廣州生鮮市場“前置倉+到家”模式可持續發展研究

華南農業大學珠江學院 郭志賢 葉小芬

1 引言

廣州作為商業高度成熟的一線城市，其傳統線下生鮮市場非常多樣化，廣州人對食材的新鮮度要求非常高，所以比較習慣到線下市場買最新鮮的菜品，對生鮮零售新業態的接受比較慢。但2020年及2021年的兩輪新冠疫情，培養了廣州市民線上購買生鮮產品的習慣，增強了他們對線上渠道的黏性。而基于便利性考量，食材的訂購方式又逐漸形成了從“自提”向“到家”的轉變。“前置倉+到家”模式正逐漸成為生鮮電商、本地化零售的核心關鍵詞。因此，研究“前置倉+到家”模式在廣州的發展是很有意義的。

2 廣州生鮮市場的電商格局分析

據廣州市統計局的數據，廣州市2019年年末常住人口有1530.59萬，是全國常住人口最多的城市之一。從2011年到2020年，廣州市城市居民人均可支配收入平均每年增長7.9%，城市居民人均消費支出平均每年增長4.4%。2020年受到疫情的打擊，廣州市住宿和餐飲消費比上年減少21.6%，但糧油、食品類消費比上年增長18.6%，可見廣州生鮮市場規模很大，如果疫情常態化，廣州市民對生鮮食品類的購買會更加依賴電商渠道。

艾瑞咨詢2021年2月的抽樣調查顯示，生鮮電商用戶中26～56歲的占比為90.9%。而據廣州市統計局的數據，廣州市戶籍人口18～59歲的人口比例占到總戶籍人口的60.14%，可見廣州市戶籍人口的大部分屬于青中年人群，這部分人群是家庭經濟的支柱，有購買決策權，也通常容易接受新事物。艾媒數據中心2021年5月的抽樣調查顯示，在一線城市，使用生鮮電商平臺的消費者對平臺有較大的黏性，很多人已經習慣于通過電商平臺購買生鮮商品。

正是廣州生鮮市場電商渠道所蘊含的巨大商機，催生出了多種生鮮電商銷售新業態，筆者將其歸納為三種：

一是傳統的生鮮電商，例如天貓超市的半日達、京東生鮮等。

二是線上線下融合的“全渠道”模式，其中既包括傳統商超開辟的線上業務，如華潤萬家、Ole、永旺、百家超市等又包括一些社區LBS商家，如錢大媽、誼品生鮮、千鮮匯、興盛優選等。線上訂貨、線下提貨，還包括專做社區團購的平臺，主打線上訂貨+次日送站+站點自提的模式，如多多買菜，創立的時候就是線上線下全渠道的新零售商家，如盒馬鮮生等。

三是“前置倉+到家”模式，如樸樸超市、美團買菜、每日優鮮、叮咚買菜等。其中每日優鮮是2019年6月進入廣州的，美團買菜、樸樸超市、叮咚買菜都是2020年才進入廣州的。

“前置倉+到家”模式在廣州起步比較晚，它拋棄了顧客上門體驗購物，只提供線上下單，由前置倉配送至家的模式，順應了當前的宅經濟。而且因為疫情對消費者行為的影響，廣州的消費者對網上購物的接受程度更大，所以無實體體驗店也不再是一個很大的劣勢。甚至線上線下全渠道的盒馬鮮生的CEO侯毅都預計，2021年盒馬的線上業務占比會達到90%，可見到家業務是生鮮類生存的必經之路。

具體來說，“前置倉+到家”模式有以下優勢：首先，前置倉的選擇一般只覆蓋周圍三千米，平均配送速度很快，因此具有便利性和快速的響應性；其次，前置倉不需要顧客到店體驗，因此不需要選臨街位置，可以節省租金。每日優鮮創始人徐正表示，每日優鮮前置倉租金是同等面積商鋪租金的三分之一到五分之一。前置倉也不需要布置門店的銷售場景，可以隨意優化陳列結構，以達到最佳的空間利用效率，其所能容納的商品數量是同面積店鋪的三倍左右。

3 “前置倉+到家”模式運營的困境分析

“前置倉+到家”模式緊貼客戶需求，得到了紅杉中國、今日資本、老虎基金、騰訊、高榕資本等的投資，說明該業態的未來是很被看好的。美團買菜在北京已經盈利，樸樸超市總體也已實現盈利，每日優鮮宣布在2019年底實現全面盈利，證明了該模式的可行性。但是從融資情況可以看出，“前置倉+到家”模式目前還處于燒錢階段，比如即便每日優鮮已經盈利，一年依然需要超過8億美元的外部輸血來滿足建設前置倉、研發等擴張需求。造成這種現狀的原因主要有兩點：一是成本問題，二是定價問題。

(1) “前置倉+到家”模式主要成本構成。由于該模式進入廣州的時間較晚，目前還處于建設階段，成本支出比較高：首先，拉新成本。由于沒有線下的體驗店招徠新客，基本上都是用地推+老客戶推薦的模式，獲客成本很高。其次，上游的成本。該模式以生鮮類商品為主，輔以日用百貨的銷售。生鮮商品的供貨渠道主要有三種選擇：一是找供應商穩定供貨或者到批發市場自采自購，可以比較好地把控品質，但多了一層中間商賺取利潤，不能帶來價格優勢；二是產地直供(與本地農戶合作)，但是可能面臨著生產者規模小、品類少、品質不一致、供貨不穩定等問題，難以滿足平臺的大批量采購要求；對日用百貨商品的貨物來源主要是找區域代理商訂購及直接聯系生產廠家拿貨。再次倉儲與配送成本，前置倉分散布局在社區中間，雖然不需要臨街的門面，但是廣州畢竟是一線城市，租金比較高，而且配送半徑大約在三千米，就要求前置倉密度比較高，所以需要重資本投入。所有的商品均需要配送員送貨上門，配送員隊伍的建設、配送裝備等也是一大筆支出。在配送的過程中，有很多生鮮產品如牛奶、魚肉、冰棍雪糕等還需要冷鏈配送，又增加了配送成本。最后損耗。生鮮類產品容易腐蝕變質，所以其運輸與保存一直是一個難題，中國絕大多數零售商的生鮮品類損耗率，超市是10%，菜場在20%以上。如果庫存大于售賣數量，就會造成損耗。

(2)定價問題。廣州的生鮮電商平臺很多，很多消費者的手機上同時有多家生鮮電商平臺的App，很容易比較價格，而生鮮類商品又屬于高頻次購買的商品，這會導致消費者對很多商品的價格有較高的敏感性，對同質化商品難以賺取超額利潤。

4 廣州“前置倉+到家”模式可持續發展路徑探索

“前置倉+到家”模式在廣州如果想持續發展下去，需要在上游供應商、下游客戶及技術上發力。

4.1 貨源選擇

廣州市在 2015 年就已規劃建設了 10 大蔬菜生產基地、8 個水果基地、5 個水產基地等，使得現代化農業生產基地逐步成型。據廣州市統計局的數據，廣州2020年主要農產品的產量中，園林水果產量達到79.68萬噸，蔬菜產量達到403.64萬噸，肉類產量達到11.21萬噸，水產品產量達到50.67萬噸，可見本地一些生鮮品類供應量比較樂觀。另外，廣州周邊也可以提供生鮮貨源。但是目前廣州及周邊充足的貨源并沒有為平臺帶來價格優勢，比如2021年廣州及周邊的荔枝大豐收，可是在樸樸超市及美團買菜等平臺荔枝的售價達到產地價格的5倍左右，價格甚至比社區水果店貴。平臺未來可以考慮加大供應鏈直采的比例，多從產地或者一定區域內就近建大倉，再配送到各個前置倉，從源頭降低成本。

4.2 客戶關系管理

客戶是企業賴以生存的基礎，平臺不僅應該重視客戶拉新，更要重視保留住客戶，老客戶的復購甚至對平臺的忠誠依賴，是影響平臺長期發展的決定性因素。

目前在廣州，幾大“前置倉+到家”模式已經獲取了大量的新客戶。但這些新客戶未來能否成為忠誠客戶，取決于客戶體驗。據艾瑞網2021年2月的調查，一二線城市消費者網購生鮮時看中的因素排名由高到低分別為：商品品質及新鮮程度，商品價格，配送速度，品類豐富程度。筆者將從這幾個方面對如何提升消費者體驗進行論述。

(1)商品品質及新鮮程度：廣州消費者對品質和新鮮程度的要求比較嚴苛，所以生鮮類商品要保證絕對新鮮，比如把活蝦配送到顧客手中。另外，廣州人對食物處理的精致化也有要求，生鮮產品的處理、包裝需要做好。對于日常用品，不能臨近保質期。

(2)商品價格：線上購物更容易比對價格，所以標準化的產品價格就不能明顯高過競爭對手；對于一些需要平臺包裝的非標準化產品，或者是平臺特有的產品，可以差別定價；可以用一些商品做犧牲定價，比如推出秒殺活動、限時搶購活動、特選商品區，這些會給消費者帶來實惠的印象。

(3)配送速度：提升服務的響應性和移情性。響應性主要體現在消費者下單后能夠及時接單并按時配送，出現問題能夠快速解決。在廣州的越秀區、荔灣區、海珠區和天河區四個人口密度最大的位置，以及白云區、番禺區等人口密度大的位置，可以加大前置倉的數量，提升配送平均速度。平臺應該準確預計送達時間，對未能按時配送的訂單向客戶道歉和解釋原因，避免客戶產生心理落差。響應性還要求設立與客戶溝通的渠道，快速解決客戶的問題，避免客戶流失。

另外，配送人員可以從移情性方面打動顧客，比如樸樸送貨員配送完后會問客戶是否需要幫忙丟垃圾，讓客戶感到服務的溫度。一些平臺還在節日推出節日專區，比如樸樸超市、美團買菜等端午節都設有“粽情端午”專區，伴隨著一些優惠券打折活動，讓居民感到濃濃的節日關懷。

(4)品類豐富程度。品類越豐富，消費者越有可能一站式購買，提升客單價，所以平臺應該針對廣州客戶的消費需求豐富品類，增加客戶購買的頻率和對平臺的黏性。

4.3 技術賦能

“前置倉+到家”模式需要做到整個供應鏈的數字化和智能化，使供應鏈上下游打通。上游采購團隊可以直觀地了解需要采購的貨品種類、數量，實現按需采購；下游客戶也可以看見庫存數，避免下單后無存貨。可以讓顧客追蹤商品的來源，增加控制感和參與感。

在技術創新方面，可以學習盒馬鮮生高效的揀貨系統、超級物種的無人機配送、美團的無人配送車等。平臺應該關注相關的新技術，并在風險可控的前提下采用，雖然短期投入比較大，但是帶來的是長期效率的提升。

5 結語

廣州市因為兩輪疫情的沖擊，未來可能面臨著疫情常態化，廣州居民對線上買生鮮產品的習慣正快速養成。“前置倉+到家”模式在廣州發展前景很好，但是這個市場競爭也很激烈，所以平臺應關注客戶的保留和忠誠，企業可以從商品品質及新鮮程度、商品價格、配送速度、品類豐富程度等方面著手，給客戶提供好的購物體驗。平臺供應鏈上下游應高度協調、快速響應，不斷投入資金建設供應鏈、配送體系、加強智能化等，因此還應該爭取資金的支持。