盾構機/TBM產品在國內市場的營銷分析

邱紅巖

（中國鐵建重工集團股份有限公司，湖南 長沙 410100）

1.引言

隨著地下空間的利用開發，國內盾構/TBM廠家發展迅速，僅國內就超過20家，競爭激烈。企業目標市場選擇及市場定位缺乏針對性，用戶在產品使用中面臨的現場問題得不到有效解決，不利于企業樹立良好的市場形象和營銷工作開展。因此，需對盾構/TBM市場進行有效的市場細分，從中確定有利于企業發展并利于產品銷售的目標市場，做好有效的市場定位。

2.營銷理念

營銷理念是指企業在組織和謀劃企業的經營管理實踐活動中所依據的指導思想和行為準則，是企業經營哲學和思維方法的體現[1]。盾構機/TBM屬于大型復雜的機械產品，其價值大，生產周期長，因此營銷理念的確定十分重要。

3.消費者需求

盾構機/TBM購買者一般分布在道路施工企業、城市軌道交通建設單位及少部分水利工程項目、礦業能源項目、地下管廊項目等。在國內市場隨著城市軌道交通、高速鐵路等交通設施的建設對盾構機/TBM市場需求迅速增長。據有關數據統計，如果相關的軌道交通、隧道工程等項目正常開工，且進展順利的情況下，未來10年盾構機/TBM市場的需求量應該在1500臺次左右，其該產品未來潛在市場的產值將近有1000億元以上。

4.市場細分及目標市場

4.1 市場細分

一般情況下，市場細分可以根據產品的性質和主要用途分為消費品市場的細分和生產資料市場的細分[2]。盾構機/TBM屬于大型機械成套設備，因此市場細分就參考生產資料市場細分的標準。根據目前盾構機/TBM的國內市場營銷情況和購買情況，本文將按照以下三個方面進行市場細分：即用戶的要求、用戶的規模、用戶的地理位置。

按用戶的要求細分。根據盾構機/TBM用戶分類，市場可以分為城市軌道交通建設、引水輸水工程、礦上工程、管道工程等行業。盾構機/TBM生產制造企業可以根據不同用戶的需求，設計不一樣的市場營銷組合策略，提供用戶所需的產品，從而滿足用戶的不同要求。圖4.1：某公司盾構/TBM2019年行業銷售情況。

圖4.1 某公司盾構/TBM2019年行業銷售情況

按用戶的經營規模細分。用戶經營規模決定了用戶的購買能力[3]。根據該細分標準，盾構/TBM市場可以分為大、中、小用戶市場。大用戶的數量雖然少，但是購買數量大，生產規模大，注重交貨期和質量性能等；小用戶的數量多，分散面廣，購買數量有限，注重信貸條件等。企業應建立相應聯系機制和確定恰當的接待制度。

按用戶的地理位置細分。按照地理位置對企業面對的市場進行細分在一定程度上受自然資源、文化傳統和氣候、水文、地質條件等因素的影響[4]。根據國內盾構/TBM市場情況，應按區域劃分市場，分為東北、華北、西北、中原、華東、華中、西南、華南八大區域。這種細分市場劃分方法不僅考慮到了用戶所在的地理位置，而且考慮到了用戶的集中度，可以為企業的營銷人員節省往返于不同客戶之間的時間，并合理規劃產品運輸路線，節約運輸費用，也能更加充分地利用營銷力量，降低營銷成本[5][6]。從市場潛力的角度來看，華南、西南市場將是現階段的核心市場，尤其以廣深地區為重點市場。

4.2 目標市場

目標市場的選擇主要基于對企業面對的細分市場，考慮到公司資源與能力、產品特征、市場特征等因素。目標市場的選擇與確定，關系到公司營銷目標和企業使命的實現與否，也是企業制定營銷策略的首要出發點[7]。從目前國內盾構機/TBM用戶所在市場來看，目標市場選擇應該是城市軌道交通建設市場和鐵道隧道工程市場，其次是引水輸水工程市場和管道工程市場。選擇城市軌道交通建設細分市場作為目標市場，可以發揮企業優勢資源，并有效地提高市場占有率，從而提升總體利潤水平。從目前國內盾構機/TBM用戶的經營規模來看，大用戶的實力強、市場影響力大，承擔的城市軌道交通工程項目、鐵道隧道工程、引水工程等項目數量大，業務范圍廣，是盾構/TBM生產企業的主要的目標市場。

5.競爭地位及優勢與劣勢

根據邁克爾·波特提出的五種力量競爭分析模型，一個企業在行業中面臨著現有同行競爭企業、替代產品或服務、潛在進入者、供應商的議價能力和購買方的議價能力五種力量的威脅[8]。本文將重點分析行業內競爭者、替代品、潛在進入者三方面。

5.1 行業內競爭者

目前，我國盾構機市場上除了鐵建重工、中鐵裝備和北方重工等幾家起步較早的企業可以單獨承接項目外，其他大部分企業都選擇了與外資巨頭合作、合資等形式參與市場競爭，如上海、大連、廣州、成都等重工集團。但從企業實力與盾構機制造技術方面來看，鐵建重工和中鐵中鐵裝備兩家公司為國內的行業巨頭。

5.2 潛在進入者

隨著我國加入WTO后進口機械方面政策逐漸放寬，已經有諸多的國外企業利用各種途徑進入中國市場，同時國內一些重型機械生產廠家也開始涉足盾構機的研發與生產。目前，許多企業通過引進國外技術、或者一些零部件，由自己設計機械外觀并進行組裝，但在整機性能上遠遠低于專業的生產企業。如果，潛在進入企業只是通過簡單地模仿，降低價格的形式進入盾構機的低端市場的話，那么對于國內的生產企業來說會帶來一定的影響，但對于國外企業，尤其是行業內的企業來說，例如德國海瑞克、美國羅賓斯等的影響就十分有限。從長期發展趨勢來看，盾構機行業的潛在進入者仍將是國有的大型重型機械制造企業，而民營企業卻很難擁有研發生產盾構機的能力。但是，這些國有企業都有優勢領域，一般不會涉足完全陌生的行業，這樣必將給企業帶來巨大的風險。因此，盾構機/TBM行業現有企業應該盡早結成戰略聯盟，共同制定行業的標準和準入門檻，增加潛在進入者的難度和風險。

5.3 替代品分析

從隧道掘進機械及隧道工程、城市軌道交通建設的實際來看，目前尚未出現能夠替代盾構機/TBM的機械產品。但是，對于隧道長度過短和直徑較小的隧道工程項目的施工而言，傳統的鉆爆法可能仍是一種可以選擇的方法。而且，隨著盾構機技術的不斷成熟，在隧道長度與直徑之比大于600的隧道施工項目中，運用盾構機進行施工具有掘進速度快、經濟、安全等相對優點。因此，從競爭角度來看，目前市場上并不存在能夠替代盾構機的成套機械。

6.市場定位

市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對客戶對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業的產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給客戶，從而使該產品在市場上確定適當的位置[9]。盾構/TBM成產制造企業的市場定位將基于對企業面臨的營銷環境和行業競爭狀況的分析，以市場細分和選擇的目標市場為核心，結合產品的生命周期進行定位。目前，國內盾構機/TBM生產企業，如鐵建重工、中鐵裝備等在整個行業中處于上游水平，研發生產的盾構產品與德國海瑞克、美國羅賓斯等國外廠家相比，性能上均無明顯差異，甚至在單機使用性能方面優于其他企業；在核心技術方面，國內生產企業也已具備了自主研發能力和專利，其產品均成功應用于城市地鐵、鐵路隧道工程、水利工程、煤礦巷道地下管廊等領域。

7.產品組合與改進

加強研發力量，提高產品技術性能。企業首先要在培養專業技術人才上面投入必要資源，通過向國際知名企業學習，為有能力的員工提供發展平臺，從而推動盾構/TBM產品的技術升級。其次，充分利用好自身的優勢資源，在自主研發的同時還要及時地進行交流與合作，依托國家重點大學和有實力的科研機構，通過課題合作、共同研發、技術參股、專利購買等多種途徑吸引具備較強創新意識的專家和技術人才。只有通過持續的技術創新，才能更好地滿足用戶不斷變化的需求。

整合有用資源，提升產品組合效率。目前，市場上現有的四大產品系列，包括盾構機、硬巖隧道掘進機、微型盾構機、頂管機。各盾構/TBM生產企業要根據自身的情況，將產品進行整合，以獲得更大的市場份額。從未來10年國內盾構市場的需求形勢來看，城市軌道交通建設中需要的盾構設備最多，但除此之外還有隧道工程市場、輸水引水工程等也存在需求的市場，這些工程施工中對TBM、微型盾構等產品有一定的需求量[10]。盾構/TBM生產企業現有的產品線仍需要進一步延伸，在國內市場上要擴大推薦產品的范圍和種類，這樣可以進一步擴大產品的覆蓋面和市場占有率。在擴大產品范圍的同時，注重產品品牌的統一性和品質保障，這樣既充分整合了企業的各種優勢資源，又可以滿足盾構/TBM市場上不同用戶對產品的需求。針對目標市場，制定區域產品策略。盾構/TBM產品目前已經覆蓋國內市場，但是不同區域產品的銷售情況各異，因此針對不同的銷售區域就有必要采取不同的產品策略。在華南、西南、中原等重點市場上要緊跟用戶需求，不斷改進盾構/TBM設備的性能和技術標準，通過高質量的服務以及高品質的設備保持在市場上的競爭力。在不同的市場階段，應及時調整對核心市場的產品策略，在保持市場份額增長的前提下，不斷需求新的細分市場，利用企業強大的研發能力向市場持續提供用戶滿意的產品。

8.結語

本文對盾構/TBM國內市場的情況做了營銷分析，確定了產品營銷的目標市場和市場定位，以能夠提高公司營銷活動效率，擴大產品的市場占有率。從目前市場分析得出，企業關注大用戶的需求，投入優勢資源力爭做好城市軌道交通建設市場的所需盾構/TBM設備的營銷工作，有利用企業長遠發展。