文旅融合背景下無錫拈花灣小鎮的創新路徑研究

無錫商業職業技術學院旅游管理學院 蔡海燕

隨著經濟的發展，文化旅游產品開發成為旅游業新的增長點，富裕起來的游客不再醉心于以資源為導向、參觀蜻蜓點水、內涵層次不足的粗放式觀光旅游文化。相反，他們更多追求的是一種文化體驗頗具特色、旅行深入其中、滿足旅游情感、放松心靈的高吸引力、高層次性、高品位的符合旅游文化的產品。無錫拈花灣小鎮正是這一文化旅游的代表性項目。從游客需求出發，目前景區需要不斷發展創新，滿足游客精神和情感需求，打造高質量的旅游產品。

1 拈花灣小鎮概況

1.1 拈花灣簡介

無錫拈花灣禪意小鎮坐落在無錫馬山太湖國際旅游度假區，處于鐘靈毓秀的靈山腳下，名稱來源于“靈山會上，佛祖拈花，迦葉微笑”的典故，與靈山文化同宗同源。2012年，靈山被選為世界佛教永久會址，作為會址核心的拈花小鎮也吸引了世界各地的目光，2015年開園之后，無數朝圣香客紛至沓來，成為無錫旅游行業的一張名片。目前，拈花灣距離無錫市區30千米，占地106.67公頃，總建筑面積35萬平方千米，拈花灣通過特殊的佛教建筑、禪意文化，打造了多元文化旅游體驗，逐漸成為長三角地區具有獨特魅力的宗教文化旅游勝地。

1.2 功能分區

拈花灣禪意小鎮地處洼地、丘陵起伏、水網密布，因此設計師根據其獨有的特點，規劃了“五谷“”一街“”一堂”的布局，從高空俯瞰，構成了佛祖拈花的總體結構“。五谷”即云門谷、竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷，酷似佛祖的五根手指，主要功能集中于酒店、商務、度假等配套設施“。一街”即香月花街，位于佛手掌心，是拈花灣的核心商業街區“。一堂”即胥山大禪堂，位于手掌底，是拈花灣的大型禪修體驗場所。功能劃分清晰明快，區域分配合理有序，并且與佛教主題緊密結合，充滿禪意元素。

1.3 主題定位

拈花灣作為靈山佛教文化的重要組成部分，總體以“禪”為主題元素，所謂“禪”是指心態安寧、生活安康，與目前生活節奏越來越快，市民需要慢生活、心靈獲得安詳的訴求不謀而合“。禪”連接了靈山文化景區整體的佛教文化與旅行度假雙重命題，正是這種巧妙的結合，讓拈花灣擁有了“東方禪意生活樂土，世界心靈度假花園”的總體定位。

2 拈花灣內在的禪意美學

拈花灣整體外在構造處于佛祖拈花之姿態，走進拈花灣，會發現在整體布局、假山水泉、亭臺樓閣、一草一木都充滿了寧靜的禪意美學。

2.1 禪意美學在庭院中的表現

拈花灣的庭院布滿了日式枯草與各類苔蘚，體現了晨鐘暮鼓的肅穆氛圍，這些植物除了有很強的觀賞性之外，還具有極其鮮明的佛學含義，從而烘托清冷孤寂的禪意氣氛。一草一木在庭院成為精神的象征，營造了空靈之美、寧靜之美、生生不息之感，與本身所有的樹木、怪石和諧統一、靜中有動、移步換景之處生動自然，達到了高度和諧。

2.2 禪意美學在室內與建筑的表現

在空間設計中，設計師秉持禪意所講求的“簡、素、寂”的審美情趣，因此在設計拈花灣時，選用唐宋時期的禪意風格，雍容中帶有返璞歸真之感。中國禪宗的“清正雅和”強調重視精神生活，透過線條、點面達到精神世界的規律變化，明心見性，最終達到超然物外的灑脫境界。因此，拈花灣建筑的空間設計不講究富麗堂皇，而是用最簡單的天然素材進行裝修美化，用自然傳統的手法加以點綴，設計理念上追隨魏晉，“時倚檐前樹，遠看原上村”“隔牖風驚竹，開門雪滿山”“倚杖柴門外，臨風聽暮蟬”，讓湖山秋月都在戶牖之間停留。落實在實踐上，建筑主要選擇大氣的唐宋建筑，屋頂選用茅草，一層層向上鋪實，也稱為“苫廬”。這些茅草是設計師不遠辛苦從20多種茅草中選擇，既有不易損壞且遮風擋雨的現實因素，又營造出寧靜高遠的風味。整體建筑大氣樸素、大巧若拙，身坐其中，會對生活有著極其深厚的新的感悟。

2.3 禪學美意在商業街的體現

拈花灣小鎮的核心商業區稱為“香月花街”，有餐飲、民宿、茶藝、佛教周邊等商業活動，商鋪出售的產品大多具有濃厚的禪意文化。行走在香月花街，附近有主題客棧，裝修整體風格透露禪味，名字簡單古樸，似乎都有著佛教典故，如“一池荷葉”“一花一世界”，單從名字就讓游客內心得到放松，往日嚴肅的禪宗近在咫尺，觸手可及，商業風味不見銅臭，禪意悠然。

3 拈花灣迫切需要創新發展的原因

3.1 游客需求轉變

中國經濟已經發展到新的階段，文化旅游成為一項重要的消費者需求。每年黃金周全國2億人出行可以看出其需求的旺盛。目前，我國文化旅游的主要矛盾在于消費者旺盛的需求與好的旅游產品嚴重不足。就拈花灣來看，2017年整個拈花灣有1500個床位，平均入住率不足70%，整體平均房價高達650元，這也驗證了“不缺消費者，只缺好產品”的論斷。拈花灣作為整個靈山景區的重要項目，獨具特色的禪意度假產品，對于目前社會普遍焦慮，精神高度緊繃的市民來說，是極有吸引力的。因此從需求出發，目前景區需要不斷發展創新，滿足游客的精神和情感需求，打造高質量旅游產品。

3.2 景區單一化向多元化轉型升級

目前無錫靈山已經開發了三期工程，第一期靈山大佛、第二期九龍灌浴、第三期梵宮，這三期不斷創新，最終推動整個景區的生命周期不斷增加，人數不斷增長，目前年訪問量已經突破300萬。但是從供給層面來看，雖然整個景區的發展良好，但是游客多為一日游，二日三日游極為稀少。因此，拈花灣就需要從供給層面出發，通過提供度假、休閑、研學、商務會議等服務和項目，完成從觀光景區向度假村的蛻變。拈花灣的創新發展，從供給層面來看，只有增加休閑功能，才能增加游客的參觀時間，從而提高過夜率，帶動更多的附加消費。世界佛教論壇的召開，拈花灣承擔著文化傳承的使命，因此，需要改變以觀光為主的單一模式，成為具有吃、住、養生、禪修、研學、休閑、度假、購物、文創多功能的旅游度假小鎮。

3.3 盈利壓力巨大

雖然整個靈山景區已經成為為數不多的5A級景區，但是賬面總資產的增長主要來源于對拈花灣的投資建設，固定資產無法轉變為流動資產，現金流壓力巨大。靈山集團先期投入的40億元，雖然可以得到6億元的毛利潤，但是扣除折舊、員工工資、賦稅等，利潤幾乎為0，總資產收益也極微薄，單靠景區收費很難維持集團的盈利水平，因此拈花灣的創新發展，顯得尤為重要。拈花灣定位的休閑度假小鎮，可以極大地增加商品消費收入，并且促進過夜率顯著提高，從而獲得豐厚的住宿報酬，因此，休閑度假小鎮必然是整個景區未來盈利的方向。

4 拈花灣禪意小鎮的創新路徑

4.1 旅游產品升級

4.1.1 深度開發體驗型旅游產品

與傳統觀光旅游相比，體驗旅游看重的是游客對于旅游產品的感受、體驗與享受，而不是往日走馬觀花、到此一游的蜻蜓點水式旅游，強調的是深入理解與放松心靈。通過深入參加互動活動，可以感受旅游產品細節之處的獨具匠心，體驗旅游產品的魅力，得到更加直觀而個性化的旅游體驗。

首先，開發“避世”體驗產品。社會經濟的發展，人們生活水平的提升，隨之而來的工作壓力、生活煩惱與日俱增，人們迫切需要尋找一個“桃花源”，逃避現實的紛紛擾擾，短暫避世，掙脫束縛，獲得內心的平靜，感受人生的真諦。拈花灣依托湖光山色與唐宋建筑，給人們抄經、打坐、手作、禪食、禪修等全新體驗，讓人們可以拋開一切包袱，獲得內心的平靜。

目前，拈花灣在遠山堂和妙音臺都有免費的抄經體驗課。抄經是指用最虔誠的心把佛經逐字抄寫下來，從而獲得內心的寧靜，抄經是一次人生的歷練與修行，凈化心靈，讓浮躁的心靜下來。拈花灣經行更是一次超然物外的體驗，通過組織游客身穿蓑衣、手持竹杖，行走于湖光山色中，感受一蓑煙雨任平生，與自然近距離接觸，返璞歸真。在此基礎上，可增加拈花禪食的體驗，新鮮的食材，簡單的口感，素雅的環境，還原了食物本味，逃離目前流行的重油重辣，在竹林間、溪水邊追求味境結合，體會禪食文化。

其次，開發研學體驗產品。文化旅行能否成功，除了讓游客體驗禪文化化，還要讓游客在每次旅行中有所學習，見從未見，聞從未聞，潤物細無聲的學習。因此拈花灣需要開設更多的禪意手工體驗，比如花藝、茶藝、陶藝、繪畫、書法、拓印、傳統手工藝制作、茶食制作等，這些活動普遍內斂安靜，與禪意主題極度契合，從而完成每一項活動，帶走自己的作品，感受樂趣與成就感的同時，也體驗到學習之后的滿足，更好地體驗到生活的樂趣。

最后，開發娛樂體驗產品。拈花灣需要定期組織主題活動，精心設計旅行線路，一步一景，逐漸融入禪學的境界中。娛樂作為旅行最本質的起點，建立禪文化娛樂場館顯得十分重要。可以在小鎮開設小型場館作為娛樂體驗的空間，引入先進的視覺技術，如可以在電子屏幕上點燃蠟燭、開啟禪文化視頻游戲、放飛孔明燈等，簡單的小游戲卻讓人感受到輕松、自在，從而達到治愈心靈的作用。

4.1.2 豐富夜間旅行產品

針對城市上班族喜歡夜間出行的特點，夜晚時段也成為一部分年輕人旅行最重要的時間。拈花灣應該抓住這一需求變化，抓緊打造夜游活動，通過開設夜間旅游活動，如放燈活動、燈光秀、水幕電影、禪樂歌舞表演等，從而吸引更多的游客駐足停留，并留宿景區客棧及酒店，帶動周邊產業鏈發展。由于拈花灣以禪文化為落腳點，因此設計活動時，“禪”就要成為研發重點，最終形成白日游靈山、晚上宿拈花小鎮的旅游方式，從而帶動經濟的發展。

4.2 深度挖掘佛教文化

禪文化是我國佛教文化的精髓，拈花灣是根據佛祖拈花一笑設計打造的，為了深挖佛教文化內涵，在未來的設計和打造中，可精細雕刻小鎮中的主要街區，力求讓每一處都充滿禪意。拈花灣在未來設計中一定要注重游客的體驗感，行走其中，可以看到堂館內游客在抄寫經書，竹林深處有人在虔誠地經行，河邊有善男信女在放荷花燈等，這正是拈花小鎮與其他休閑村不一樣的地方。

4.3 精心刻畫景觀美學

禪文化內涵需要外在景觀作為載體，自然景觀和人工建筑的相得益彰成為禪意文化最好的詮釋。在未來拈花灣的發展中，必須將這種感覺發揮到極致，在整個生態系統中，無論是園林景觀、田園景觀、亭臺樓閣、橋榭廳堂、室內裝潢，都要細致表達禪文化的核心訴求，讓游客從來到小鎮時，便被古樸墻頭，高聳佛塔所吸引，流連忘返。

為了讓游客更好地在拈花灣漫步，未來設計一定要發揚工匠精神，無論是茅草屋，還是周圍的竹籬笆，都要精心選材、合理設計，融合禪意景觀與實用功能的優點，做到既自然又可以經受風吹日曬，兼顧美學與實用。

4.4 延續旅游配套產業鏈

目前，拈花灣的商業體系雖然已經漸有規模，但是稍顯單薄，因此未來拈花灣商業體系的構建，需要兼顧餐飲、住宿、零售、文創、休閑娛樂、體驗活動等部分，這些商業設施除了承擔住、食、購物、文創等經濟功能之外，還需要有文化展覽、游客互動等復合型功能，做到每一個店鋪在經營場所的基礎上，承擔文化傳播和體驗的重任。商業功能被旅游文化與休閑體驗弱化，在閑逛中產生消費欲望，構成更高層次的文旅商業生態。

餐飲方面，拈花灣需要根據不同人群的經濟水平，建設不同價位、不同檔次的素齋與頗有格調的餐廳，并且設計一些頗具特色的下午茶食。在運營過程中，拈花灣需要根據市場的實際情況，不斷對商戶進行篩選、調整，更好地切合佛教文化，讓業態比例更加和諧，從而進一步突出小鎮特色。住宿方面，拈花灣最具特色的住宿，既要發展高星級的主題度假酒店，如現有的五星級酒店波羅蜜多酒店，又要發展各具特色、經濟實惠的禪意客棧，滿足各種人群的需求。

5 結語

目前拈花灣特色的禪文化，一度引得眾人效仿，為了一直保持龍頭地位，必須不斷創新發展。旅游作為一種追逐新奇的活動，景區如果故步自封，或者簡單復制和借鑒最終只能走向沒落。因此，拈花灣不能停止思考、停止創新，只有提升自己，精耕禪文化，尋找個性化，才能讓以拈花灣為代表的宗教文化旅游有更好的未來。