國美電商將走向何方

張周平

近日，國美電商平臺“真快樂”裁員，業(yè)務將大幅調(diào)整。此前，國美真快樂被曝已拖欠員工2月工資，且未繳納社保，國美陷入欠薪風波，而國美旗下“打扮家”全線業(yè)務暫停。那么，國美電商為何走向敗局？對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心給予如下解讀。

經(jīng)營策略不定終邁向“敗局”

國美電商在電商方面的經(jīng)營策略上始終搖擺。2003年上線網(wǎng)上商城，直至2006年大規(guī)模涉足；黃光裕出事后，國美開始走下坡路。2012年國美斥資收購庫巴網(wǎng)，涉足家電電商。2016年，國美電商轉(zhuǎn)向家庭整體解決方案、智慧家庭解決方案等新業(yè)務模式。2018年，國美運營了社交電商國美“美店”。而到2021年，國美又宣布開啟娛樂化戰(zhàn)略，上線“真快樂”。

莫岱青表示，縱觀國美近20年的電商歷程，可以發(fā)現(xiàn)國美在電商的經(jīng)營策略上舉棋不定、涉足過家電、社交電商、智慧家庭、娛樂等，“真快樂”想對標拼多多、京東、淘寶、小紅書、抖音、快手等，因為想做得太多但又都做不好。加上國美電商的名稱頻繁變換，不能形成有效的辨識度。另外，國美也“腳踩多只船”，先后入駐拼多多和京東，但未達預期。時常變換的戰(zhàn)略讓國美電商疲于應對，始終無法形成自身的優(yōu)勢，國美的電商歷程終邁向“敗局”。

管理團隊頻換無主心骨

從黃光裕、杜鵑，然后到韓德鵬、黃向平、向海龍、王俊洲等，加上2021年，國美相繼挖來的三位阿里系高管，曹成智、胡冠中和丁薇，目前也都已經(jīng)離開國美。

莫岱青表示，頻繁的變換管理團隊對于國美電商來說并不有利，每一任高管都有自己的方向和思路，執(zhí)行的策略都會有所不同。當執(zhí)行一段時間再換高管時，也就意味著要繼續(xù)開始另一個方向，加上有“內(nèi)耗”，這樣只會讓國美電商內(nèi)部更加混亂。

頻頻遭投訴

除了經(jīng)營策略上，國美電商在用戶體驗方面也不盡如人意。據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺電訴寶顯示，2021年國美共獲得12次消費評級，均獲”不建議下單”，2021年一年整體消費評級為“不建議下單”。國美還涉嫌存在退店保證金不退還、虛假促銷、退款問題、霸王條款、售后未處理、久不發(fā)貨等問題。

面對巨頭競爭無還手之力

據(jù)電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年國美零售全年營收464.84億元，同比上升僅5.36 %。而國美在2021年的損失則達37.06億元。國美在過去5年已經(jīng)虧損超190億元。莫岱青表示，長期虧損，加上面臨著償付債務的壓力，以及與其他電商平臺阿里、京東、拼多多等在于用戶規(guī)模、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織結(jié)構、技術實力等方面都存在很大差距。同時面對其他后起之秀，盡管國美不斷調(diào)整戰(zhàn)略，但收效甚微，基本意味著其想翻身的機會微乎其微。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心歷年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，自2013-2019年國美零售市場份額依次為0.4 %，1.7 %，1.6 %，1.8 %，1.65 %、跌出前10、1.73 %。這樣的市場份額在國內(nèi)電商格局中幾乎沒有“存在感”，可以忽略不計。2020-2022年，國美電商也依舊未迎來轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，國美電商一直沒做起來，原因有很多。公司內(nèi)部的原因是最主要的，可以看到黃光裕出事以后，公司一直是出現(xiàn)比較大的波動，這可能是主要原因。雖然現(xiàn)在黃光裕已經(jīng)出來，但是零售市場已經(jīng)變天，所以黃光裕對改變國美所產(chǎn)生影響有限。所以現(xiàn)在國美的前景很渺茫。

鮑躍忠進一步補充道：“我們現(xiàn)在所看到的是所有企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型的問題，比如蘇寧易購也一直在探索轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型不成功，另外沃爾瑪、家樂福也是一樣。2021年包括永輝、步步高等都出現(xiàn)虧損，也包括一些百貨企業(yè)，專業(yè)店的壓力可能會更大一些。”