收/榮譽/上市獎勵及經(jīng)營性補助等多重扶持，吸引力更大。在經(jīng)營補貼方面，除了普遍的購房、租房補貼外，廣州還給予物流補貼。與此同時，相比青島和廣州，成都武侯區(qū)和杭州余杭區(qū)提供簽約獎勵，如根據(jù)MCN機構不同銷售額給予不同額度的獎勵（30萬-100萬元）。

直播孵化器、園區(qū)、基地的扶持

對于直播企業(yè)孵化器、直播電商產(chǎn)業(yè)園、直播基地，成都目前沒有推出具體的獎勵舉措，廣州、青島、杭州在政策扶持上做的比較全面，如廣州-花都對經(jīng)國家、省、市認定的直播電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）給予資金獎勵；杭州-余杭區(qū)對符合條件的直播電商孵化載體及直播間給予百萬元補助；青島-城陽區(qū)也對符合要求的直播電商企業(yè)提供各類資金補貼。除了上述存在的一些區(qū)別之外，四個地區(qū)均對品牌方和行業(yè)協(xié)會給予了政策上的扶持。

總的來說，成都、廣州、青島、杭州都積極從自身的產(chǎn)業(yè)鏈及自身城市所具有的優(yōu)勢出發(fā)來制定相關政策和切實可行的發(fā)展目標和任務，助推電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展并打破實體經(jīng)濟的發(fā)展困境。

直播電商雙中心的商業(yè)模式

直播電商借助平臺聚集受眾產(chǎn)生大規(guī)模流量，流量變現(xiàn)，轉化為購買。其中，淘寶直播是基于淘寶、天貓購物網(wǎng)站的豐富貨品、大量入駐商家和穩(wěn)定的顧客流量形成的直播電商平臺，而抖音、快手則是因大規(guī)模的流量受眾而轉型形成的直播電商平臺。

直播電商逐漸形成了以電商平臺和MCN機構為雙中心，以主播、消費者、產(chǎn)品/服務品牌、內容為參與角色的平行四邊形模式（如圖3所示）。直播電商的雙中心模式是指直播平臺通過聚集受眾而獲得流量價值；中介機構因掌控主播資源而聯(lián)結受眾和品牌，發(fā)揮流量變現(xiàn)的價值。平臺和中介機構在該產(chǎn)業(yè)鏈中是產(chǎn)生和獲取價值的核心環(huán)節(jié)。但該模式缺少穩(wěn)定性，例如，即使對于自播的品牌，商家同樣需要依賴主播和平臺的流量。因此，在這一直播電商的模式中，品牌需要不斷提升自身品牌價值，強化消費者心智定位，維系客戶關系，避免過度依賴直播平臺和主播流量。

直播電商相較傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)電商相比，電商直播帶動各方參與，使得社交互動和產(chǎn)品銷售匯集，具有信息價值、社交價值和經(jīng)濟價值。

直播間的社交場

社交價值在提升直播帶貨效果方面發(fā)揮著日益明顯的作用，具體而言，直播平臺實質上是由多個虛擬社群所組成的社區(qū)，社群特質吸引了具有相同產(chǎn)品偏好、價值觀的消費者，完成了私域流量的積累。相較于傳統(tǒng)電商，社交性和娛樂性是直播營銷中的關鍵特點，全方位的產(chǎn)品展示和高密度的主播口播，不僅最大限度的提供了在線人機體驗和交互內容體驗，還提高了消費者體驗到商品沉浸感和社會臨場感的可能性，將邊聊天邊購買的購物樂趣發(fā)揮到極致。同時，購物間中存在的社會助長效應（即屏幕提示消費者發(fā)出的購買信號或是購買行為）會使得在線受眾感受到其他消費者的購買激勵，進一步提升購買量。

直播間的營銷場

包括構建社交場在內的任何形式的營銷都是服務于產(chǎn)品銷售，直播營銷在銷售方面具有極大的優(yōu)勢，首先表現(xiàn)為帶貨效果的清晰展現(xiàn)和高購買轉化率的實現(xiàn)；其次有助于新品牌和新產(chǎn)品拓展新用戶，并為營銷傳播提供了合適的平臺；再次，直播場景的搭建是對于線下虛擬場景的模擬再現(xiàn)，能給消費者帶來其他附加體驗；最后，由于消費者對主播的依賴提高了購買黏度，這有利于商家打破公域流量的束縛并激活私域流量，方便進行客戶關系管理。上述特質有利于縮短消費者的購物決策過程并不斷促進產(chǎn)品的銷售，充分發(fā)揮直播營銷的商業(yè)價值，最終使多方獲益。

直播間社交場和營銷場的協(xié)同作用

陳瑞，張晏寧和吳勝濤（2020）指出直播營銷是把社交場和營銷場融合在同一個場域中，通過兩個場的相互協(xié)同作用以此發(fā)揮直播帶貨的獨特價值。“人”“貨”“場”在直播營銷內進行有效連接，兩個場域之間不僅維系了用戶關系且推動了營銷的有效轉化。總的來說，直播電商是以社交場與營銷場為基石，兩個場域相互協(xié)調共同發(fā)揮作用，提升營銷效果。一方面，主播與受眾共同營造的社交場為營銷場奠定信任基礎，與線下購物相比，看不見摸不著的線上購物中存在的信任問題是阻礙消費者下單的主要原因，而借助技術實現(xiàn)的直播帶貨中的沉浸感和社會臨場感能夠降低消費者的不確定性。社交場使受眾聚集并建立了社群，主播與受眾間的社交屬性也可以縮短買賣雙方的距離，在社群互動的基礎上銷售效益也得以倍增。另一方面，營銷場是社交場賴以維持的紐帶，從本質來看，直播營銷是以銷售商品/服務為目的的營銷手段，使消費者獲得商品價值才是銷售層面最根本的要求和最大的前提。因此，在這樣的協(xié)同作用下，任何一個場域出現(xiàn)問題都會對另一場域產(chǎn)生影響，只有兩者相輔相成，才能最終實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的銷售。

消費者的直播購物行為描述

電商直播的核心角色是受眾和主播，為了解商業(yè)模式運作下消費者在直播帶貨中的購物行為，本研究在國內某主流直播平臺中發(fā)放問卷，共回收到來自全國31個省、自治區(qū)和直轄市的11130名用戶的直播購物行為信息（男性6162人，女性4968人；年齡從16～73歲，平均29.4歲）。根據(jù)數(shù)據(jù)結果，發(fā)現(xiàn)直播購物已成為平臺受眾普遍參與的一種小額消費方式：有83.3%的平臺受眾觀看直播購物，但超一半（56.2%）的用戶月消費金額在0-100元，月消費金額大于100元的用戶占43.8%，月消費金額在500元以上的用戶占總比的13.5%；同時有近一半（48.7%）的用戶表示會重復進行直播購物。

雖然直播購物已成為當下火熱的購買形式之一，但在此次調查中，在電商直播中具有重復購買意愿的用戶仍較少，究其原因，大量用戶缺乏電商直播購物經(jīng)驗和感知便利性，以及對原有購物模式的依賴都是主要因素。

電商帶貨主播的描述

近年來，各地先后出臺政策加大對于主播的培訓力度，一場直播是否成功在很大程度上取決于主播的號召力和帶貨水平。因此，為全面認知帶貨主播基本構成、帶貨情況以及未來職業(yè)規(guī)劃，本研究依托某視頻平臺，于2020年10月向其用戶推送問卷，共收回8187份問卷。排除不符合研究需要的樣本，最終共成功訪問到974名主播，主播人群的性別比例較均衡，女性占比54.3%，主要年齡層橫跨20-50歲，其中，31-40歲人群占比過半，達到54.4%。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有近四成（38.4%）主播選擇每日都進行直播帶貨，超60%的主播每日直播時長在1～3小時之間，每日直播3～5小時的主播占比次之，達21.1%。

在直播帶貨銷售情況方面，有24.6%的主播月銷售額為0，另有39.4%的主播月銷售額在1000元以下。與之類似，無帶貨收入的主播占總比的34.4%，超七成（71%）主播月帶貨收入在1000元以下。

從與銷售金額和帶貨收入相關的主播工作滿意度方面來看，較低的銷售金額和帶貨收入并未給主播的工作滿意度帶來太多負面影響，相反，主播對其直播工作滿意度較高，在7點量表的測量下，均值為5.80。

在未來職業(yè)計劃方面，大多數(shù)主播選擇繼續(xù)從事直播帶貨行業(yè)的意愿較高。近四成（38.6%）主播表示將會以主播為主業(yè)；35.7%的主播希望未來能夠在直播領域創(chuàng)業(yè)并形成自己的品牌或平臺；24.7%的主播則選擇在兼職主播的同時從事其他工作；放棄主播職業(yè)轉而從事其他工作的主播占比最少，只有0.9%。在直播領域發(fā)展規(guī)劃方面，高達58.6%的主播有意打造個人直播間品牌，22.1%的主播希望在打造個人品牌的同時，還能找代工廠貼牌賣貨。

近年來，廈門不斷增強城市數(shù)字化設施搭建，企業(yè)的信息化應用水平也日益提高，電子商務生態(tài)系統(tǒng)逐漸滲透到各行業(yè)中，這不僅為電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，也使得銷售規(guī)模不斷擴大。

作為新經(jīng)濟發(fā)展的重要構成，電子商務給廈門經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶來極大積極影響，近幾年，廈門市網(wǎng)絡零售產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)定、快速增長的趨勢，廈門市2020年累計網(wǎng)絡零售營業(yè)額已達1805.2億元，同比增長30.7%；2021年上半年網(wǎng)絡零售總額達到1009.8億，同比增長33.7%，其電商模式的開展及發(fā)展狀況對其他城市地區(qū)的電商產(chǎn)業(yè)具有很強的借鑒作用。因此，本研究針對廈門市直播電商產(chǎn)業(yè)展開調查，具體將從廈門市電商發(fā)展現(xiàn)狀以及廈門市直播電商品牌和MCN機構/直播基地概況展開。

廈門市網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)浪潮公司平臺的監(jiān)測數(shù)據(jù)整理顯示，從2018年開始，廈門電商零售業(yè)總額逐年增加，2020年、2021年上半年的網(wǎng)絡零售額同比增長均在30%以上，這表明廈門市網(wǎng)絡零售業(yè)已進入重要的發(fā)展階段。

從各行業(yè)網(wǎng)絡零售額占比來看，2020年和2021上半年服裝鞋帽、針紡織品的網(wǎng)絡零售額占比均達到網(wǎng)絡零售總額的近一半（45.4%），這是因為廈門擁有良好穩(wěn)定的服飾鞋帽傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)，更易形成產(chǎn)業(yè)群，同時也反映出其他產(chǎn)業(yè)仍具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ陔娚唐脚_分布方面，廈門市電商零售額主要來自天貓商城，占比40%，其次源自淘寶網(wǎng)與京東商城。在廈門市網(wǎng)絡電商零售額的各區(qū)域分布上，思明區(qū)貢獻最多電商零售額，而集美區(qū)增長率最高。

在分析了廈門市網(wǎng)絡零售額總體情況的基礎上，進一步描述廈門市主要的網(wǎng)絡零售企業(yè)和品牌。根據(jù)浪潮公司監(jiān)測的平臺數(shù)據(jù)顯示，安踏公司在近一年半中的網(wǎng)絡交易額明顯領先于其他企業(yè)，2020年度和2021年上半年成交額均居首位，TOP20企業(yè)的網(wǎng)絡零售額較為穩(wěn)定，主要集中在服飾鞋帽、日用品和食品行業(yè)。在使用行業(yè)集中率（CR8指數(shù)）衡量廈門市網(wǎng)絡電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度后發(fā)現(xiàn)，廈門市的網(wǎng)絡零售行業(yè)屬于分散競爭型行業(yè)，存在大量的網(wǎng)絡零售額較小的企業(yè)。在個人品牌店鋪方面，TOP20店鋪也主要是銷售服裝鞋帽和日用百貨，其銷售額和排名都較為穩(wěn)定。

廈門市直播電商發(fā)展狀況

廈門市直播電商的發(fā)展主要分布在淘寶和抖音平臺，將廈門直播電商在淘寶平臺中的場次變化與全國其他城市的情況比較后發(fā)現(xiàn)，廈門市直播電商趨勢和國內直播電商發(fā)展整體一致，即在2020年5月份直播場次達到最峰值2.8萬場次，隨后步入常態(tài)化階段（見圖4）。據(jù)浪潮公司獲取的廈門市淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，廈門市淘寶直播主播總數(shù)為682個，包括達人主播和自播店鋪，在直播場次和銷售額方面均呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的趨勢。

在抖音平臺中，基于蟬媽媽平臺的數(shù)據(jù)顯示在2021年5～8月，廈門市直播電商平臺帶貨場次日均1213場（見圖5）。總體來看，直播場次呈現(xiàn)出周期性波動但穩(wěn)定增長的趨勢，并逐步涌現(xiàn)出一批領導者直播店鋪，中等或較小銷售額量級的場次也有平穩(wěn)上漲的趨勢。在進一步整理2021年6～8月間單場直播帶貨銷售額較高（50萬元以上）的達人/品牌店鋪信息后發(fā)現(xiàn)，大成交額的場次穩(wěn)步增長，產(chǎn)品品類相對集中，依舊是以服裝鞋帽、日用百貨和美妝護膚為主，但不同品類的購買轉化率存在差異，日用百貨的轉化率最高（10%），鞋服衣帽最低（1%）。廈門市可以考慮提煉出更多優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶，實現(xiàn)廈門市網(wǎng)絡零售產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

總結而言，廈門市直播電商產(chǎn)業(yè)已步入常態(tài)化、穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，并且涌現(xiàn)出鞋服、紡織品之外的新的產(chǎn)業(yè)帶。

廈門市電商企業(yè)對直播電商模式的開展和評價

在此部分，通過對廈門市直播電商品牌、MCN機構/直播基地的座談及問卷調查，深度了解廈門市直播電商發(fā)展情況和企業(yè)的需求，以期提出發(fā)展建議。

本研究在2021年3月份以焦點小組的形式，針對廈門市十家直播電商品牌企業(yè)，對有關直播電商形式的開展情況和需求進行了訪談。此外，根據(jù)訪談情況于2021年8月，對17家開展過直播帶貨的企業(yè)進行問卷調查，內容涉及電商直播的形式、帶貨時長、對廈門電商直播行業(yè)的評價及發(fā)展趨勢信心等。

所有受訪企業(yè)可按直播電商業(yè)務開展情況和需求分為五類：第一類是規(guī)模較大的傳統(tǒng)電商領導企業(yè)，這類企業(yè)較早開展直播業(yè)務且主要依賴MCN機構，常與頭部主播合作，銷量較高但利潤率較低；第二類是規(guī)模較大且具有獨特品牌定位的電商品牌，由于較難找到相契合的主播或代理，這類品牌主要采取自播方式；第三類企業(yè)是嘗試過直播帶貨的中等規(guī)模企業(yè)，由于處在摸索階段且顧慮直播投入成本，利潤率并不可觀，直播帶貨意愿較低；第四類是以線下銷售為主要渠道的大規(guī)模品牌企業(yè)，這類企業(yè)擁有良好的品牌美譽度，但線上渠道零售額占比較低，與頭部主播/大型MCN機構合作以提升品牌知名度的意愿較高；第五類是小微電商企業(yè)，這類企業(yè)的存在數(shù)量最多，但缺乏開展直播帶貨所需要的軟硬件成本，對直播電商的投入決心較低。

在電商企業(yè)對直播電商模式的認知方面，企業(yè)認為該模式存在三點弊端，分別是直播投入成本高、直播環(huán)節(jié)要素削弱了品牌價值、直播的私域流量難以維系和持續(xù)變現(xiàn)。在直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定因素方面，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶、政府政策支持和MCN機構/直播基地/直播人才被提及次數(shù)較多。絕大多數(shù)的被訪企業(yè)都表示未來會在直播電商行業(yè)投入更多，并十分看好廈門電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

廈門市MCN機構/直播電商基地的發(fā)展情況

通過對廈門市10家MCN機構和直播基地開展座談及問卷調查，了解到更多更為具體的內容。首先，廈門市MCN機構具有良好的基礎，例如“飛博共創(chuàng)”多次獲得由微博頒發(fā)的“最具影響力MCN機構”的獎項，“奇跡山”在小紅書、微博、快手等多個平臺開展的達人孵化、品牌代運營等業(yè)務具有很強的影響力。除此之外，廈門直播產(chǎn)業(yè)基地建設規(guī)模也不斷擴大，例如海西MCN產(chǎn)業(yè)基地擁有75家大小規(guī)模不等的直播間，其他例如武林直播基地、福氪直播基地等曾協(xié)助多個大型直播帶貨活動，在促進廈門直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程中發(fā)揮著重要作用。

但目前，直播帶貨業(yè)務尚未完全成為MCN機構/直播基地的主要業(yè)務，10家被訪企業(yè)中的8家企業(yè)在直播帶貨中的收入占總營業(yè)收入的不足40%。對于MCN機構/直播基地而言，良好的產(chǎn)業(yè)帶貨品被視為影響直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最主要因素，隨后依次是機構/基地的建設以及政府支持和主播人才的聚集等。在企業(yè)對于直播帶貨的認知評價方面，九成企業(yè)認為直播帶貨成本中的平臺流量推廣費用最高且不合理，但在直播帶貨業(yè)務是否繼續(xù)投入方面，8成企業(yè)選擇投入更多，絕大多數(shù)企業(yè)認為廈門發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)存在一定優(yōu)勢，并希望政府給予更多補助和獎勵。

總體而言，廈門市直播電商產(chǎn)業(yè)具有良好的產(chǎn)業(yè)帶基礎和MCN機構/直播基地的基礎，MCN機構/直播基地與主流平臺有充分的交流，但由于廈門市電商零售企業(yè)規(guī)模較為分散，因此具有不同類型的直播電商的需求，未來需要發(fā)展差異化的MCN機構/直播基地來協(xié)同直播電商企業(yè)的發(fā)展。廈門市應更加重視直播電商企業(yè)、MCN機構/直播基地之間對接平臺的建立，促進各方互動交流。

本研究旨在梳理直播電商產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、商業(yè)模式，并對未來發(fā)展趨勢給予簡單建議，通過對上述直播電商發(fā)展現(xiàn)狀以及廈門市電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析思考，從宏觀政策層面給出以下幾點建議：首先，各地應重視電商直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的建設，注重本土電商品牌的發(fā)展以及與本土MCN機構間的協(xié)作；其次，打造優(yōu)勢產(chǎn)品品類，促進各地特色產(chǎn)業(yè)帶的建設；最后，繼續(xù)培育引進大規(guī)模的MCN機構和直播基地，并加強電商直播人才的培訓。

本文受廈門市社科調研課題“廈門市直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究”（廈社科研【2021】C06號）資助。