“雙循環”新發展格局中的企業品牌建設：機遇、挑戰及策略

田立加，高英彤

（東北師范大學 政法學院，吉林 長春 130117）

一、“雙循環”新發展格局與企業品牌建設

2020年，全球經濟因疫情受到重創，我國得益于經濟體系的強韌性、內需的強力支撐和外循環的堅實根基，經濟迅速回暖，主要國際組織不斷調高對中國2020年的經濟增長率預期。[1]然而，國際上一些主要國家的經濟持續低迷，在此影響下，單邊主義、貿易保護主義也逐步加劇，經濟全球化遭遇逆流，全球經濟發展格局受到嚴重的沖擊，全球產業鏈、供應鏈也面臨進一步調整的壓力。有鑒于國內國際經濟的主要矛盾已經發生變化，中國政府在頂層設計方面作出及時反應，于2020年5月14日在中共中央政治局常務委員會會議上首次提出了要構建國內國際“雙循環”相互促進的新發展格局。7月21日，習近平總書記與企業家座談時又強調，我們需要集中力量辦好自己的事，充分發揮國內大規模市場優勢，逐步形成以國內大循環為主、國內國際雙循環相互促進的新發展格局[2]。10月26日，習近平總書記在黨的十九屆五中全會上對新發展格局進行了統籌部署，并指出“構建新發展格局，是與時俱進提升我國經濟發展水平的戰略抉擇，也是塑造我國國際經濟合作和競爭新優勢的戰略抉擇”[3]。可以說，雙循環新發展格局是把握新時代經濟發展的戰略性布局，是為解決百年未有之大變局，綜合考量國內全面建設小康社會、向第二個百年目標奮斗、建設現代社會主義強國以及國際經濟循環弱化等因素做出的有利于經濟社會發展的深層調整和優化。

在“雙循環”新發展格局中，國內經濟大循環的暢通是主要任務。這是因為，一方面，我國國內市場逐步趨于成熟，具有完成國內大循環的基礎與能力。從需求側來看，我國14億人口中有超過4億的中等收入群體，人均國內生產總值已突破1萬美元，市場規模巨大。從供給側來看，我國是全球唯一擁有完備工業體系和配套功能的國家。另一方面，強大的國內循環體系有助于外循環的調整與部署。以國內市場的發展壯大促進帶動國內企業參與國際大循環，增加在全球價值鏈中高級生產要素的投入，把握產業鏈高端，構建“以我為主”的全球價值鏈，高起點、高質量、高水平聯通兩個市場，利用兩種資源，增加世界對中國的供應鏈、價值鏈和巨大消費市場的依賴度。[4]發展好內循環不僅可以降低企業對國際經濟動蕩的敏感性，也可以掌握自身的經濟發展話語權，重構在國際大循環中的優勢。

企業作為“雙循環”新發展格局的關鍵節點，是連接供給與需求、關聯國內和國外的最主要行為體，其如何發展和改革以推動新發展格局建設與完善顯得尤為重要。面對此種情況，國內企業提升品牌優勢，以加強品牌建設為重要抓手優化產業供需結構、拉動內需、強化國際合作和競爭新優勢，助力解決雙循環癥結是必然的選擇。品牌是企業競爭力的綜合體現，是其賴以生存的無形資產。品牌以企業產品質量和產品特色為核心要素，突出信譽度和認知度。品牌建設不僅可以提升企業的投資價值，讓企業有效集聚配置資源，形成具有廣闊發展前景的輻射力；也是企業高質量發展的助推器，提升知名度和美譽度，進而擴大市場占有率、增大經濟價值。近年來，在習近平總書記“三個轉變”①三個轉變——中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。重要指示指引下，政府出臺了一系列品牌建設配套政策，全國品牌建設迅速發展，部分企業品牌強勢崛起，不僅在一定程度上助力了供給側改革、拉動了內需市場、推動了我國高水平對外開放，也作為國家名牌塑造了國家形象、傳播了民族文化。但是，我國企業品牌建設也受到了自主創新能力、中低端產業價值鏈、品牌營銷模式等問題的掣肘，限制了企業品牌效應的發揮。綜合分析“雙循環”新發展格局下企業品牌建設的機遇及挑戰，并以問題為導向制定相應策略，將推動以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的形成與完善。

二、“雙循環”新發展格局中企業品牌建設的機遇

自“雙循環”新發展格局提出以來，企業品牌建設迎來了前所未有的機遇。內部需求增大、宏觀政策支持、互聯網平臺的發展以及國外市場占有率的提高都推動了企業加快品牌建設的步伐。

（一）內部需求增大是企業品牌建設的重要動力

“雙循環”新發展格局中，國內大循環是主體。堅持擴大內需是國內大循環的戰略基點和重點。而內需的擴大必然會給企業創造廣闊的發展空間，是企業品牌建設的重要推動力。2015年，中央經濟工作會議提出供給側改革策略，過剩產能快速出清，供給與需求進行結構性調整，內需增長更趨向于內生性和穩定性。2017年，中國作為世界上人口最多的國家，中等收入群體超過4億人。2020年人均GDP超過1.1萬美元，社會消費品零售總額達391981億元。從市場的消費總額及消費潛力來看，中國儼然成為世界第一大市場。雖然在新冠肺炎疫情影響下，2020年全年社會消費品零售總額比去年下降3.9%；但全國網上零售額同比增長10.9%，達到117601億元。②數據來源：國家統計總局.www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202101/t20210118_1812428.html.電子商務平臺對經濟發展的推動作用更加明顯。同時，商務部公布的數據顯示，2021年春節黃金周全國重點零售和餐飲企業實現銷售額約8210億元，比去年春節黃金周增長28.7%，比2019年春節黃金周增長4.9%，主要增長集中于商品消費、新型消費、餐飲消費、就近休閑、生活必需品五類消費。③數據來源：國家商務部.www.mofcom.gov.cn/article/ae/ai/202102/20210203038960.shtml.在內需消費的不斷驅動下，中國經濟迅速走出低迷，重新展現蓬勃生機，為企業開展品牌建設創造了更穩定的環境。

（二）國內宏觀政策支持是企業品牌建設的重要保障

一是，推動國內企業品牌建設的政策。2014年5月10日，習近平總書記在考察中鐵工程裝備集團時提出了“三個轉變”策略，為中國品牌建設指明了方向，為推動“雙循環”新發展格局中企業品牌建設奠定了基礎。二是，推進擴大內需的政策。2020年9月21日，國務院下發了《國務院辦公廳關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，明確鼓勵新型消費，對從事新業態、新模式的企業給予政策傾斜，并積極尋求新型消費擴容增效，為此類型企業獲取更多利潤提供機會，也對品牌建設起到一定促進作用。三是，堅持對外開放的政策。自2013年“一帶一路”倡議提出以來，其一直是推動我國企業國際化發展、參與全球價值鏈的重要平臺。在新冠肺炎疫情對國際經濟強烈沖擊下，全球產業鏈面臨重組，結合“雙循環”新發展格局的提出，我國企業利用國際大循環在“一帶一路”集聚高級生產要素，參與并創新全球價值鏈，推動企業產品向更高質量升級，逐步形成自主品牌，并依靠品牌效應擴大市場占有率。

（三）互聯網為企業品牌建設提供平臺

近年來，電子商務逐步成為我國經濟發展的主要推動力，線上消費可以滿足個性化需求、實現跨地域交易、提供多元化消費內容。創新地使用線上消費方式，驅動了消費體驗升級，也挖掘了更深層次的消費潛力，提升了消費者購買轉化率。企業利用以淘寶和京東為代表的電商平臺開展商品營銷，給企業品牌建設提出了更高的要求。同時，大數據與人工智能的數據收集、整理和分析功能可以為企業的品牌建設提供規劃依據。企業在進行品牌定位分析時，首先需要明確產品的預期消費者。“雖然消費者的需求具有隱蔽性和易改變性等特征，但消費者的行動軌跡中透露出的規律卻可以暴露其真實需求。將消費者的個人信息、興趣愛好、瀏覽記錄和交易記錄等量化為數據，再利用大數據技術進行統計分析和價值攫取，最終通過定制服務來滿足消費者個性化需求，幫助企業完成品牌定位。”[5]另外，數字媒體作為新興的傳播平臺正在蓬勃發展，一些企業與以微博及知乎為代表的新興媒體進行合作，擴大品牌的知名度和美譽度。

（四）國外市場占有率增長提振企業品牌建設信心

2010年中國制造業產值超過美國成為制造業第一大國，產值達1.955萬億美元，全球占比19.8%，超過美國1.952萬億美元的總產值。[6]2015年5月，國務院發布《中國制造2025》，全面推進實施制造強國戰略的布局。此后，中國制造的國外市場占有率得到顯著提高。根據工信部近期公布的數據顯示，“十三五”時期，我國工業增加值從23.5萬億美元增加到31.3萬億美元，連續11年成為世界最大的制造國；2020年，我國工業增加值達到31.3萬億元，對世界制造業貢獻的比重接近30%。[7]中國制造在國外市場占有率的提高，為企業提供了廣闊的營銷空間，可以提振企業品牌建設的信心，推動中國企業以品牌建設為抓手占領國外市場。但是，目前中國企業制造的具有創新性的、高端的產品較少，供給產品集中于中低端，這就造成了國外市場占有率與企業獲得利潤間的不平衡，這種現象也可以倒逼企業集中精力打造品牌以改變現狀。

三、“雙循環”新發展格局中企業品牌建設面臨的挑戰

“雙循環”新發展格局下企業開展品牌建設的機遇與挑戰并存。企業品牌建設所面臨的挑戰主要包括自主創新能力較低、高質量產品供給稀缺、有針對性的營銷策略不足以及激烈的競爭擠壓企業品牌的生存空間等。

（一）企業自主創新能力有待提高

企業是創新的主體，是推動創造創新的生力軍。[8]擁有自主創新能力是品牌可持續發展的動力之源，決定著企業品牌的未來走向。品牌建設把持續增強自主創新能力放在首位，這也正是解決國內經濟大循環中“卡脖子”技術斷點的首選之路。[9]關鍵核心技術是關系全局的重大問題，是形成國內大循環主體的關鍵核心。核心技術的缺失將導致我國企業無法擺脫對國際經濟循環的被動依賴，而沒有掌握關鍵核心技術的品牌也必然會受到掣肘。我國企業的自主創新能力雖然近年來有所提高，但是在關鍵核心技術，如芯片及部分機械軸承等的研究上仍有待提高，這也給國內大循環的暢通帶來一定阻礙。

（二）企業高質量產品供給稀缺

新時代新階段的發展必須貫徹新發展理念，必須是高質量發展。[10]從國內來看，當前我國社會的主要矛盾已經從“人民日益增長的物質文化需要與落后的社會生產之間的矛盾”轉化為“人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發展之間的矛盾”。而人民對美好生活的需要在經濟生活中主要體現在對高質量產品的需求。“雙循環”新發展格局下，國內大循環是主體，企業如果仍然向國內消費者供給重復度高、創新性少、質量低的產品，將影響企業品牌的聲譽，很快被市場淘汰。而在國際大循環中，中低端產品將促使中國企業長期居于全球產業價值鏈的中低環節，這不僅會削弱企業品牌競爭力，降低企業利潤率，也會影響國家制造業的形象。長此以往，企業品牌建設也將陷入“供給中低端產品——利潤率低——投資下降”的惡性循環。

（三）針對性的品牌營銷策略不足

營銷是品牌傳播的重要商業模式，成功的營銷模式創新是品牌市場創新的重要組成部分。[9]我國企業品牌目前的營銷主要集中于電子商務平臺的運用，對于直播電商和跨境電商等新興營銷手段的運用也較為普遍。但是，企業品牌營銷策略仍存在具體性的、具有針對性的營銷策略的不足。也就是說，企業沒有充分利用線上及線下平臺對消費群體和消費市場進行詳細分解。例如，按照年齡段劃分，80后、90后及00后對產品的需求應有所區別；按照地域劃分，國內的南北方消費者訴求的區別，不同國家對于產品訴求的區別；按照城鄉劃分，城鎮居民與鄉村居民的訴求也存在區別，等等。因而，企業的品牌營銷不僅僅是依靠線上傳媒或線下宣傳“傳播出去”，也要企業對于立體的市場進行系統分析，對于多元消費訴求如何融合的思考，以從品牌建設中將經驗“吸收進來”。

（四）激烈的競爭擠壓企業品牌建設的空間

“雙循環”新發展格局中以暢通國內大循環為主的戰略，加劇了企業在國內外市場的激烈競爭。從國內來看，我國企業主營業務重疊度較高，部分企業不注重打造企業品牌，也不注重品牌宣傳，而在“雙循環”新發展格局的作用下，更多新興的同類型企業迅速崛起，并且致力于利用品牌建設來擴展國內市場占有率；同時，一些外貿企業也逐漸向國內市場轉移，這勢必造成領域內同類型企業的激烈競爭，給一些品牌建設滯后、創新能力較低的企業造成巨大的壓力。另一方面，“雙循環”新發展格局中國內循環與國外循環相互促進，將進一步推動對外開放。進口關稅不斷下調，國外進口品牌逐漸進入中國國內市場，沖擊國內企業品牌。而“進口商品即高質量商品”的慣性思維更加降低了國內同類型企業商品的競爭力，擠壓了國內商品品牌建設的空間。因而，如何在“雙循環”新發展格局中進行品牌建設以增強自身競爭力和市場占有率將是企業面臨的重要挑戰。

四、“雙循環”新發展格局中企業品牌建設的策略

企業品牌建設是暢通“內循環”的重要步驟，也是改善“外循環”的關鍵杠桿，具有其獨特的價值，也迎來了其發展的重要機遇期。可以說，企業品牌建設至關重要、正當其時。但是，企業品牌建設也面臨著一系列挑戰，需要提出相應的策略予以應對。

（一）自我革新是“雙循環”新發展格局中企業品牌建設的關鍵

1.堅持自主創新以增強企業品牌競爭力

目前，中國制造的市場占有率已大幅度提升，但是中國制造的高端產品和高質量產品仍然不足。中低端產品較多且重復性較高、原創性不足，呈現“低端混戰、高端失守”[11]的狀態。中國制造的利潤率低，2019年僅為2.59%，與在國內外市場較高的占有率不匹配，這需要以完全創新的理念打造雙循環格局。[1]只有加快企業自主創新能力，實現從0到1的突破，才能更好地推動經濟高質量發展，實現中國制造向中國創造的轉變以及中國經濟由大變強的戰略性轉變。[12]首先，以技術創新促進企業品牌建設。核心技術是我國打破目前中國經濟“難點”的關鍵。企業應重點攻關行業內共性關鍵技術，研發設計具有自主性的原創產品，為品牌建設增加動力。其次，以產品創新促進企業品牌建設。目前中國企業供給產品的一個重要特點是重復度較高、原創較少，積極產品創新可以使部分自主創新能力較強的企業不斷推陳出新，向市場供給多樣化產品以滿足多元的消費需求。例如，一些企業推出極簡主義創新、組合創新及反轉性創新等。最后，以模式創新促進企業品牌建設。品牌建設需要企業從以往的“利潤中心”模式向“吸引中心”模式轉變，即以企業文化、聲譽、口碑等打造企業品牌的吸引力。

2.提升企業品牌價值助力產業鏈升級

品牌價值是品牌的靈魂，也是同類型品牌相互區別的重要標志。品牌價值不僅在于品牌形成與發展過程中為企業創造的利潤的多少，也在于是否滿足消費者的情感追求和實用功能效用。品牌價值是品牌的無形資產，“是品牌在消費者心中的綜合形象，能夠為品牌消費者帶來更直觀的感受”[13]，具體體現在企業產品品質、產品個性、企業文化和企業家形象等方面上。“雙循環”新發展格局中企業提升品牌價值，主要可從以下方面入手，在技術發展上，更專注于技術突破，帶動國內產業鏈整體躍進；在產品開發上，結合國內文化，打造“國貨潮牌”，同步升級營銷環節和加工制造環節；在產品質量上，更關注國內消費者的需求，供給高端產品，進而推動我國企業提升其在全球價值鏈中的地位；在生產能力上，革新生產方式，對人工智能的運用推動制造業轉型升級。

3.充分利用互聯網為企業品牌建設提供的平臺

一是，利用各類新媒體平臺進行品牌宣傳。大數據時代下，新媒體平臺的發展加速了各類品牌的成長，而品牌營銷模式也出現了改變，從曾經選擇與自己品牌相對合適的宣傳方式，到如今可以通過各類平臺進行宣傳，利用網站廣告、微信小程序、公眾號、微博、短視頻等媒體平臺進行大量的廣告投放，大量地、長時間地出現在消費者的視野里，使消費者對該品牌產生印象，再通過平臺直播、網紅推薦等方式，將品牌或產品推廣出去，配合與品牌相關的事件軟文來吸引消費者的注意力。[14]二是，利用人工智能和大數據的數據收集功能革新品牌。通過對收集的數據進行整理和分析，掌握消費者和消費市場的基本規律和基本趨勢走向，并基于此制訂企業品牌的未來發展方案。同時，細分消費者和消費市場，制訂具有針對性的消費策略、構建更立體化的品牌市場、融入更多元的品牌文化。三是，利用電子商務擴大品牌知名度。對于部分企業來說，可以充分利用各電商平臺的促銷活動，如“雙十一購物節”，積極推出優惠政策以搶占流量，擴大市場占有率；也可以利用網絡紅人直播，拓展品牌的傳播率；利用跨境電商鏈接國內外市場的功能，擴大在國外市場的知名度，可以在產品中融入中國文化，增強企業品牌的辨識度。

（二）政策支持是“雙循環”新發展格局中企業品牌建設的保障

1.挖掘多元消費需求，擴大內需市場

擴大內需是“雙循環”新發展格局的戰略基點，也是企業品牌建設的重要動力，因而政府應加快培育和完善內需體系。當前，我國經濟逐漸步入“多元消費時代”，巨大的消費潛力有待挖掘。一是，關注年輕一代的消費需求。年輕一代的消費往往更加注重消費品位、個性化消費、高端消費及線上消費，目前其已經成為消費市場的新生力量。政府應出臺相應政策以增加年輕一代就業機會，提高工資水平，發展消費信貸，提升消費能力。二是，推進新型城鎮化發展。統籌城鄉，實現城鄉一體，增加低收入者的收入，調節過高收入；優化社會保障體系，城鎮醫保及農村合作醫療同步發展；普及網絡，鼓勵鄉村居民線上消費，打破地域限制。三是，拓展服務類消費內容。目前，國內主要矛盾已經發生轉變，對美好生活的需要促使國內消費者更加關注多元的服務類消費內容，如健康護理、娛樂消遣、旅游、教育等等。政府應不斷擴大中等收入群體，調整和完善儲蓄和信貸政策，提升其消費意愿，激勵服務類企業不斷完善品牌建設以搶占服務類消費市場的廣闊空間。

2.打造良好營商環境，促進企業品牌優化

良好的營商環境可以保障企業經濟活動的順利開展，為企業品牌的建設和優化提供空間。具體來說，打造良好的營商環境，一方面可以瓦解大型壟斷企業尋租渠道，創造一個公平、可預期的外部營商環境，降低新生企業制度性交易成本。[15]另一方面可以加快企業技術創新，釋放企業市場創新活力。政府高效率配置公共資源，打造良好的營商環境，有利于企業間展開有效公平的良性競爭，進而促進行業整體的技術創新。另外，營商環境的優化可以使企業處于更加穩定和可預期的宏觀環境中，有利于企業拓展市場。[16]打造良好的營商環境可以從四個方面展開：“經濟層面”，即政府持續營造公平競爭的市場環境以優化資源配置和提高效率；“社會層面”，即政府努力營造開放包容的人文環境，提倡誠信文化、創新文化及互助文化；“政治層面”，即政府堅定營造高效廉潔的政務環境，為企業提供服務，全面優化服務流程；“法律要素”，即政府積極營造公開透明的法治環境，以法律法規的形式平等保護企業合法權益、扼制企業不當競爭及地方保護主義行為。

3.堅持高水平對外開放，培育跨國企業品牌

堅持對外開放，是改革開放40年以來，中國經濟實現快速發展的重要前提，也是新時代實現經濟高質量發展的必然要求。[17]“雙循環”新發展格局下，堅持對外開放是聯動內外兩個市場的必要條件，也是企業品牌建設的重要助力。構建新發展格局雖然要以國內大循環為主體，但是仍要貫徹開放的發展理念，將國內新型工業化的推進與國際分工體系重塑結合起來，探索國際分工合作的新模式。[18]就目前來看，“一帶一路”的持續推進已經為中國企業走出去提供了很多的機遇和平臺。未來以RCEP和CPTPP為代表的區域雙邊及多邊貿易協定也將成為中國企業參與國際大循環的平臺。在“高質量對外開放”政策的指引下，企業優化品牌建設、合理安排對外投資和營銷，以提升企業在國際大循環中的競爭力。同時，我國應更加注重跨國企業品牌的培育。跨國企業參與國內國外兩個市場，利用兩種資源，是推動全球化的重要力量，也是“雙循環”新發展格局中的重要主體。政府主要培育跨國企業的自主研發能力、規模經濟及差異化經營，提高其在國際大循環中的競爭力，為開拓國際市場奠定基礎。

（三）多元主體協同是“雙循環”新發展格局中企業品牌建設的輔助力量

“雙循環”新發展格局下，除了政府對于企業品牌建設的保障外，社會多元行為體也將對企業品牌建設起到一定的輔助作用。企業品牌建設需要教育及科研機構對相關人才的培養。人才是具有主觀能動性的生產要素，對其他要素具備支配的能力，所以人才的培養具有重要的作用。企業品牌建設需要依托行業協會所建構的完整產業鏈，也需要參照其提供的行業內部標準和規范。企業品牌建設離不開金融機構的支持，主要是金融機構所提供的金融服務和信貸服務，幫助企業順利開展經濟活動。企業品牌建設離不開知名人士的推介和宣傳，利用名人效應，可以將企業品牌推廣至更廣泛的消費者中去。可以看出，在多元主體協同保障下，企業經濟活動得以順利開展，企業品牌也有望得到優化。

五、結語

“雙循環”新發展格局是以習近平同志為核心的黨中央，根據中國發展階段、環境、條件變化及我國比較優勢變化作出的具有戰略意義的決策。企業作為我國經濟活動中的重要行為體可以以品牌建設為抓手推動新發展格局的完善和發展。目前來看，內部需求增大、國內宏觀政策支持、互聯網的發展以及國外市場占有率的提高是企業品牌建設的重要機遇。但是，“雙循環”新發展格局中的企業品牌建設也面臨著自主創新能力較低、高質量產品供給稀缺、有針對性的營銷策略不足以及激烈的競爭擠壓企業品牌的生存空間等挑戰。因而，以問題為導向，中國企業品牌建設需要制定包括自我革新、政策支持以及多元協同在內的策略予以應對，確保企業可以抓住機遇期開展品牌建設，以推動“雙循環”新發展格局的發展和完善。