自媒體語境下再議“帶貨”的內涵與外延

段盈盈

自2019年開始，當直播帶貨這一新興事物逐漸進入社會大眾的視野中時，學界陸續出現了諸多結合“帶貨”進行的研究，最常見的研究主題為直播帶貨。但同時需要注意的是，帶貨包含但并不僅限于直播這一種形式，僅僅將其與直播相聯系，不免使人忽略它與社交媒體、植入廣告等事物的結合。關于自媒體環境下“帶貨”這一事物的具體形態及其消費邏輯的轉變是本文研究的重點。

一、“帶貨”概念的由來及其內涵

筆者通過文獻檢索發現，“帶貨”一詞最早出現在與工業經濟相關的研究論文中，某些專用新車需要經過多次運轉進行改裝，拉送這些專用汽車的駕駛員選擇“背車”加“帶貨”兩種方式來增加運費，以獲得更多報酬。其中“背車”指的是將專用汽車放在另一車的貨斗內，“帶貨”則指將一些輕型貨物再次疊加放入車背上的專用汽車內①。簡而言之，即通過汽車這一工具將貨物在兩地之間進行傳送與運輸。除此之外，在早期的法律專業相關論文中，也有作者對“帶貨”做出簡單說明：帶，隨身攜帶。貨，商品，即處于流通中的物品，也可作財物理解②，多指那些在交易雙方之間充當物品傳輸載體的行為。結合新的時代背景與行業現狀，筆者將“帶貨”一詞定義為：行為主體通過借助各種形式的媒介渠道，在有意或無意中為商品的銷售和交易的達成提供推動服務的行為。

二、自媒體帶貨的具體形態

產品的推廣與售賣方式在新的時代背景下發生了諸多改變，帶貨成為當下最流行的方式，但其方式并不單一。按照不同形式，可以將帶貨概括為以下幾種。

（一）社交媒體帶貨

社交媒體中存在大量樂于分享和記錄的用戶，這為品牌商提供了廣告宣傳的新思路：由個人或團隊在各類社交平臺通過文字、圖片或視頻的形式向大眾分享其在某方面的經驗，如服飾穿搭、美食探店、知識學習等。該個人或團隊既可以是單純的分享，也可私下接受廣告主的有償推廣需求，在有意或無意中為某些商品交易的達成提供推動服務。以社交媒體“小紅書”為例，該平臺中的用戶可以發布圖片或視頻分享經驗與體會，越來越多的自媒體博主與廣告品牌進行私下合作，將小紅書作為自己收獲流量、賺取費用的渠道之一。

除經驗分享之外，社交媒體中不乏更加直接的廣告呈現形式。以抖音為例，它與電商平臺進行合作，形成“社交+電商”的模式，給予用戶將商品鏈接在視頻中的權限，當其他用戶瀏覽某一內容時便會出現商品或店鋪信息，點擊該鏈接即可跳轉至自建商城或第三方購物平臺，由此引導用戶消費，完成帶貨的目的。

（二）直播帶貨

近年來，眾多公司、商鋪紛紛進行直播帶貨，直播與電商的結合迸發出強大的活力。2020年“雙十一”期間，頭部主播李佳琦的直播間當晚成交額為7億元，薇婭直播間成交額為11億元。主播與觀眾們被框定在同一個場景內，主播與幕后由成百上千人構成的團隊共同向屏幕前的觀眾展示、講解商品，觀眾直接點擊屏幕中的鏈接進行下單操作。在直播帶貨這一形式中，部分頭部主播偶爾邀請當紅明星輔助帶貨，除此之外還包括部分企業老總、各品牌自家的員工等。主播與屏幕背后的消費者之間的階層隔閡在此環境下消失不見，主播即消費者的自我投射。與名人不同的是，大多數主播因具有草根性，所售賣的商品幾乎為大眾化的消費品，如美妝、服裝、食品、家居等能夠直接對身體進行改造或滿足為主的商品③。

（三）植入廣告式帶貨

1.影視劇植入

影視劇作為受眾獲取信息的重要途徑之一，在較早期就已有將廣告植入劇情的做法，如2006年播出的《武林外傳》就運用了大量超前、流行的敘事手法。在第37集中，導演將小郭與無雙的才藝比拼打造得類似于現實中的綜藝比賽環節，中場休息時模仿電視的廣告時間，將品牌自然地穿插進劇情中。盡管劇中提到的廣告品牌在現實中并不真實存在，但這種將廣告植入影視劇情節的方法已見雛形。

將產品融為劇中人物生活場景的一部分，通過隱蔽、巧妙的手段將商品信息傳遞給受眾，除了早期延續下來的這種在影視劇情節中植入廣告的形式，如今又延伸出一種新型的植入方式——小劇場，它通常出現在PC端或移動端播放的電視劇中。當某集劇情播放至一半時會以小劇場的方式中插廣告，在這類廣告中，往往會由本劇演員以劇中人物的身份出現，將產品信息與人物角色相結合，毫不避諱地把廣告信息傳達給觀眾。

2.綜藝植入

綜藝節目在我國已有較長的生存和發展時間，廣告商的支持是一檔節目得以生存的關鍵之一。早期綜藝節目以口播和直接呈現為主，主持人會在節目播出或結束時口頭提及廣告商，在節目中也會將品牌標識擺放在顯眼的位置上。隨著傳媒產業的蓬勃發展和“玩具思維”的流行，傳統綜藝節目中的廣告植入方式仍然存在，但同時也適應了時代發展潮流，風格更加活潑與多樣化。以《吐槽大會》為例，作為一檔脫口秀節目，該節目的優勢便是說話。張紹剛作為節目主持人，時常發揮機智幽默的特長，從段子或故事中引出廣告，將產品植入到節目中。除主持人本人外，《吐槽大會》的嘉賓也在吐槽中“融會貫通”地插播廣告，實現了宣傳產品的效果，這種特立獨行的廣告營銷方式贏得了年輕消費群體的喜愛④。

3.短視頻植入

以抖音短視頻為例，數據顯示，其日活躍用戶數量平均值已超6億，短視頻這一渠道所能獲得的巨大流量使廣告植入這一形式找到了新的生長土壤，越來越多的廣告品牌向短視頻平臺聚攏。在短短十幾秒或幾分鐘的時間內所能傳達的信息有限，這也反向催生了適應短視頻平臺的新型廣告植入方式。在該形式中，視頻本身往往具備事先策劃好的故事腳本，后期利用剪輯編排向觀眾進行特定方式的敘事。此類視頻或內容制作精美、引發觀眾共鳴，或故事情節獵奇、反向吸引觀眾進行關注。近些年常見的此類廣告，如引導下載軟件領取優惠券、金融借貸App等，均在一定程度上通過講述故事的植入形式對觀眾的心理進行利用，以此達到品牌的推廣效果。

三、消費邏輯在自媒體環境中的自適應轉化

“帶貨”一詞在某種程度上弱化了售賣的色彩與意味，究其本質，實為新環境下的新型廣告宣傳。傳統的產品售賣多以明星代言和線下宣傳為主，觀眾了解產品信息的途徑之一為被動收看電視廣告或在線下接收廣告信息，其邏輯為通過單一渠道廣而告之，只有部分有需求的受眾才有轉化為真正消費者的幾率。如今的產品售賣依然離不開廣而告之，但在此基礎上發生了邏輯上的轉變，無論是社交媒體帶貨、直播帶貨，還是植入廣告式帶貨，都是品牌商在殫精竭慮地促使大眾產生主動消費的意愿。

（一）消費的內容邏輯

新時代下營銷主體們正在力圖塑造新的消費模式，他們將目標定位到擴張消費者的情感、社會和智力方面的投資，使產品本身所能包含和攜帶的內容發揮到極致。而最能擴大消費者忠誠度的方法也許就是建立起一個由忠實觀眾組成的“品牌社群”，植入式廣告很好地使品牌開發并利用有關娛樂資源的情感力量，那些最有忠誠度的人便是最有價值的消費者，這些人便是我們所說的“粉絲”⑤。粉絲與普通受眾的區別在于，他們更關注某個特定的作品或人物，會因為共同的喜好聚合在一起形成強大的凝聚力。當他們喜歡的人物分享或代言某個產品時，強大的消費能力、生產力以及創造力便由此產生。以選秀節目《創造營》為例，該節目設置如下規則：粉絲可為喜愛的創造營學員投票“撐腰”，根據學員們的最終排名情況選擇出道成團的成員，而“撐腰”的途徑之一便是通過購買該節目的合作品牌“純甄”酸奶產品以置換更多的投票機會。以粉絲們的情感為驅動并使其產生消費行為已成為眾多品牌進行推廣的首選之一，而這背后隱藏的是更為復雜的與粉絲建立情感聯系、維系情感關系等關鍵性問題。借助某個主體進行節目植入、經驗分享等方式吸引消費者只是外化形式，以情感為基礎和內容的粉絲經濟才是支撐起新型帶貨方式的根基。消費者們購買產品從滿足物質需求轉變為滿足精神需求，他們所消費的內容發生了變化。

（二）消費的行為邏輯

不同于小商品經濟時代受制于交通運輸和信息網絡時代的人際傳播消費模式，工業化和移動互聯網時代的到來一方面擴大了市場規模，商品種類日益豐富；另一方面轉變了社會文化，社交媒體和直播工具的興起縮短了消費者與商品之間的距離，去中介化的新型身體消費模式得以形成，消費者的行為邏輯由此發生了變化。社交媒體等工具將消費者與商品框定在一個特定的場景內，在帶貨主體的介紹下，消費者出于對他們以及對互聯網背景下相對完善的售后服務的信任，選擇在屏幕前進行購買決策，實施購買行為。以往的傳者——受眾二元傳播開始轉變為多主體參與的網絡傳播，在新時代、新技術的支持下，消費屏障被層層消解，去中介化在很大程度上推動了受眾主動開展消費行為的意愿。在類似于抖音等與電商平臺共建合作模式的社交媒體中，視頻博主向粉絲們展示自己私人的或與品牌方合作的商品，有意愿的消費者可直接在屏幕中點擊嵌入式鏈接進入購買界面，進行下單操作或了解更多商品信息。在此情境下，廣告的邏輯由傳統的以大眾傳媒為中介，將受眾作為被動接受有限商品信息、自行尋找途徑進行購買的消費者，轉變為以其個體為中心，通過社交媒體等工具主動了解商品信息的消費者。他們在技術條件的驅動下，不再受限于時空等阻礙，“購買”這一行為的實施變得更加方便。

（三）消費的效果邏輯

自媒體時代的到來打破了傳統的通過明星代言宣傳推廣商品的單一途徑，諸多平臺不斷強化UGC屬性，鼓勵用戶自己創作發布內容。當用戶獲得一定數量粉絲時，便相當于某個領域的“消費者意見領袖”，他們通過在線或離線的渠道進行口碑傳播，對大眾的消費態度或行為產生影響⑥。

消費意見領袖對大眾的消費帶動行為主要是通過認知信任和情感信任兩個維度共同產生作用的。具體以消費者意見領袖的名聲名望、專業性、同質性和商品一致性為基礎，即消費者意見領袖的粉絲數量越多，輸出的內容越能體現其專業水準，推薦的商品與其自身形象、身份越匹配，其個人與大眾的個性、品位與價值觀等方面越具有相似性，大眾對他們的認知信任和情感信任程度就會越深⑦。在以上這些因素的影響下，即便大眾了解到消費者意見領袖存在接受廣告推廣的行為，也會選擇相信他們是在善意地分享與推薦。正如我們在B站經常看到的彈幕“讓他恰”一樣，大眾在多數時候能夠一眼分辨出UP主是否接受了產品推廣任務，但在認知信任和情感信任的作用下，大多數人并不在意，甚至會接受推廣進行消費。

四、網絡帶貨現存的潛在問題

目前來看，各種形式的帶貨仍然處于發展階段，尚未形成完善的宣傳、保障等機制，在商品銷售過程中仍然存在較多問題。以直播帶貨中的頭部主播辛巴為例，其在直播間推廣銷售“茗摯”品牌燕窩。該燕窩成分不足每碗2克，實為一款燕窩風味飲品，存在虛假宣傳。消費者享有所購之物貨真價實的權利，然而經濟利益驅使或把關疏漏情況下的虛假宣傳無處不在。

另外，不同于傳統媒體，短視頻帶貨無法在視頻投放之前受到嚴格審核，部分帶貨視頻以憑借故事情節博得關注為目的，存在諸多歪曲價值觀的內容。以淘寶店鋪的優惠券推廣為例，多數視頻將男主人公塑造成只關注女性外表的人物形象，并將其在兩性之間的道德問題間接合理化，無形之中使女性加深容貌焦慮，受眾的價值觀容易在潛移默化中受到影響。

五、結語

要解決帶貨行業中出現的負面問題，需要國家、帶貨平臺以及帶貨主體等多方的共同努力，法治的監管、職業素養的提升以及正確價值觀的引導缺一不可。在本研究的梳理過程中，筆者更多根據表現形式的不同將帶貨進行分類，后續研究者可根據現狀繼續補充，或從其他角度對“帶貨”一詞進行更多層面的分類與解析，使讀者對“帶貨”的內涵與外延有更加深刻和全面的理解。

注釋：

①梅振.“卡車”之背車運輸：生命不可承受之重[J].商用汽車,2013(02):90-91.

②何曉華.散客帶貨的走私犯罪研究[D].煙臺:煙臺大學,2016.

③張小強,李雙.網紅直播帶貨：身體、消費與媒介關系在技術平臺的多維度重構 [J].新聞與寫作,2020(06):54-60.

④董海穎.我國網絡綜藝節目植入廣告新形式——以《奇葩說》和《火星情報局》為例[J].傳媒,2017(23):66-67.

⑤[美]亨利·詹金斯.融合文化 新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明 譯.北京:商務印書館,2012.

⑥涂紅偉,嚴鳴.國外消費者意見領袖研究述評與展望[J].外國經濟與管理,2014(05):32-39.

⑦張瀟滿.自媒體意見領袖推薦對購買意愿的影響研究[D].廣州:華南理工大學,2018.