4I理論視域下國產電影的短視頻營銷分析

曹 磊

電影市場營銷是指利用電影的商品屬性，運用現代營銷手段，對電影進行市場營銷運作的行為。在互聯網背景下，這種現代營銷手段主要表現為三類：一是以微博、朋友圈為代表的社交平臺；二是以淘票票、貓眼為代表的票務網站；三是以抖音、快手為代表的短視頻平臺。雖然前兩者起步較早，在電影的宣傳、發行環節占有一定優勢，但近年來短視頻用戶數量增長迅速，優勢明顯。《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，目前我國短視頻用戶規模已達到8.73億①，巨大的用戶規模使短視頻營銷越來越成為電影市場營銷的首選。在國產電影短視頻營銷的具體應用中，可以發現短視頻營銷較為契合營銷學的4I理論，在獲得理論支撐的同時，也為進一步優化提升空間指明了方向。

一、4I理論概述

4I理論是以4P理論為基礎，經由4C、4R理論發展而來的一種營銷學理論。20世紀八九十年代之交，美國營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出整合營銷傳播（IMC）的概念，批判了傳統的4P理論，轉向4C理論，隨后在各種營銷學理論的演進中也多以“4”為維度，如4R、4V、4I等營銷學理論。4I理論在國內有多種定義，最早在1994年12月發表的《新營銷組合模型》中，作者王秉安與朱立民提出了4I的內涵——“關系營銷（Incorporating Marketing）、權力營銷（Influence Marketing）、形象營銷（Image Marketing）和信息營銷（Information Marketing）”②。隨著互聯網的發展，早期的4I理論越來越難以適應互聯網語境下的營銷環境，因此網絡整合營銷開始受到關注，4I理論的內涵也發生了改變。目前較為契合互聯網語境且較為時興的4I分別為趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）、個性（Individuality）。在4I理論中，“趣味”強調營銷過程中的娛樂因素，“利益”強調營銷帶給消費者獲得感，“互動”著眼于消費者的參與度，“個性”旨在滿足消費者的個性化需求。電影作為文化娛樂產品，顯然更加適用于當前互聯網語境下的4I理論。

二、4I理論在電影短視頻營銷中的應用

（一）趣味（Interesting）——短視頻形式的趣味性、創意性、多樣性

作為視聽結合、聲畫一體的多媒體形式，短視頻帶有天然的娛樂屬性，電影宣發方往往借助其多變的形式制造話題，幫助電影營銷。以2021年春節檔為例，在影片放映之前，《你好，李煥英》劇組便聯合抖音平臺開啟了首場抖音“云路演”。賈玲、張小斐（李煥英飾演者）的路演快閃、友誼姐妹花等片段在平臺悉數曝光，一同曝光的還有張小斐過往的小品、采訪片段。此舉提升了影片的趣味性，引發觀眾對影片的好奇，在觀眾對影片一系列的認知中，逐漸完成從陌生到熟悉的過程，為影片的票房奠定了一定的基礎。根據抖音發布的《2021抖音春節數據報告》顯示，“你好李煥英”入選平臺最熱門搜索詞，可以看到影片票房與其短視頻營銷行為具有一定的正相關性。

同為春節檔做預備的《刺殺小說家》，則以特效制作、明星觀后感等內容為營銷切入點，發起了主演楊冪“挑戰‘365天不懟人’”等玩梗視頻，搞笑之余也為影片帶來了一定熱度。五一期間，電影《懸崖之上》在抖音平臺開展定制化營銷，影片導演張藝謀連線6位抖音頭部創作者，進行“懸崖之上的對談”，與觀眾共同分享《懸崖之上》臺前幕后的故事，以富有創新性、趣味性的方式為影片發酵熱度。4I理論中的趣味原則與電影短視頻營銷具有天然的親近性，借助短視頻本身的特性，國產電影越來越注意把握和運用這一營銷的優勢。

（二）利益（Interests）——短視頻內容的情感共鳴

4I理論中的“利益”強調消費者的獲得感，在電影的短視頻營銷中，不僅要讓觀眾實現對影片的基本認知、產生好奇，也需要制造與觀眾的情感共鳴，引發對電影的認同并獲得情感慰藉。《你好，李煥英》《我的姐姐》《你的婚禮》等影片均有一定的感情基礎，在短視頻營銷上也注重激發觀眾的特有情感。《你好，李煥英》著眼于女兒對已逝母親的思念之情，《我的姐姐》著眼于家庭中的姐弟情，《你的婚禮》則著眼于年輕人的愛情。在短視頻平臺中出現了#你好李煥英看哭了#、#給姐姐的一封情書#、#愛過了，就不遺憾#、#初戀只有一個#等電影相關話題。尤其是《我的姐姐》在2021年清明節檔期，與快手展開深度合作，平臺助推影片相關話題播放量超過40億，為電影帶來了持續走高的熱度。

所謂“共情”（empathy），在美國著名人文主義心理學家卡爾·羅杰看來，即考慮問題要從別人的角度出發，“它意味著進入他人的私人認知世界，并非完全扎根于此”③。《我的姐姐》等影片借助短視頻平臺展開“共情式”營銷，無疑是將普通觀眾相同的生命體驗、共有的心理情感努力打通的一種方式。雖然個體間存在種種差異，但是電影宣發方卻旨在尋找觀眾心理的最大公約數，以短視頻的方式展露部分可以引發觀眾共情的電影內容，形成口碑效應，為電影帶來持續的票房收益。在這一過程中，片方也把4I理論中消費者的利益（Interests）轉化為電影（銷售者）的利益（Interests），將情緒價值轉化為物質價值。

（三）互動（Interaction）——短視頻社交屬性的體現

電影的短視頻營銷不應狹義地理解為利用短視頻的形式進行電影宣傳，也應該包括借助短視頻平臺進行的一系列社交、互動等其他形式的營銷行為。“4I理論”中的互動原則是該理論與“4C理論”的根本區別，“4I理論”更注重受眾接受到信息后的反饋，強調讓受眾參與到信息的傳播與互動中，讓受眾與傳播者之間擁有平等互動的交流，從而為營銷帶來獨特的競爭優勢④。短視頻平臺的線上直播、游戲化定制等手段成為互動原則的重要體現。在2021年春節檔影片開啟預售后，多部影片不約而同地選擇了以線上直播賣票的形式為影片預熱，其中《你好，李煥英》《唐人街探案3》《刺殺小說家》三部影片的主創分別走進薇婭直播間為電影做宣傳，陳坤則與李佳琦合作為其主演的《侍神令》進行宣傳，《唐人街探案3》僅在直播賣票中就實現了105萬張電影票售空的紀錄。這一營銷行為的最大特點即實現了作為消費者的觀眾與作為銷售者的制片方在短視頻平臺的商業互動，過去依托貓眼、淘票票等票務網站的被動預售，轉化為依托短視頻平臺的主動預售，在與觀眾的直播互動中完成了票房收益。

電影宣發方除了依靠短視頻平臺直播賣票外，也會充分利用平臺互動的優勢完成向票務平臺的引流。比如五一檔期間，抖音、快手兩大平臺與貓眼、淘票票等購票平臺合作發起了“五一觀影計劃”的電影搶票活動，用戶通過參與活動贏取電影兌換券、現金補貼等，直接將用戶引流到購票平臺進行消費。暑期檔期間，短視頻平臺在“互動”應用上進一步探索，比如抖音針對《1921》《中國醫生》等暑期檔電影，向用戶推出“夏日觀影指南”活動。用戶在抖音平臺通過搜索“觀影指南”進入頁面，根據提示選擇想要觀看的電影并完成相應任務，即可獲取電影票通兌券。此模式以低門檻、強互動的參與方式幫助影片獲得更高曝光度，這也表明4I理論中的“互動”原則由短視頻平臺延伸至更大范圍。

（四）個性（Individuality）——短視頻的生產機制

4I理論的個性原則是指在結合產品自身個性的基礎上，揣摩并滿足消費者的個性化需求，即在營銷過程中更加強調個體性、特殊性。根據個性原則的闡釋，電影的短視頻營銷至少應包括兩個方面：一是產品營銷的個性化，二是觀眾需求的個性化。前者對后者既是引導，又是滿足，二者相互結合。

產品營銷的個性化主要體現為在短視頻平臺借助KOL（意見領袖）的宣傳。KOL是口碑傳播的發酵因素，在其引導下，會吸引觀眾參與到話題互動中，也會讓更多圍觀的人自發進行轉發、評論，擴大話題的傳播范圍，從而達到使電影的影響力持續擴散的效果⑤。以影片《赤狐書生》為例，其宣發方在短視頻平臺上創建“赤狐書生”游園會話題，借助演員與近十位平臺大V互動為影片宣發造勢，參演了共11部不到1分鐘的短視頻，創下2354.8萬播放量的紀錄，為影片帶來足夠的“熱度”。觀眾需求的個性化的滿足則體現為電影宣發方通過短視頻平臺為觀眾量身定制各種產品。比如，《超越》《陽光姐妹淘》等電影則借助快手平臺舉辦的數場明星生日會實現對觀眾偶像崇拜的滿足。明星生日會并不單純地分享影片的相關物料，而是借助一種“日常儀式”拉近與用戶的距離。比如鄭愷在生日會中鮮少提及自己主演的新片《超越》，而是圍繞減肥、帶娃等日常話語與觀眾展開對話，既滿足了觀眾的“追星”心理，又為影視內容帶來了宣傳效果。

三、結語

基于營銷學的4I理論，可以較為清晰地看到當下電影短視頻營銷在策略選擇上的運用取舍，沿著理論的路徑，其營銷策略可以更為豐富地展開。從目前的最終效果看，短視頻營銷對于助力影片熱度提升、帶動觀影意愿指數增長具有不可替代的作用。不僅如此，近年來短視頻平臺與影視行業的合作也在逐漸深入，以抖音、快手為代表的短視頻平臺即以聯合出品方身份參與了多部院線電影的制作，不斷滲透到電影產業的上下游。隨著短視頻平臺的深度布局，未來與影視行業的合作也將越來越頻繁。

注釋：

①單鵬,呂楊.2021中國網絡視聽發展研究報告：網絡視聽用戶規模達9.44億[EB/OL].中國新聞網,2021-06-02.https://www.chinanews.com/cj/2021/06-02/9491 226.shtml.

②國志剛.網絡整合營銷的4I理論之辨[J].經濟管理文摘,2019(15):81-82.

③饒曙光,蘭健華.共同體美學與中國電影“新基建”及其前景[J].當代電影,2021(06):21-28.

④干藝笛.國產藝術電影新媒體營銷模式研究[D].廣州:廣州大學,2019.

⑤宋維山,韓文舉,張紅帥.淺析電影新媒體口碑營銷的一般策略[J].聲屏世界,2019(12):70-71.