從“內容為王”到“內容+”：全媒體時代內容生產路徑探析

周 蕊

隨著互聯網技術的深入發展，傳播生態環境引發了一系列的變革：傳統媒體從傳播技術到運營模式進行轉型升級；以渠道、技術為核心發展起來的新媒體開始彌補自身的內容短板；融合媒體的探索與更新，致力于打造渠道、技術、內容融合發展的新型主流媒體。媒體的樣態不斷更迭，目標定位也因此不斷改變。

《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，更多從業者開始認真思考媒體可持續發展的要義，并提出“要把優質內容可持續供給作為重心。無論分發方式如何，內容為王這一點都不會改變”。“內容為王”在全媒體時代逐漸升級為“內容＋”的內容生產概念。無論是傳統媒體還是新媒體，都開始在“內容＋”領域探索，從內容的橫向擴張到內容的縱向垂直深挖，再到內容形式呈現的多元化拓展，各媒體平臺開始了對內容生產路徑的布局與實踐。

一、內容+服務：深耕地區傳播效能

（一）“內容+政務”型服務模式

以行政單位為劃分標準，打造地區級新聞服務平臺。市民可以通過融媒體平臺推出的產品進行政務咨詢、預約、審核等線上操作，為市民提供政務審核等政務服務；也可通過區域性融合媒體獲取本土資訊、民生政策；同時，政務服務也包括協助政府政策法規的下達與推進，以及政務宣傳的線上、線下工作。

如蘇州廣電總臺融媒體中心打造的“看蘇州”，實現了以移動端為主要端口，微信公眾號、微博協同發力的區域性傳播矩陣，為蘇州本地搭建政務互動平臺。看蘇州平臺邀請蘇州市及各區民生職能部門入駐看蘇州公眾號，同時也推動行政審批類職能部門入駐。將網絡問政、政務服務、行政審批等政務基礎功能聚合于看蘇州平臺，不僅便捷于市民，同時也為黨政機關提供權威信息的發布渠道，更好地把握互聯網輿論陣地。

（二）“內容+民生”型服務模式

沿著本地深耕化的思路，省、縣級融媒體中心在醫療衛生、教育等行業進行開拓，為用戶提供醫療健康、教育資源整合等服務。與醫院、學校合作舉辦醫療健康知識科普、教育資源宣講等活動，提供醫院預約、掛號線上通道、公考成績公布查詢等渠道。在新冠肺炎疫情期間，“內容＋醫療衛生”模式就發揮了極大的傳播效能，為疫情的辟謠、信息的公布、防疫措施的宣傳等環節助力。而在就讀、考公、考研等方面，融媒體平臺也不斷聚合相關信息，為當地的人才培養和引進搭建平臺。

成都傳媒集團針對區域性用戶創建了服務型微信公眾號“四川名醫”“成都兒童團”，廣州日報推出了“求學”“健康有約”等公眾號。媒體細化了區域性用戶的生活需求，深耕地區用戶生活服務板塊，增加內容與用戶之間的黏性，擴大自身的傳播力和影響力。

（三）“內容+公益”型服務模式

憑借對本土新聞線索的挖掘以及自身媒體平臺的影響力，融媒體平臺還為公益活動、公益事業提供服務，發揮社會效能。如開通“助農通道”，幫助貧困戶銷售農產品；新冠肺炎疫情期間，為貧困縣滯銷農產品提供線上“直播帶貨”的技術支持和銷售渠道；同時，媒體平臺憑借自身影響力，為公益事業和志愿者搭建互動渠道，為公益活動招募志愿者，推廣公益項目。

二、內容+產品：深挖垂直領域潛能

“優質內容”的衡量標準隨著技術的迭代、用戶的需求不斷細化。落實于內容生產方面，則是要求內容創作要深挖內核，進行內容的整合、篩選、精準推送，將內容生產為具有商品屬性的信息符號，向用戶售賣。

例如，成都報業在轉型升級的探索中逐漸形成了“報紙＋垂直產品＋電商”的運營模式。其引入民營資本合力打造的醫療領域垂直產品“四川名醫”，不僅為四川區域的病友提供醫療方面的內容，還與川內多家醫院合作舉辦醫學研討會議，并合作推出“精品課程”產品；其協同教育機構打造的“成都兒童團”垂直產品，不僅提供實用的教育資源資訊分享服務，還為用戶搜集適合全家出游的場所，如今已經發展成西南第一大親子游學產品。再如南方財經全媒體集團，精準定位于財經資訊垂直領域，打造服務于金融板塊的“媒體+數據+交易”類產品，深挖財經領域的上下資源，打通產業鏈，搭建了一個集財經新聞報道、金融資訊聚合、提供決策路徑與交易渠道于一體的平臺。

三、內容+技術：開拓新型呈現方式

隨著互聯網技術的更新換代，內容的呈現方式也在不斷優化升級——從文字化呈現到可視化呈現再到視頻化呈現。參考麥克盧漢“媒介即人的延伸”的觀點，如今媒介技術在“眼睛”部分的延伸幾近完美，繼而他又將“媒介即人的延伸”發展到“耳朵”部分的探索。“耳朵傳播”成為繼“短視頻”傳播之后的又一新興網絡產業。目前，已有的“耳朵傳播”類網絡音頻產品在內容生產的定位主要分為以下幾種。

（一）廣度覆蓋：提供聚合性內容

聚合性內容生產模式將基礎的內容生產模式——用戶生產內容（UGC）、專業生產內容（PGC）、職業生產內容（OGC）三方融合，形成一個大型海量的OPUGC音頻內容集市，為用戶提供廣泛、多元、海量的音頻內容。國內現今擁有最多用戶體量的音頻產品“喜馬拉雅”就是典型的OPUGC內容生產模式產品。

首先，“喜馬拉雅”將UGC內容生產的代表草根主播視為內容生產金字塔的基座，在挖掘草根主播、鼓勵草根主播打造自己IP的基礎上，不斷引進在網絡平臺具有一定影響力的網絡紅人進行音頻內容的創作。例如簽約微博攝影大V“你好竹子”，推出其個人“喜馬拉雅”主播欄目《噴嚏》，以此提高“喜馬拉雅”UGC板塊的內容質量。其次，在PGC板塊由專業內容生產用戶組成明星主播梯隊，為“喜馬拉雅”帶來明星引流效應以及粉絲紅利。如《蔡康永的201堂情商課》《德云社巡演系列》等，各專業領域的名人大咖坐陣，利用名人效應擴大訂閱量，推動“喜馬拉雅”盈利模式從“免費訂閱+廣告”向“內容付費”過渡。最后，在OGC板塊，“喜馬拉雅”的廣播欄目直接涵蓋從國家臺到省市臺，從新聞臺、交通臺到方言臺、外語臺等多種傳統廣播臺內容，用戶可在“喜馬拉雅”移動端按地區、喜好自行選擇。與傳統廣播臺直接對接合作，既保證了平臺內容生產的質量和品牌形象，又幫助傳統廣播臺擴大傳播范圍。

（二）深度探索：提供小眾專業性內容

“喜馬拉雅”依托聚合性內容生成模式，占領市場主要用戶資源，其他新興音頻產品只能通過深挖垂直領域，針對小眾、特定用戶群體，生產特定領域的專業內容，以此避免與頭部企業“正面沖突”，獲得發展空間。

例如，懶人聽書等專注于有聲讀物、有聲小說類的PGC模式，致力于挖掘文字作品的音頻化產品，并邀請職業主播朗讀，希望以聲音為介質，為用戶提供沉浸式的文學作品體驗；再如B站推出的音頻產品“貓耳FM”，在內容生產上以二次元用戶群為主要對象，提供二次元、三次元文化類音頻內容，占領小眾文化領域的音頻市場。

（三）維度探索：以內容開拓互動領域

除了上述的橫向囊括內容邊界、縱向挖掘內容深度的內容生產模式外，在內容生成的基礎上疊加互動社交功能，成為內容生產的第三種路徑。

例如“荔枝”目前正在不斷深耕“UGC+互動”的生產模式。從2018年決定將“荔枝FM”改為“荔枝”開始，“荔枝”逐漸“去FM”化，專注于UGC的線上音頻直播，為用戶提供互動社交體驗，滿足用戶的“陪伴式滿足感”需求。同時，“荔枝”還將內容的線上互動功能延伸到線下——為UGC提供線上主播評比、播客聲音訓練營等活動，鼓勵UGC通過評比、培訓活動不斷優化原創內容，打造原創IP；在線下，“荔枝”與高校聯合推出荔枝音樂節以及年度聲點活動，讓線上主播與訂閱用戶能在線下進行互動交流。線下互動不僅幫助“荔枝”發現更多UGC主播，還能增加原創主播IP的曝光率。

四、內容+知識：開拓知識付費市場

21世紀，社會已經從信息發現過渡到信息證實，最主要的問題不再是如何去發現信息，而是確定哪些信息是可信、可靠的，這些信息能否被“追問”，能否為用戶提供增值性服務。

近年來，用戶愈發重視自我知識涉及的寬度及深度，通過訂閱的內容來填補知識鴻溝，利用碎片化的時間獲取知識，對內容為自身帶來的增值性有更大的期盼與需求。因此，大眾對知識付費的接受度和認可度也隨之不斷提升。2016年被稱作知識付費元年。艾媒咨詢數據顯示，中國知識付費用戶規模保持平穩增長態勢，2020年增長至4.18億人，2021年中國知識付費用戶規模預測為4.77億人。目前，開拓知識付費市場的隊伍主要分為以下兩支。

（一）專業知識付費平臺：從碎片化走向系統化

得到App、喜馬拉雅、知乎等平臺不斷嘗試推出知識付費產品，為普通用戶提供優質內容，推動用戶對知識付費的認知和接受。而這類提供知識類內容的專業知識付費平臺早期內容生產主要定位于“販賣焦慮”，通過滿足用戶碎片化時間獲得知識的需求，吸引想要填補知識鴻溝或有本領恐慌、想要利用空閑的碎片化時間來獲取新知識的群體。

得到App起初產品定位為“圍繞知識網紅打造的音頻平臺”，喜馬拉雅早期也通過專業領域名人大咖的粉絲效應來開拓知識付費市場，知乎則采用問答形式增加用戶互動體驗來推動知識付費產品領域的發展。但隨著越來越多的內容生產者進入知識付費市場，付費知識的同質化現象愈發嚴重，一些具備專業知識的自媒體所生產的內容已經能基本滿足普通用戶的“知識焦慮”填補，因此，專業的知識付費平臺也開始升級，內容的生產開始偏向兩個路徑——知識系統化或知識娛樂化。

得到App、知乎開始探索知識系統化領域。2018年開始，得到App推出“得到大學”計劃，內容生產轉向知識管理和教育培訓層面。知乎在2018年宣布推出“知乎大學”，為用戶提供系統化學習產品。2019年知乎又提出“致知計劃”，旨在優化內容創作者的內容生產素質，提高內容質量。喜馬拉雅則試圖開拓付費知識的娛樂化功能疊加。從打造明星知識分享頻道到開拓“直播交友”欄目，再到廣播劇、有聲小說、流量產品音頻化節目的拓展，喜馬拉雅通過拓展知識產品與娛樂性的融合，使付費知識的內容表達更加豐富、多元化。

（二）普通成熟型平臺：從“內容超市”走向“跨平臺知識聯動”

在《互聯網周刊》與Net研究院評選的2020知識付費平臺TOP30中，排在前十的產品依次為：快手課堂、網易云課堂、蜻蜓FM、和君商學院、三節課、混沌大學、樊登讀書、知乎鹽選會員、筆記俠、跟誰學。由排行可以看出，一些有良好用戶基礎的平臺也開始落地內容，推出“內容+知識”型產品。短視頻平臺快手上，知識教育類的內容增長尤為明顯。利用短視頻自身的特點，推出“5分鐘掌握烤面包的技巧”“3分鐘掌握英式口語發音技巧”等知識技能類課程。2019年快手還與知乎聯合發布“快知計劃”，借助跨平臺方式，推動內容生產優質化。嗶哩嗶哩也憑借跨平臺知識聯動，在“內容+知識”領域與高校跨平臺合作，以提供線上平臺的方式豐富知識類內容的生產。新冠肺炎疫情期間，嗶哩嗶哩第一時間聯合清華大學、北京大學光華學院、學而思網校等百家高校及教育機構，提供各類課程，以滿足廣大學生群體在家學習的需求。中國政法大學羅翔教授的刑法課從嗶哩嗶哩的課堂計劃中脫穎而出，火爆全網，成功出圈。除此之外，微信、微博兩大門戶雖沒有明確推出知識付費類產品，但公眾號文章的“打賞”功能、微博的“紅包提問”功能也都顯示出“內容+付費知識”的傾向。

無論是專業知識付費平臺的系統化知識產品，還是成熟媒體平臺的跨界知識合作，從市場角度來看，都是媒體競爭的資源搶占；從傳播生態環境的角度來看，渠道、受眾的完善與成熟再次讓媒體平臺的定位回歸于內容，生產優質的知識型內容成為各類互聯網平臺的共同目標。

五、結語

“塞滿東西和頭腦空空一樣糟糕”。在萬物互聯、各類媒體平臺朝著新型主流媒體不斷轉型升級的時代，媒體平臺都在落地內容，回歸“內容為王”的產品定位，但優質內容的衡量標準、展現形式也因此更加多元與豐富。“內容+”不僅作為全媒體時代內容生產的新路徑，為媒體行業獲取利益，更是一次互聯網信息質量升級、信息環境優化的機會。