經(jīng)濟之聲《那些年》節(jié)目的融媒體傳播實踐分析

陳 星

2018年，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺三家中央廣電媒體“融為一體、合而為一”，在此基礎上加快了中央級廣電媒體進軍互聯(lián)網(wǎng)的步伐，推動了自有媒體間的深度融合。“三臺”合并伊始，高水平的廣播、電視內容產(chǎn)品的制作很快就被統(tǒng)籌起來。比如中央人民廣播電臺首席播音員為中央電視臺的《新聞聯(lián)播》配音，中央人民廣播電臺的《民歌走天下》節(jié)目播出中央電視臺的綜藝節(jié)目廣播版，中央人民廣播電臺的播音員“放聲”中央電視臺的新媒體《夜讀》欄目等，使“看”廣播、“聽”電視成為媒體融合的發(fā)力點。

全媒體傳播格局下，“三臺”不僅僅是廣播與電視在國家層面上的“合”，更是線下的優(yōu)質資源與網(wǎng)絡平臺的“融”。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%，較2020年3月提升0.4個百分點①。2019年11月，中央廣播電視總臺短視頻旗艦平臺——“央視頻”App正式上線，兼顧長視頻和移動直播，具有獨特的“以短帶長”“直播點播關聯(lián)”等功能。緊接著到2020年3月，移動音頻“國家隊”跑步入場，高品質聲音聚合分發(fā)平臺“云聽”App正式上線。“云聽”打通“央視頻”將總臺優(yōu)質視頻內容進行音頻化呈現(xiàn)，實現(xiàn)“大屏小屏融屏聚合，音頻視頻同頻共振”的傳播新態(tài)勢②。

一、媒體融合視域下經(jīng)濟之聲《那些年》節(jié)目的演變

隨著信息傳播技術的發(fā)展，“融合”的理念成為傳統(tǒng)媒體、新媒體的共識，傳媒業(yè)逐漸出現(xiàn)了數(shù)字化、多樣化、體驗式的傳播格局。廣播業(yè)也在積極尋找媒體融合空間，而且呈現(xiàn)出更加場景化、碎片化的發(fā)展趨勢。

（一）《那些年》節(jié)目形式及內容

《那些年》屬于談話類廣播節(jié)目，由主持人引導，特邀嘉賓圍繞某一主題展開討論。2012年5月，《那些年》節(jié)目開播，聚焦歷史文化選題，“講述看不見的心靈故事”，與聽眾追憶流金歲月。2016年，節(jié)目組全新打造“論古說今”系列節(jié)目，“麻辣風趣聊歷史”，用財經(jīng)視角解讀歷史，讓嘉賓、聽眾的觀點碰撞出火花。《人民日報》社會版副主編李智勇是節(jié)目嘉賓之一，他在個人微信公眾號“李中作樂”上解釋這種聊的氛圍：“主持人捋出順序，講述歷史故事，嘉賓用自己的知識框架解讀，聊天、談話。”這也說明，這檔節(jié)目的門檻并不高，是泛文藝、泛知識、泛娛樂的，能夠迎合不同年齡段的聽眾。至2021年3月，通過“云聽”App統(tǒng)計，節(jié)目組已從春秋戰(zhàn)國的歷史掌故講到了明朝，累計播出節(jié)目九百余期，獲得了一大批忠實聽眾。

（二）《那些年》節(jié)目融媒體傳播趨勢

面臨圖文并茂、聲畫并舉的多媒體平臺挑戰(zhàn)，廣播節(jié)目單一的播放平臺和單一的產(chǎn)品形式成為“軟肋”，逐漸失去了核心競爭力，傳播效果也大打折扣。作為談話類節(jié)目，《那些年》主題明確，老少皆宜，收聽市場很大，但跨媒體合作的緊迫性依然十分強烈。在做好傳統(tǒng)調頻節(jié)目的基礎上，《那些年》借助央廣網(wǎng)、微博、微信等平臺實現(xiàn)了更大范圍的受眾覆蓋。《那些年》也入駐了喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等聚合音頻客戶端，進一步擴大傳播渠道和范圍，截至2020年11月底，相關節(jié)目在喜馬拉雅FM播放超過1000萬次，在蜻蜓FM播放超過6000萬次，為客戶端帶去了大量流量。從生產(chǎn)形式來說，《那些年》開播以來一直積極使用同期新生的各類新媒體渠道，努力實現(xiàn)從單一的聲音產(chǎn)品到音視頻、圖片、文字的同步生產(chǎn)，實現(xiàn)了全媒體覆蓋，進一步增加了聽眾對節(jié)目的黏性。

（三）《那些年》節(jié)目融媒體轉型困局

2014年起，國家層面啟動媒體融合戰(zhàn)略，在宏觀調整之下，主流媒體節(jié)目的具體變化，更能被忠誠的受眾體察。《那些年》新浪微博認證賬號2012年開通，微信公眾號2013年開通，微信小程序中能夠回聽的最早節(jié)目是2014年10月的“北京味道系列”。但“兩微”認證賬號更新的信息基本相似，公眾號每天固定時間推送當晚節(jié)目預告微文，次日推送最新的節(jié)目文稿及音頻；微博則更加簡單，節(jié)目首播當天更新一次預告文章，只不過是公眾號文章的微縮版。通過觀察可以看出，網(wǎng)絡平臺僅是廣播頻率的簡單延伸，讓“聽”的內容以文字、圖片形式重現(xiàn)，起著廣告、預告、回聽、回看等作用。截至2021年3月，微博賬號粉絲僅35696個，微信公眾號閱讀量基本在1萬上下，這組數(shù)據(jù)對于一個開播近10年的節(jié)目來說不算亮眼。

（四）《那些年》節(jié)目的融媒體新挑戰(zhàn)

從單純收聽的節(jié)目到可看可聽的節(jié)目，融媒體時代的廣播正在經(jīng)歷傳播渠道、傳播內容的深刻變革，更在經(jīng)歷受眾從聽眾到用戶再到粉絲的變遷。所以，與其說是媒體融合的挑戰(zhàn)，不如說是用戶需求的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣播節(jié)目播出時間固定，聽眾與節(jié)目的互動手段不多，用戶的媒介體驗比較弱。在新媒體平臺上，用戶對信息的需求是差異化、碎片化的，廣播節(jié)目更需要精準定位、突出特色，強化用戶思維，進一步豐富傳播平臺、拓展傳播內容。2020年9月，《那些年》在“央視頻”App上線視頻版，實現(xiàn)了廣播節(jié)目的可視化，從嚴格意義上講，這已不再是一檔單純的廣播節(jié)目了。自此，《那些年》可以通過總臺的廣播頻率、“云聽”App、“央視頻”App等渠道，實現(xiàn)全媒體傳播。為自有平臺吸粉引流，避免“村村點火，戶戶冒煙”問題，2020年11月，節(jié)目原本入駐的微信、微博以及聚合音頻客戶端賬號紛紛停更，多年來培育的粉絲只能通過總臺的自有平臺收聽收看。截至2021年3月22日，《那些年》入駐“央視頻”App半年時間，累計投放視頻656個，播放量100.1萬，粉絲1.2萬，單個視頻播放量僅有1500次，相較于第三方平臺上的傳播力均有所下降，也間接說明節(jié)目轉型遇到了新的挑戰(zhàn)。

二、媒體融合深水期廣播節(jié)目的轉型策略

（一）突破渠道慣性，融入全媒體

從《那些年》節(jié)目的轉型實踐可以看到，體制內的廣播節(jié)目有一種穩(wěn)定大于變動的發(fā)展基調，這是制約傳統(tǒng)媒介突破困局的通病，即便已經(jīng)探索了近年十年的轉型、轉向，也是被動的、猶豫的。媒體融合深水期，廣播內容應摒棄對傳統(tǒng)渠道的依賴，不應是千篇一律的面孔，而應更適應新媒體傳播邏輯，更能提升用戶體驗，同時具備新時代傳播特色的多媒體產(chǎn)品。要樹立“一次采集、多種生成、融合傳播”的集約化內容生產(chǎn)思維，面對廣播頻率、微信、微博、聚合音頻、短視頻等渠道客戶群，有針對性地進行產(chǎn)品加工，通過多樣化的渠道進行賦能。而不是現(xiàn)階段，以廣播頻率為主，用其他媒體平臺補償“聽”這種渠道的不足。理想融合狀態(tài)是，廣播談話類節(jié)目能夠以不同面孔在多個平臺進行產(chǎn)品競爭，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，提升商業(yè)價值。這不僅需要生產(chǎn)思維的突破，也需要生產(chǎn)流程調整、技術創(chuàng)新、激勵機制等一攬子變革③。

（二）突破傳播局限，提升用戶體驗

傳統(tǒng)廣播媒體的新聞采編播相對分離，培養(yǎng)了一批能夠獨當一面的播音員、主持人、編輯、記者和制作人，但全媒體傳播格局倒逼著媒體從業(yè)者要增強市場意識，要具備制作人的素質和總攬全局的能力。所以，廣播節(jié)目制作團隊應走出錄音室，突破單一場景、技術限制，打通前后臺，扮演更多的媒介角色，使受眾的體驗更加立體、更加豐富，進一步提升傳播效果。值得肯定的是，2020年9月，《那些年》視頻版上線“央視頻”，走出了傳統(tǒng)的直播室，搭建了一個人文沙龍場景。鏡頭前端，主持人、編輯和嘉賓一邊喝茶一邊聊歷史，在形式上傳達出“嚴肅的話題輕松表達”的節(jié)目立意。而且錄制現(xiàn)場不再是單一的固定鏡頭，而是多鏡頭布局，不僅有大全景還有主持人、嘉賓等多個角度的畫面，同時借助VR技術提升了觀眾的感官體驗。三臺合并，入駐央視頻這個大平臺，《那些年》應強化技術賦能，充分借助總臺“小前臺+大中臺”的運作模式，強化央視頻“5G＋4K/8K＋AI＋VR”的核心技術對節(jié)目生產(chǎn)分發(fā)的基礎性支持④。

（三）突破傳受限制，打造優(yōu)質IP

廣播節(jié)目可視化傳播對節(jié)目主持人軟實力提出了更高要求。主持人的聲音辨識度是聽眾對傳統(tǒng)廣播節(jié)目的直觀感受，節(jié)目往往因為主持人的個人魅力而吸引了大批忠誠受眾。打造全媒體產(chǎn)品品牌就應借鑒草根主播、網(wǎng)紅主播的傳播經(jīng)驗打造優(yōu)質IP，依靠主持人風格魅力引流，依靠原創(chuàng)內容圈粉。通過新浪微博搜索，《那些年》欄目認證賬號發(fā)布內容后鮮有互動，這也是欄目賬號粉絲量不及主持人個人賬號的原因之一。“央視頻”App的標簽是“短視頻”和社交媒體，流量和氛圍遠遠不及抖音、快手等熱門平臺。現(xiàn)階段要實現(xiàn)總臺各類平臺用戶關系的整體遷移，必須強化網(wǎng)絡用戶思維，放下身段、強化互動，逐步扭轉傳統(tǒng)傳播者的“高冷”姿態(tài)，受眾被動接受的不平等關系。當總臺的主持人在直播中喊出“點贊、收藏、轉發(fā)，三連”等口號時，節(jié)目的煙火氣會更有利于提升用戶的黏合度和參與感。

三、結語

當紙媒揚棄傳統(tǒng)載體轉而依靠比特傳播信息，解放眼睛轉而使用音頻讓受眾聽新聞時，廣播電臺的融媒體轉型進程則顯得遲滯了很多。隨著媒體融合向縱深推進，廣播節(jié)目向移動互聯(lián)網(wǎng)靠攏、向可視化傳播演進等行動都應更有決心和行動，也只有如此才能不被市場邊緣化。一直以來，制作一檔廣播節(jié)目需要的人力并不多，比如《那些年》節(jié)目人員流動比較大，而且團隊一直保持在3個人左右。但這樣的人力投入要實現(xiàn)“云聽”、“央視頻”、微信、微博以及其他音頻客戶端的全媒體傳播，顯得力不從心。所以，廣播電臺從被整合到主動融合，節(jié)目制作還需要更多的政策機制支撐，以便調動起更多的人力、物力、技術等資源，使優(yōu)質的聲音產(chǎn)品得到最大化的開發(fā)和價值體現(xiàn)。隨著5G時代的到來，讓人眼前一亮、聞之一振、愛不釋手的融媒體產(chǎn)品不僅能滿足廣大人民群眾的精神文化需求，也能讓互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量成為推動我國文化傳媒事業(yè)發(fā)展的最大增量。

注釋：

①第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國網(wǎng)信網(wǎng),2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

②中央廣播電視總臺音頻客戶端“云聽”正式上線移動音頻“國家隊”入場[EB/OL].央廣網(wǎng),2020-03-05.http://ygzq.cnr.cn/20200305/t20200305_525003261.shtml.

③鄒晶.電視綜藝節(jié)目與廣播音樂節(jié)目融合初探[J].中國傳媒科技,2020(09):73-76.

④劉穎.融媒語境下新型主流媒體發(fā)展路徑探索[J].視聽,2021(02):12-13.