縣級融媒體中心建設的嵊州實踐

王敏夙

習近平總書記在2019年1月25日中央政治局第十二次集體學習時指出，推動媒體融合發展，要“堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”①。建設縣級融媒體中心作為國家意志和政府行為，目的是更好地引導群眾、服務群眾。到2020年底為止，全國縣級行政區基本上完成了融媒體中心建設的任務。嵊州市融媒體中心于2019年3月成立后，對當地的報紙、廣播、電視、網絡和客戶端進行了有效整合，經過兩年多時間的運作，已發揮出強大的融合傳播優勢。筆者認為，縣級融媒體中心在投入正常運營的過程中，各地要因地制宜，一切從實際出發，創新傳播模式，在豐富的實踐中不斷探索可供同行借鑒的有益經驗。

一、內部機制重構

長期以來，縣級媒體在內部運作機制方面存在著大量問題，主要有：一是缺乏相應的管理和激勵制度，在拓展業務時缺乏制度支持；二是資金匱乏、設備落后；三是與新興媒體融合的程度低、經營創收的渠道單一。其中，功能單一、機制僵化是制約縣級媒體發展的瓶頸，因此，重構內部機制既是縣級融媒體中心解決這些弊端的最佳途徑，也是應對媒介生態和傳播環境變化的有效手段。要重構內部機制，縣級融媒體中心就必須突破原有管理體系的局限性，結合實際發展情況和現代需求，制定一整套具有針對性的現代化管理體系，為縣級融媒體中心建設奠定堅實的基礎②。

由于重構內部機制，嵊州市融媒體中心有效彌合了在整體發展中的長短板，全面整合報紙、廣播、電視、網站等媒體資源，在調整領導班子的同時優化了職能部室設置及績效考核辦法。為了打造“你就是我，我就是你”的“四全”媒體，嵊州市融媒體中心要求一線新聞采、編、播人員實現集中辦公，并啟用了功能齊全的融媒體指揮中心，升級改造集采、編、發、效于一體的新聞采編技術平臺，實現“一次采集——多媒體產出——全渠道傳播——全方位覆蓋”的工作流程。同時又通過建立編務會議、新聞例會、審稿（審片）、宣傳天天報、節目標準化、網站內容管理及安全巡查等一系列制度，規范了內部管理，優化了新聞質量，極大地提升了縣級融媒體的權威性和公信力。此外，還按“一專多能全媒型人才”要求實行首席職務評聘制度，制定媒體人員15項技能清單，開展“天天走基層”活動，進一步激發了采編播人員的工作積極性。

二、生產方式破圈

傳統媒體時代的新聞生產方式主要是為報紙、廣播、電視等平臺服務，傳播符號分別是文字、圖片、音頻或視頻，既互不相通，又缺少個性化與多樣化的特征。媒體融合使新聞生產的內容可以通過圖片、音頻、視頻等相互融合的形式進行傳播。多媒體的融合傳播，促使受眾對新聞信息的關注度日益提高，最終促進了新聞生產方式的轉變。新聞產品也由單純的人工生產轉變為數字化生產，再加上大數據、區塊鏈和人工智能等的廣泛應用，使傳播技術變得越來越先進，進一步提高了新聞生產的質量和效率③。

為了吸納并激活整個縣域的各類宣傳資源，實行生產方式的破圈，嵊州市融媒體中心打破縣級媒體的自身局限，努力走好網上群眾路線。一是利用基層網絡陣地整合的契機，將全市69個鄉鎮（街道）和部門微公號整合進“愛嵊州”App，拓展內容生產的“朋友圈”；二是以鄉鎮（街道）和部門的小編為骨干力量，通過加強對他們的日常培訓，建成業余宣發隊伍，形成了“小編供稿——鄉鎮部門分管領導審核——融媒體中心編輯再審”的流程；三是在內容構建上注重“硬核信息+人文關懷”的雙供給，加強“愛嵊州”App應用性開發，集成39項功能，為用戶提供理論宣講、電子政務、社交傳播、生活服務、教育培訓、愛心幫扶等綜合服務，同時通過推出《“嵊”情留你過大年》大型網上云服務等多項活動，增強用戶黏性。目前，“愛嵊州”App安裝用戶15萬＋、月活度2萬＋，在浙江省天目系中分別居第3位和第2位。

在融合傳播語境下，縣級媒體依然要堅持內容為王，而要打造優質的內容產品就必須實行生產方式破圈。縣級融媒體中心成立后，媒介內容產品的不斷豐富在很大程度上也會影響生產方式的變革。嵊州市融媒體中心進行的生產方式破圈，依托的是融媒體技術平臺，注重的是內容生產流程的再造。由于借助大數據、云計算、人工智能等新技術，使新聞的采集、加工、分發以及用戶參與和效果反饋等環節聯系得更加緊密，有效提升了縣級融媒體中心的輿論引導力。

三、傳播路徑突圍

縣級融媒體中心成立后要實行真正意義上的融合傳播，就必須加強各種媒介之間的聯動，構建立體化的全媒體傳播格局。如針對某一事件的報道，新媒體平臺要使用網絡語言簡明扼要地在第一時間、第一現場進行報道，并將其與后續的廣播、電視和報紙等傳統媒體的報道精巧連接，形成聯動傳播鏈條和全媒體傳播矩陣④。作為與群眾最貼近的基層主流媒體，縣級融媒體中心要凸顯引導輿論的強大功能，就應該積極利用各類新媒體平臺實行傳播路徑突圍，通過及時發布熱點新聞和分析輿情來創新引導模式，用人民群眾感興趣的話語形態來助力輿論環境治理。

實行傳播路徑突圍，能進一步增強縣域主流媒體的傳播力、引導力和影響力。如嵊州市融媒體中心在織密宣傳網絡，做強報紙、廣播、電視等新聞宣傳主業的基礎上，利用“愛嵊州”App、微信公眾號“嵊州發布”“嵊州新聞”“嵊廣1003”和官方抖音號“嵊州融媒”等視頻號，推送圖文、音視頻、抖音、電視直播和網絡直播等十多種途徑，深度滲入各個群體的話語空間。2020年，“嵊州新聞”微信公眾號在年度總排行中位居全國第33位、浙江省第8位、紹興市第1位；全年舉辦各類直播63場次，在省內首創縣級融媒體中心聯合慢直播方式，打通與新昌縣融媒體中心的合作平臺，聯合開展直播“看雪”，兩地百萬人口同時欣賞雪景，有效提升了直播活動的廣度和媒體融合的深度。2021年4月，“愛嵊州”App正式啟動“天天有直播”板塊，主要由活動直播、新聞直播、慢直播、商業直播等組成，為用戶提供一個了解嵊州大事、聯結鄉情的新溝通平臺。其中，慢直播已導入實時外接視頻資源126個點位。嵊州市舉辦的“梅開越鄉云上演唱會”活動直播，開始2小時內的點擊量就突破了27萬。

四、服務體系升級

要升級服務體系，縣級融媒體中心就應當兼有新聞媒體服務功能與政務服務功能，融合各種信息資源、社會資源、技術資源，把自身打造成為新時期推進治理體系和治理能力現代化的輿論新平臺。要按照“融媒體+互聯網+政務服務”的發展模式，在充分利用自身媒體服務優勢的基礎上引入政務服務功能，主動整合基層政務資源，進一步融入基層社區和農村，成為公眾了解時事新聞、政策信息，享受資訊服務和政務服務的主渠道⑤。縣級融媒體中心的新聞傳播和輿論引導能力如何，在某種程度上取決于社會服務水平的提升。只有把具備地方特色、與當地百姓日常生活密切相關的內容納入其中，才能使用戶對平臺產生依附性，從而取得引導群眾、服務群眾的理想效果。

縣級融媒體中心的服務體系升級后，還可以持續提升融媒體產品的附加值。在融合實踐中，嵊州市融媒體中心通過開辟“媒體+政務+服務+商務”的路徑，構建了一個聚合度很高的服務體系，打通了引導服務群眾的“最后一公里”。如開發上線的“愛嵊州”App子程序“文明碼”，有620余支志愿隊入駐，13萬市民申領了“嵊州文明碼”，平臺發起志愿服務2500余個；創新《新班子新擔當》大型農村黨員互動模塊，展示基層黨組織和黨員代表的典型形象；啟動“愛嵊州”App——“剡溪學堂”模塊，推動全社會興起學習之風。擁抱智慧產業，參與“城市大腦”、平安建設監控、橋梁建設監控、陽光醫保遠程視頻監控、鄉鎮戶外電子宣傳屏等項目建設；助力基層社會治理，建設的視頻監控點位占平安城市建設點位的70%，信號燈路口90%的光纜網絡由嵊州市融媒體中心負責建設和維護。按照“行業主導、企業支撐、用戶獲益”的運營思維，推進媒體融合工作從宣傳領域向經營領域拓展，目前“愛嵊州”App電商平臺首個項目“大食堂”上線后運營良好，進場入駐商家已超過50個。

五、結語

到2020年底，縣級融媒體中心建設已基本覆蓋全國，有30個省（市、自治區）還實現了“一張網”云平臺建設。2020年11月，“建強用好縣級融媒體中心”和“推進媒體深度融合”還寫入了國家“十四五”規劃。這更需要各地繼續在實踐中不斷探索，為縣級融媒體中心從建設邁向健康發展和高效運營、構建主流媒體全媒體傳播體系提供更多更好的經驗。而嵊州市融媒體中心的成功做法也許能為同行帶來某種啟示。

注釋：

①習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習并發表重要講話[EB/OL].央視網,2019-01-26.https://china.huanqiu.com/article/9CaKrnKhqO5.

②隗建華.推進縣級融媒體中心建設政策與路徑研究[J].新聞研究導刊,2021(05):45-46.

③王玉芳.媒體融合背景下新聞生產方式變革研究[J].中國報業,2019(18):88-89.

④孫延鳳.四位一體：推進縣級融媒體中心軟建設[J].中國廣播電視學刊,2021(04):122-124.

⑤羅文東.功能融合視角下縣級融媒體中心建設策略研究[J].中國傳媒科技,2021(04):72-74.