基于用戶感知價值視角的短視頻電商策略調查研究

鄭俊丹 關成斌 陳潤澤 賴麗昭 陳錚瀅

1. 廣東東軟學院信息管理與工程學院 廣東 佛山 528225；2. 廣東東軟學院商務管理學院 廣東 佛山 528225

引言

隨著經濟全球化的快速發展和信息化建設的不斷推進，移動數字時代自媒體大量興起，移動短視頻出現并快速崛起成為一種重要的快消形式，也是人們最容易接受的一種新媒體形態，這不僅是平臺、企業和品牌的機會，更是電商行業的突破口。在這個背景下，短視頻電子商務模式快速發展，電子商務的營銷開始回歸內容的本質，將內容電子商務形成滾雪球式的滾動模式。拓展出與未來市場相協調的合作模式，短視頻電子商務模式不僅有自己的商務優勢，其平臺運營模式將會推動短視頻行業的發展，短視頻必定會迎來“又一村”的良好態勢。但是，在其發展過程中也存在很多問題和挑戰。雖然任何營銷都是為了滿足消費者的需求，以顧客角度的感知價值討論顧客價值偏好對短視頻電商發展的影響，對企業和品牌的營銷活動有重要的指導意義。

1 調查的主要內容和實施方式

根據調查的目的，主要從以下角度進行調查：

（1）了解用戶對于觀看短視頻的基本情況；

（2）了解短視頻對于用戶的價值；

（3）了解用戶對移動短視頻的電商產品的購買意愿以及態度；

（4）了解用戶對于短視頻的消費情況；

（5）了解用戶對于短視頻的建議和意見[1]。

問卷如圖所示：

調查問卷1.您的性別？ 16.您認為觀看短視頻可以幫助您“滿足好奇”嗎？2.您的年齡？ 17.如果短視頻中出現您感興趣的產品會考慮購買嗎？3.您平時有看短視頻的習慣嗎？ 18.您會購買喜歡的明星推薦的企業產品或服務嗎？4.您每天需要多長時間看短視頻？ 19. 您會根據朋友推薦購買短視頻推薦的企業產品或服務嗎？5.請您選擇喜歡的短視頻類型？（多選） 20. 您會根據短視頻推薦號的評論購買企業產品或服務嗎？6.您有沒有看短視頻廣告和直播帶貨？ 21.您會根據短視頻推薦號的點贊量購買企業產品或服務嗎？7.您認為觀看短視頻可以幫助您獲得學習方面的知識嗎？ 22.您對短視頻推薦的產品二次購買的意愿程度？8.您認為觀看短視頻可以為你培養興趣愛好嗎？ 23.您擔心短視頻的產品或服務信息不夠真實可靠嗎？9.您認為觀看短視頻可以幫助您作為購物參考嗎？ 24.您擔心短視頻的企業產品或服務質量得不到保障嗎？10.您認為觀看短視頻可以幫助您了解流行趨勢？ 25.您擔心短視頻支付的安全性嗎？11.您認為觀看短視頻可以幫忙您尋找工作、生活中的必要或熱點信息，從而縮小信息差嗎?26.您會在觀看短視頻后進行消費嗎？12.您認為觀看短視頻可以滿足你的信息獲取需求嗎？ 27.您會在觀看短視頻后進行消費的額度是多少？13.您認為觀看短視頻有利于擴大我們的社交活動嗎？ 28.您認為短視頻的缺點是什么？（多選）14.您認為觀看短視頻可以幫助您打發時間嗎？ 29.您認為短視頻的優點是什么？（多選）15.您認為觀看短視頻可以幫助您“放松心情”嗎？ 30.您認為一個短視頻時長應該設計多長合適呢？

考慮到調查對象的覆蓋面，本文采用線上線下綜合問卷調查的方式進行。

2 調查結果與分析

2.1 調查問卷的可信度分析

信度（Reliability）也稱為可靠性，主要用于衡量一份問卷或量表所測量結果的一致性或穩定性。本文將采用學術界普遍認可的Cronbach α值來進行信度的檢驗和分析。

本文將調查問卷進行篩選，選取其中的有效問卷208份，將其數據利用SPSSAU軟件的綜合評價功能進行調查問卷的可信度分析，如表1所示。可見，問卷（量表）整體的Cronbach α值為0.774＞0.7，且各個維度（因子）的Cronbach α值均大于0.7，因而說明本項目研究數據信度質量良好。

表1 信度分析結果

2.2 調查問卷的有效度分析

有效度（亦稱效度）通常是指測量結果的正確程度，即測量結果與試圖測量的目標之間的接近程度。就調查問卷而言，有效度是指問卷能夠在多大程度上反映它所測量的理論概念。本文將208份有效問卷利用SPSS20軟件進行有效度分析。以下是KMO和Bartlett的球形度檢驗表。

表2是對導入數據中的Q1到Q30進行因子分析結果。

表2 KMO和Bartlett的檢驗

由表可知，Kaiser-Meyer-Olkin 度量大于0.7，說明本文研究數據效度質量良好。

2.3 單因素分析

為研究用戶感知因素變量對于短視頻消費情況的影響作用，采用單因素方差分析法對部分因素進行分析。方差分析的基本思想是分析來源不同的變量對于整體變異的貢獻大小，從而確定這些來源不同的可控因素（變量）對于研究結果影響力大小。如果可控變量在不同的水平下使得整體觀測變量呈現顯著的差異，那么就說明不同水平下的可控變量對與觀測變量具有顯著的影響作用[2]。

（1）年齡對短視頻消費情況的分析。表3為年齡作為因素變量時的單因素方差分析結果，可見，F=9.147，顯著性為0.000＜0.05，說明各組之間均值存在差異，由表4也可得出不同年齡段之間對短視頻消費情況均值存在較大差異，即對于不同年齡段的用戶在觀看短視頻后進行消費的情況存在明顯差異。

表3 年齡單因素方差分析

表4 年齡作為因數變量時的組間均值比較

（2）觀看時長對短視頻消費情況的影響分析。表5為用戶觀看時長對短視頻消費情況的單因素方差分析結果，可見，F=3.098，顯著性=0.017＜0.05，說明各組之間均值存在差異，由圖6也可得用戶觀看時長對短視頻消費情況的均值存在較大差異，即對于用戶觀看時長對短視頻消費的情況存在差異。

表5 觀看時長的單因素方差分析

表6 觀看時長為因數變量時的組間均值比較

2.4 相關性分析

相關分析是一種為了確定各變量之間是否存在相關性，以及變量間相關性大小和方向的一種統計分析方法。本文將采用相關分析中的Pearson分析法將對不同因素與短視頻消費情況的相關性進行分析。

（1）觀看短視頻廣告和直播帶貨與短視頻消費情況之間的分析

表7顯示了“用戶觀看短視頻廣告和直播帶貨”與“短視頻消費情況”之間的相關系數，可見，兩者之間的Pearson相關系數r的顯著性水平為0.341，大于0.01，說明“用戶觀看短視頻廣告和直播帶貨”對“短視頻消費情況”有直接的正向影響作用。

表7 觀看短視頻廣告和直播帶貨與短視頻消費之間的相關分析

（2）用戶出現感興趣產品與短視頻消費情況之間的分析

表8顯示了用戶感興趣產品與短視頻消費情況之間的相關系數，可見兩者的Pearson相關系數r在顯著性水平為0.219大于0.01上，說明用戶觀看短視頻廣告和直播帶貨對短視頻消費情況有直接的正向影響作用[3]。

表8 用戶出現感興趣產品與短視頻消費之間的相關分析

2.5 回歸分析

回歸分析（regression analysis）是確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關系的一種統計分析方法。本文采用線性回歸進行分析。

（1）用戶擔心短視頻產品或服務的信息不夠真實可靠與短視頻消費情況的回歸分析

表9為用戶擔心短視頻產品或服務的信息不夠真實可靠與短視頻消費情況的回歸模型摘要，可見在回歸模型中，預測變量a與因變量b的R方=0.112，預測變量a與響應變量b之間的關系不顯著，預測因子的變化對響應因子的變化影響不顯著。說明除了用戶對短視頻產品或服務的信息不夠真實可靠因素會影響短視頻消費情況外，還有其他因素可能會對短視頻消費進行影響

表10為用戶對短視頻產品或服務的信息不夠真實可靠與短視頻消費情況的方差分析表，可見，F=26.013，Sig=0.000＜0.05，說明此次為檢驗調節效應建立的回歸模型成立，自變量足以解釋因變量的變化，可以進行進一步的分析。

表9 回歸模型

表10 Anova表

表11為用戶對短視頻產品或服務的信息不夠真實可靠與短視頻消費情況的回歸系數表，由表可知，標準化回歸系數為0.047＞0，且顯著性水平Sig=0.000＜0.05，說明用戶對短視頻產品或服務的信息不夠真實可靠能夠正向反應短視頻消費情況之間的關系[4]。

表11 回歸系數表

3 結束語

通過調查研究，短視頻有以下幾個特點：受眾群體廣泛、內容要求提升、直播入駐人群更多元、形式更加豐富。根據數據分析，可以通過下列方面提高短視頻的用戶感知價值：

（1）提高短視頻的價值屬性。通過調查問卷可見，很多用戶觀看短視頻的初衷并非是進行消費，而是通過短視頻獲取學習價值、社會價值、娛樂價值并達到放松心情、滿足好奇心的目的，因此無論是短視頻平臺還是基于短視頻平臺的電商，要通過這些價值的增強進行引流，從而提高消費價值，實現電商效益的增長。

（2）基于大數據精準營銷。通過調查問卷和數據分析可見，不同用戶群體進行短視頻消費的意愿以及消費的項目是不同的，因此要達到好的營銷效果，需要對用戶進行畫像，進行精準營銷。由于消費者的消費需求與消費者的年齡、性別、職業、收入等自身因素相關，可以從他們感興趣的短視頻類別中看出端倪，甚至從他們所關注的一種產品，預測出他們可能需要但他們自身未意識到的其他產品。因此要達到最好的營銷效果，需要運用大數據的手段進行多因素分析，從而通過創作相應的作品來有針對性地吸引相應的群體，實現精準營銷。

（3）挖掘新的用戶群體。從調查問卷的基本信息統計中我們了解到，觀看短視頻群體的年齡集中在18-30歲，且短視頻行業用戶的增長開始放慢速度，要增加短視頻行業的商業價值需加大對于潛在客戶的挖掘力度。引流的方式可以通過用戶的基本信息和用戶感興趣的內容進行有針對性的推送，以提高用戶的滿意度和忠誠度，進而擴大用戶群體[5]。（4）加強內容營銷。如今，消費者對于直白的廣告有一定戒備心和免疫力，一旦意識到是廣告，可能直接就跳過了。因此，如何通過內容進行營銷是進行視頻電商需要考慮的問題。要注意以下幾點：首先內容要體現其價值屬性，比如學習價值、娛樂價值、社會價值等，通過這些價值來吸引消費者；其次，商品的推薦不要過于生硬死板，要通過情節或者畫面自然的引入，既不會引起觀看者的不適，還更容易達到較好的效果；第三，在知識性的短視頻中進行產品的推銷往往能夠針對特定的用戶達到較好的效果；第四，切忌刻意夸大產品功效，若夸大功效，造成一些負面評價會適得其反。