廣播類App對傳統廣播創新發展的啟示

楊雅娟

內蒙古自治區廣播電視監測與發展中心 內蒙古 呼和浩特市 010050

一、傳統廣播的發展現狀

移動互聯網發展日新月異，廣播類App的興起使得傳統廣播的發展受到一定考驗。目前傳統廣播在傳播上有幾個方面的表現：一是內容分類方面，傳統廣播節目可大致分為新聞廣播、交通廣播、音樂廣播、學習廣播、民生廣播等，隨著年輕群體需求的日漸變化，欄目設置需要精準對接大眾需求；二是傳播場景方面，傳統廣播節目在時間上、設備終端等硬件上具有一定的約束性，廣播收聽群體多為車載派。傳統廣播要想增強核心競爭力，需要固本培元、夯實根基、發揮傳統廣播優勢，需要緊隨時代發展潮流、與時俱進、促進媒體融合的發展應用，需要開拓創新、在資源配置、人才培育及媒體的運營機制上走出一條新路。

二、廣播類App的特點與優勢

移動互聯網的蓬勃發展使得廣播類App抓住時代機遇，在摸索中不斷發展、完善，呈現崛起態勢，沖擊著傳統廣播的發展。廣播類App是以智能手機、平板電腦、智能穿戴設備、車載等智能終端為音頻載體，以應用軟件為入口，通過在線、離線等方式，提供音頻收音、訂閱、分享等服務的平臺的總稱。廣播類App行業是移動互聯網技術與廣播音頻傳播形式結合的重要產業。目前市場上有喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、豆瓣FM，都是商業型廣播類App的主流產品，這類產品的發展特點與創新優勢對傳統廣播創新發展具有重要的參考借鑒意義。

（一）節目內容豐富多元

與傳統廣播不同，商業型廣播類App擁有海量的音頻資源。除了具有傳統廣播的優質節目，還有用戶自制的音頻節目、有聲讀物等，涉及領域之廣包含了廣播、有聲小說、直播、播客、配音、小視頻、頻道、相聲評書、音樂等，內容話題之豐富涵蓋教育、娛樂、人文、頭條、情感、理財、兒童、健康、外語、體育等。多種類的內容資源細化對接了不同受眾群體的多樣化需求，而資源的豐富性也得益于其內容生產方式的創新。

喜馬拉雅FM是UGC+PGC的內容生產模式，即將“用戶生產內容”與“專業生產內容”的模式相結合，構建完整的音頻產業生態鏈。用UGC模式負責內容廣度，豐富音頻內容的種類和范疇，同時對UGC主播進行實名審核認證，對主播行為進行約束，加大音頻內容的審核，提高音頻質量；用PGC模式負責內容深度，收購熱門或者優質的專業音頻版權，簽約培養有潛力的草根主播，制作優質的獨家版權資源。另外，成立喜馬拉雅大學對主播進行培訓，提高音頻質量。

（三）移動收聽便捷化

（二）內容生產UGC+PGC模式

隨著人們生活節奏的加快，聽眾不再擁有大量的閑暇時間來專門通過收音機等傳統廣播終端來獲取信息、進行放松。手機作為現代人不可或缺的移動終端，廣播類App裝載于智能手機等設備，使用便捷，更能方便自由地收聽節目。另外，以喜馬拉雅FM為例，節目制作音頻時長一般都會控制在20分鐘左右，甚至有些資訊類節目市場通常都控制在10分鐘以內，能滿足用戶隨時利用碎片化時間獲取信息的需求。

（四）傳播反饋社交化

廣播類App可以實現受眾與平臺、受眾與主播的社交式溝通。用戶可以評論、私信的方式在某一主播內容頁面留言交流。喜馬拉雅FM還專門設置“發現”這一功能板塊，以便于用戶主動做出內容的分享上傳。

（五）盈利模式多元化

由于廣播類App商業型的先天基因，維持企業收支平衡及擴大盈利是關乎自身生死存亡的大事，因此探索出多元化的盈利模式。根據大數據獲取用戶偏好，精準投放廣告；研發周邊衍生產品，如聽書寶、兒童故事機、隨車聽等智能硬件獲取利潤；包裝主播、組織線下活動刺激粉絲經濟；版權分銷，銷售平臺內容資源給其他企業平臺獲取收益；內容付費，對優質音頻內容進行管理，采取用戶付費收聽模式，從而使平臺獲得持續收益。

三、廣播類App的發展對傳統廣播開拓創新的啟示

通過對當前傳統廣播現狀和商業型廣播類App特點的分析，傳統廣播走媒體融合的創新發展道路是大勢所趨。傳統廣播行業既要傳承發揚傳統廣播的獨特優勢，又要與時俱進，運用新技術、融合新媒體、對接市場需求，振興人才團隊，制作出精品節目內容，打造廣播品牌，加快盈利模式的優化升級，為傳統廣播事業探索出一條新發展道路。

（一）堅守媒體責任發揮自身優勢

堅守傳承傳統廣播媒體的社會責任。傳統廣播媒體不可避免面臨著轉型創新，但過程中不能改變的是傳承堅守社會責任的使命。傳播正向價值觀，形成融媒體市場中的特色品牌，從而在堅守媒體責任的正確道路上實現快速發展。

珍惜本地資源，發揮自身優勢。作為當地深耕數年的官方主流廣播媒體，傳統廣播積累了大量本地聽眾資源、行業資源。對于本地新聞資源的爭取、新聞報道的協調和線索征集等方面擁有巨大優勢。因此要以此為機，在新聞資訊制作領域，充分調動、擴大本地聽眾市場。另外，要發揮專業內容制作機構的優勢。傳統廣播擁有強大的內容生產能力，了解本地市場聽眾的收聽需求和偏好特點，對于如何加強用戶黏性，如何匹配移動收聽場景下用戶的收聽需求上，可充分調動和發揮廣播團隊的選題策劃和內容制作的能力。

（二）探索入駐移動終端將聽眾發展到用戶

傳統廣播用戶往往用收音機、車載終端收聽節目，時間性、便捷性相對受限。移動互聯時代，為了吸引擴大受眾群體，必須在理念上將原有受眾由“聽眾”向“用戶”轉變。而這一轉型離不開移動終端建設，主要是自建移動客戶端與入駐商業廣播類App平臺結合。從而解決傳統廣播受眾在時間和硬件條件上接受訊息的限制問題。

搭建自有移動客戶端，能夠實現移動廣播的自主運營，可自由策劃搭配內容模塊，前提是擁有強大的資金和技術對平臺的運營作支撐，從而獲取用戶流量。在有條件的前提下，做好充分的策劃和預案進行自有客戶端平臺的開發，例如“云聽App”“騰格里新聞App”，集新聞資訊、音視頻資源、生活服務為一體，實現傳統媒體與新媒體的融合。

入駐商業廣播類App平臺，好處是商業音頻平臺有現成的流量，是運營多年的成熟的平臺，可不用操心運營本身和運營成本的問題，但需要注意盈利回報的問題。在與商業平臺進行合作的過程中，通過不斷嘗試、探索、共進，最終是為了達到加強自身廣播電臺傳播力和影響力的效果。

（三）創新板塊分類制作精品內容

“內容為王”是制勝法寶。制作產出精品節目內容要注重以下幾個方面。

首先，對接受眾需求，創新節目板塊分類。在內容板塊策劃上，構建新型節目內容板塊。當下大家對“有聲書、娛樂、情感、資訊服務”等音頻內容有較大的需求偏好，可分門別類推出相應板塊。以“云聽App”為例，可分為“聽廣播”“聽精品”“聽電視”等板塊。“聽廣播”含有國家臺、地方臺等的直播流節目，也有精簡為專輯的精品節目內容，主要為新聞資訊、知識充電及休閑娛樂相關的內容；“聽精品”板塊的分類詳細又全面，除了具有資訊、聽書、娛樂、兒童、文化、相聲小品、音樂、情感、社會、財經等商業廣播App都具備的內容資源外，還設有“黨建”類別，內容涵蓋“平語近人”“紅色印記”“黨史經典”等，凸顯了傳統廣播作為主流媒體弘揚主旋律的顯著特點；“聽電視”則匯集央視文化類精品電視節目的音視頻內容，為傳播傳統文化和精品知識內容做輸出，可謂文化知識學堂。以“騰格里新聞App”為例，突出地方特色，板塊分為“首頁”“蒙點聽”“蒙點看”“蒙點號”。“首頁”分類詳細，其中“聯播”“建黨百年”“愛上內蒙古”“文化名人”“脫貧攻堅”“盟市”的類別內容精準體現作為傳統廣播的意識形態引領作用及作為地方廣播突出的內蒙古文化特色；“蒙點聽”板塊呈現內蒙古廣播電臺各精品頻道、欄目，便于受眾點擊收聽；“蒙點看”板塊展示“直播”“精品小視頻”“電視”的視頻內容；“蒙點號”呈現內蒙古各地方廣播電臺的訂閱號，關注即可獲取當地新聞資訊。準確對接受眾需求能突出傳統廣播、地方廣播優勢特點，為實現精品內容制作指明方向。

其次，制作優質節目離不開對直播流節目精品內容的去粗取精、留存整理。由于人們利用碎片化時間收聽節目，所以傳統廣播要克服直播流節目時間性的限制，在自有陣地上，對直播流精品內容進行標簽化拆條處理，進行精彩內容濃縮、刪節為主的二次加工制作，過程中需注意時長的控制。這種去粗取精地整合節目內容為專輯、為平臺積累內容資源，為用戶進行關鍵詞檢索與分類查看、碎片化收聽奠定基礎。

再次，專業生產內容為主，用戶生產內容為輔。傳統廣播代表著主流媒體的聲音，因此傳統廣播制作團隊是節目內容的主要生產制作者，身負弘揚主旋律，傳播正能量的責任。另外，為了加強傳播力，增進用戶黏性，除了專業團隊主導節目內容的生產制作，可以嘗試輔之以用戶生產內容方式。例如對注冊用戶以競賽的形式組織線上活動，給用戶自制各類精品節目提供展示的平臺，例如征集“2020，講出我的抗疫故事”等原創有聲作品，平臺主辦方篩選精品內容進行推送播出。又如“騰格里新聞App”2021年承辦“學史明理、學史增信、學史崇德、學史力行”主題演講比賽，通過線上投票方式，不僅能夠對內容本身進行宣傳，而且增強了平臺的知名度，增進用戶黏性與忠誠度。

最后需要注意的是，對于節目內容要加強審核機制，嚴防“三俗”內容、侵占版權行為等問題產生。維護傳統廣播行業在意識形態領域正確的導向作用，確保節目內容多元化與高質量并存，樹立良好形象，打造業界標桿。

（四）塑造產業化思維優化盈利策略

為了保障廣播事業長期有效運營，留住人才團隊，維持廣播平臺良性循環，自身的盈利策略是至關重要的。在樹立良好形象、打造廣播品牌的基礎上，試行多元化的盈利策略。

實行知識付費。充分挖掘本地資源，利用本地電臺廣播的優勢，邀請高校、科研院所、企事業單位、本土文藝作家、社會名人等各領域尖端人才研發制作精品知識節目內容，通過內容價值的審核評估后，以專欄、知識學堂的形式推送音頻的播放，從而對此類精品知識內容試行付費策略，研發者則可以享受盈利分成，推動精品內容開發的良性循環。

建立本土廣播“大學”。在占有獨特資源的基礎上，擴大的粉絲群、用戶和消費者逐漸帶動廣播平臺熱度，推動樹立品牌形象。在發展到一定階段，還可以借鑒“得到App”的得到大學、喜馬拉雅大學等商業音頻平臺的經驗，建立本土廣播“大學”，不僅為平臺增加盈利渠道，還能吸納有才之士融入到本土廣播事業的隊伍中，為“用戶生產內容”培養有潛力的人才，為充實平臺資源奠定了基礎。

優化精準廣告。維護平臺的廣告生態環境，有責任過濾掉虛假廣告、產品服務內容不合格的劣質廣告。在廣告植入的方式方法上要考慮受眾的接受度，在恰當的時段、合適的節目、相關的內容中進行有技巧地帶入。在廣告的策劃和效果上，充分詢問廣告商的意見和滿意度，通過溝通、試行、評估、改進，優化廣告的精準投放，提高用戶的接受度和廣告商的滿意度。打通廣告盈利渠道，形成良性循環。

物聯網、車聯網的興起，帶動移動互聯硬件終端設備的研發應用趨勢。移動廣播實現服務升級后，需要探索萬物互聯的場景化消費的盈利道路。目前，商業廣播類App已在探索打造衍生周邊產品，傳統廣播在獲取穩定的用戶流量群體后，需跟緊時代步伐，不斷開動腦筋、運用前沿技術，爭取在廣播事業發展的快車道上占據一席之地，為更好地傳播優質精良的節目內容、聲音產品，做好一切硬件準備。為在打造傳統廣播轉型的過程中，不斷創造新的盈利點。

結束語

移動互聯時代，傳統廣播要想走出一條創新發展道路，需要在變革中理清發展思路，既要堅守社會責任，也要接受技術轉型、應對新媒體的挑戰；既要借鑒廣播類App發展經驗，又要避免陷入泛娛樂化境地；既要不以商業性盈利為唯一目標，又要保障盈利維持廣播平臺持續穩定運營。廣播事業從業者只有緊跟時代步伐、開動腦筋、勤勉奮進，才能讓傳統廣播事業持續發揮強勁生命力。