O2O模式下的會展服務分析

湖北省對外科技交流中心 周婷

當前，計算機技術飛速發展，大數據、物聯網的普及和應用為電子商務行業的發展帶來便利，基礎設施逐漸完備，不僅活躍了市場環境，而且可以有效連接企業上下游端口，讓消費者快速獲得參展信息，讓消費者和參展商之間建立平穩、良好的關系。會展企業傳統的經營模式是以實體展示為基礎，但是在當前時代背景下，暴露出諸多弊端。因此會展商業模式應該創新服務思路，與O2O模式相融合，為行業帶來發展新契機。

1 會展服務的基本概述

1.1 會展的基本概念

廣義的會展，被稱為MICE，即Meeting(會議)、Incentive(獎勵旅游)、Conference(年會)、Exhibition(展覽會);狹義層面的會展就是指展覽活動和會議。

1.2 會展企業的基本內涵

會展企業從會展流程上講是整場展會的主要參與方之一，而且不同企業在展會中負責的內容也多有不同，涉及物流、展臺搭建、策劃、現場管理等多種業務。大致可以分為以下三種類型：（1）會展服務型企業; （2）會展場館型企業; （3）會展經營型企業。

1.3 會展服務的基本概念

服務本身是一個非常寬泛的概念，從廣義上講，服務的主要元素包括跨單位組織、技術創新、服務創新、消費者參與、市場供求等多個方面，并受到市場環境、競爭對手、自身技術、經營理念等多種因素的影響，因此服務業的本質特征更加明顯。在會展行業服務中，隨著大數據、云支付、VR技術的逐漸創新和發展，O2O模式下會展企業服務必須進行服務創新和升級，增強自身發展優勢，優化產品與技術，從而占據更大的市場份額，實現舉辦方、參展商和參展觀眾的多方共贏。

2 O2O模式的基本概述

2.1 O2O模式的基本內涵

O2O就是指online to of fline，即“線上+線下”的經營模式。以計算機技術和互聯網大數據為依托，傳統行業實現了創新發展，比如交通領域的“網約車服務”，餐飲行業的“美團”“餓了么”等都是O2O模式下的企業創新轉型的成功案例。會展行業與社會服務緊密相連，越來越受到社會和國家地方政府的高度重視，對城市GDP具有強有力的拉動作用，在我國東部沿海和發達城市拉動比例可以達到1∶9，在西方發達國家的拉動比例可以達到1∶10，直接為城市的交通、住宿、餐飲、旅游、物流等行業帶來發展機遇。O2O模式下傳統企業逐漸轉變了發展模式，將線下宣傳和推廣逐漸向線上過渡，利用大數據和信息科技的便利，拓寬信息資源的利用率和傳播渠道，衍生出“網上展會”。

2.2 會展行業在O2O模式下的工作思路和連接形式

在O2O模式下，會展行業的主要經營思路大致可以分為3種，分別是線上線下實時銷售、線上為線下引流、線下替線上導流。其中在線下替線上導流模式中，商家平臺對接上下游經濟鏈，結合大數據技術從而展開線下實體銷售。在線上為線下引流模式中，主要通過線上信息采集，在經過信息整理之后，分配給線下企業，從而實現后續經營鏈和產業鏈的交易，利用實時通訊技術，以線上為主，為線下實體引導資源。在線下替線上導流模式中，以實體服務為主導，并在此基礎上更換營銷模式，不會取代傳統實體行業的市場地位，因此電商行業在O2O模式下，可以在線下進行服務、推廣和宣傳，當用戶獲得良好的體驗之后，會自動在網上進行購買和下單，從這一層面來講，O2O模式與會展行業的深度融合，有助于強化企業對用戶的認知導引，最終提升線上交易量和交易額。

會展行業在O2O模式下的連接形式參與會展活動的三大主體。根據三角原理，將參展商與消費者相連接，將經營服務機構與參展商相連接，將經營服務機構與消費者相連接，構建相關職能之間的關系，利用互聯網、大數據技術形成會展體系，讓消費者可以迅速獲得參展信息，在眾多產品和服務中找到自身對接點，突出人性化、簡單化、便捷化的優勢，節省人力、財力和物力，做到精準定位。

3 與傳統會展企業模式相比，O2O模式的具體優勢

3.1 傳統會展企業模式的不足之處

在傳統的經營和發展模式下，展會組織者一般通過基本信息溝通媒介(電話、郵件、媒體)等形式進行招商和推廣宣傳，參展商和參展觀眾在看到展會信息之后，從全國各地奔赴而來，在特定時間聚集在特定地點，進行信息交流和相關交易。這樣的舉辦和傳播方式在互聯網、大數據技術沒有普及和流行之前，持續了很長時間，因此具備一定的實踐性和應用性。但是隨著信息技術的不斷發展，該種模式逐漸顯露出諸多弊端。第一，會展企業層面。實體會展的舉辦過程中，在招商環節會耗費大量的人力物力，消耗大量的時間和財力，在會展期間的登記、現場管理、注冊等方面的信息收集、信息整理與分類、信息反饋等，成本投入較高。第二，參展商層面。傳統實體展會中成本支出涉及多方面，比如展臺設計裝修、展位租賃費用、場館布置費用、參展員工旅費、展品運輸費等，資金耗費巨大，其次高額的花費與預期期望不一定形成正比，即投入與產出不一定是正相關關系，經濟效益難以確定。第三，參展觀眾層面。傳統實體會展中觀眾必須提前安排好時間，查詢好路線，如果展出時間確定在工作日，將為參展觀眾帶來諸多不便和困擾，影響其參加;在參展過程中，展品多種多樣，多元化的產品與服務不能讓其針對性地找到所需產品。

3.2 O2O模式下會展企業的優勢分析

會展企業與O2O模式的有效融合，可以提升企業經營、宣傳和推廣的效率和效益。在會展概念模型中，參展商、參展觀眾在預定展位、酒店和機票時可以通過網絡形式進行預定，報道、注冊也可以通過網絡化流程進行。在產品與服務展示中，可以將實體展示與線上展示相結合，參展企業與參展觀眾可以在網絡平臺中進行線上交流，表達自身看法，對關注的問題進行針對性的提問，之后可以直接通過線上平臺進行資金交易，這樣凸顯出了O2O模式的優勢和特色。

3.2.1 成本方面

首先，從成本方面來講，會展企業與O2O模式的有效融合，最直觀的優勢就是降低了會展投入成本。場館建設周期長、資金回收風險較大、建筑面積大，地方政府和相關機構投資有限。采用O2O模式可以大大降低投資總金額，在提升會展經濟效率的同時，增加其行業成熟度。比如中國進出口商品交易會已經成為亞洲最大的展會，直接帶動周邊行業發展，通過 O2O 模式進行“線上+線下”的推廣和宣傳，每年可以為廣州地區帶來巨大的經濟收益，最高可以達到300多億，參展商數量龐大，影響力度空前絕后。其次，O2O 模式的應用，可以幫助商家充分掌握信息資源，提升利潤額度的同時能夠讓其有充足的精力去滿足行業中的其他需求，解決信息不對稱等問題，讓價格回歸正常，在一定程度上削弱中介信息，在無形之中提升了行業規模。

3.2.2 服務方面

從服務方面來講，會展企業與O2O模式的有效融合還可以延伸展會周期，線上線下相結合的模式充分發揮交流平臺便捷的特色和優勢，如果參展觀眾沒有機會到實地進行瀏覽和參觀，可以通過虛擬溝通方式和線上平臺進行交流與互動來了解展會詳情。傳統經營方式下的實體展會具有時間限制，一般在3天左右，而且具有一定的地域限制。但是在O2O模式下，平臺可以提供與實體展會無差別的服務，借助AR、VA技術，參展人員和用戶可以突破時空限制，實現信息資源共享，帶動周邊行業發展，通過設計規劃，滿足周邊市場需求，讓參觀者了解展會信息，讓舉辦方整理參展商名錄，發布展會動態，在網上進行交流與交易，為三大主體提供便利。

3.2.3 營銷方面

在傳統模式下，會展行業利用線下活動將服務機構、舉辦方、參展人員聚集甚至捆綁在一起，實現商情匹配，在一定程度上實現了精準營銷，尤其是大型的展會，可以提供全球買家大數據，用大數據分析參展商和消費者之間的供求關系，得到更為精確的市場關系，實現精準鎖定，借助互聯網技術進行量化分析，實時洽談，將線下和線上方式相結合，直接提高參展企業的經濟效益。

4 會展企業創新服務模式的基本策略

4.1 引進先進理念，實現增值服務

會展企業管理者要想實現與O2O模式的有效融合，就應該引進先進的理念，充分利用大數據思維，進行資源優勢的整合和策劃，通過線上線下模式為企業拓展信息交流與溝通的渠道。會展企業和參展企業應該及時轉變經營思維和銷售理念，積極吸取知識營銷、網絡營銷和電子商務等模式，提供增值服務，降低展銷交易成本，開拓網上發展空間，突出O2O模式的實踐價值和應用價值。

4.2 明確發展戰略，創新服務管理

在O2O模式下會展行業的產業鏈逐漸擴充和完善，會展服務質量進一步提升，在市場競爭日益激烈的現實條件下，參與展會的舉辦方和參展商必須明確發展戰略，提升服務管理水平，尤其是信息技術的使用，應該充分發揮互聯網技術的價值，創新服務管理模式。比如在會議電子簽到方面，主辦方在展出之前將參與者名單上傳到網絡后臺，工作人員在會議舉辦的前幾天將參會者信息調取到智能終端，或者將其二維碼上傳到云平臺，參與者直接出示身份信息或者掃碼就可進入會場。其次微信墻的使用也可以實現現場互動，掃二維碼之后就可以在智能終端中同步顯示信息內容。

4.3 立足市場需求，發揮模式價值

從O2O模式與傳統展會形式的對比可以得出，O2O模式更加符合市場需求，也更加符合消費者需求，空間分布比較零散，與以往的集中性會議特點有所不同，地域方面、時間方面沒有局限性，同時可以實現信息資源的實時共享。因此，會展企業在未來發展進程中，應該立足市場需求，在會議舉辦的同時，完善其他相配套的措施和服務，比如會場布置方案、會議方案、活動設計、食宿交通等，優化場所服務，提升服務水平，有效整合線上線下資源，積極打造立體化平臺，提供綜合型會展服務。

4.4 關注員工成長，提升合作效率

要想提升O2O模式在會展企業中的整體利用效率，不能僅僅從管理層面和技術層面進行創新，還應該從人員方面，關注員工成長，重視誠信服務，才能提升合作效率。提升對員工的品牌教育、誠信教育、服務教育、激勵教育、崗位教育，尤其是基層員工，應該讓員工對企業充滿信任，關注員工的創新想法，建立并完善客戶管理系統，創新績效管理目標，提升員工工作的積極性和參與性。

5 結語

綜上所述，會展企業與O2O模式的有效融合，在成本方面、服務方面、營銷方面具有顯著優勢。因此筆者建議，會展企業應該引進先進理念，拓展信息交流與溝通渠道，實現增值服務，明確發展戰略，創新服務管理，優化展覽管理工作，提升信息化處理能力，立足市場需求，發揮模式價值，關注員工成長，提升合作效率。