“互聯網+”背景下特色農產品電子商務發展策略
——以循化撒拉族自治縣核桃產業為例

丁夢鴿 馬雪蓮 張澤坤 耿明利

（西北民族大學，甘肅 蘭州 730124）

1 循化撒拉族自治縣農產品電商經營現狀

在“互聯網+農業”背景下，青海省循化撒拉族自治縣電商營銷于2017年正式起步發展，以振榮公司作為最大的核桃供應商，并擁有專業的互聯網公司，提供線上線下銷售、物流倉儲、分揀、產品包裝、品牌推廣和農業信息數據采集等多種服務，經營從采購到銷售的所有環節，改變了傳統單一的散戶自產自銷的農產品銷售模式。由于政府扶貧政策的支持，電商促農已成為當前循化撒拉族自治縣農村經濟發展的新動力。但由于農村網絡設施不健全，農戶專業知識和技能有限，農產品區域特色和自身競爭優勢不明顯等，在一定程度上影響了電商進村的進程。因此，循化撒拉族自治縣蘇志村應根據當地實際經濟情況，著力解決制約農村農產品銷售的問題，不斷普及農村電子商務新模式，使農戶與消費者直接聯系，提高農戶收益的同時降低產品交易成本，確保消費者以較低的價格享用優質的核桃，充分發揮互聯網資源優勢，破解農村經濟發展難題。

2 循化撒拉族自治縣核桃營銷模式存在的問題

2.1 營銷知識不足，品牌意識淡薄

一方面，由于大多普通村民受教育水平偏低，對于市場營銷和現代銷售模式方面的知識接受能力有限，加之缺乏電商人才的引導和培訓，不注重農產品文化宣傳和品牌建設，只是從事傳統核桃種植，因此阻礙了核桃產業的進一步發展；另一方面，循化撒拉族自治縣核桃產業只能依靠當地知名的深加工企業發展系列產品（如核桃粉、核桃乳、核桃油等），而此類核桃加工企業并未意識到品牌營銷創造的利潤空間，往往過多看重產品銷量和產值，品牌推廣主要由循化撒拉族自治縣電商企業負責，從而影響了循化撒拉族自治縣建立核桃特色品牌。

2.2 市場信息不對稱，農戶難以適應電商營銷環境

循化撒拉族自治縣街頭隨處可見特色農產品（一核兩椒）直銷店和線下體驗店，并建有農村電子商務專業合作社服務站、電子商務物流及倉儲中心等，在一定程度上為農產品銷售創造了良好的營銷環境。但循化撒拉族自治縣主要以本地市場消費為主，加工成本和物流成本過高是導致核桃無法填補市場缺口的關鍵因素，加之農戶無法及時對市場進行信息搜尋、營銷環境分析，很難靈敏地制定營銷策略，短時間內無法適應電商營銷環境。

2.3 產業鏈不完善，電商銷售環節薄弱

循化撒拉族自治縣地處偏遠，耕地面積有限，農戶多以種植散戶為主，核桃種植規模小且分散，加之農戶缺乏專業的核桃種植技術，導致循化撒拉族自治縣核桃生產未實現專業化、統一化，未形成高效高質量的產業鏈，使得核桃生產與電商銷售環節嚴重脫節［1］。從生產和銷售方式來看，大多均由農戶個體進行采摘，集中運送到市場進行販賣，只有極少數廠家對核桃進行規模化、集約化收購。核桃采摘收集后，未對其大小和品質進行有效分類，由此造成了核桃產品魚龍混雜，難以對不同品級的核桃進行分級和規劃，造成了嚴重的資源浪費。從運輸和存儲角度來看，運輸和存儲的硬件設施較為落后，物流成本高，其相關配套設備不完善，由此導致在運輸和存儲過程中核桃原果果皮出現腐敗等現象，對產品品質造成影響，使得原果市值大打折扣。從銷售角度來看，原有的銷售方式較為單一，多采用集市批發及路邊攤叫賣的銷售形式。其不僅阻塞了銷售通道，還出現了“有求未必應”的市場窘況，使得盡管具有巨大的核桃銷售市場，但是消費者沒有渠道獲得優質廉價的原材料。

3 循化撒拉族自治縣核桃營銷模式發展策略

3.1 加強電商人才培養，為核桃營銷提供人才支撐

第一，政府應加強扶智工作，以村為單位，加強農民對農產品銷售和電子商務銷售基本知識的學習，改變以往“自產自銷”的傳統銷售模式；第二，應鼓勵當地大學生返鄉就業；第三，應加強與高校相關專業學院的合作，一方面為高校提供實地試驗場地，另一方面為循化撒拉族自治縣帶來專業的人才。

3.2 發揮政府作用，開拓核桃產業電商銷售渠道

農村電商在核桃產業上的應用不僅能增加農戶可支配收入，提高家庭消費水平，還能帶動循化撒拉族自治縣經濟的進一步發展［2］。因此，政府要借助新技術轉變農產品銷售模式，及時向農戶發布市場信息，積極開發核桃產業電商營銷的新渠道。例如，循化撒拉族自治縣電商企業已在京東建立“中國特產·循化扶貧館”，并通過短視頻直播、淘直播、微博、微信公眾號等進行品牌推廣，建立“農戶+深加工企業+電商企業+電商銷售”模式（見圖1）。

3.3 建立完善的核桃產業供應鏈網絡，保證核桃生產質量

①針對核桃生產問題。一方面，可通過招標的方式，建立統購統銷的核桃公司，由核桃公司提供專業化的采摘及初步加工方式。在專業化管理和統一采摘模式下，大大改善核桃的浪費與品質問題，大大提高核桃原果利用率，保證核桃的質量。另一方面，當地企業可雇傭當地農戶進行粗加工，在提升產品品質的同時，增加農戶收益［3］。②針對核桃銷售問題。可建立電子商務信息共享平臺，讓更多人看到具有區域特色的農產品，并實時更新產品信息，如核桃的產量、品質、品種及其衍生產品等，讓有需求的消費者可在第一時間捕捉到自己所需產品的信息，打通產品銷路［4］。③針對電商營銷模式。要以電商提升產品的流通速率，帶動整個行業快速發展。為有效提高銷售效率，可建立物流服務、支付服務一體化產業模式，在支付和銷售過程中縮減辦理手續等業務時間，以便能第一時間對消費者進行反饋，對消費者不滿意的商品進行退補，從而提升銷售效率，樹立良好的企業和品牌形象，使循化撒拉族自治縣核桃成為有質量保證的文化輸出［5］。

4 結語

本文經實地調研，走進蘇志村核桃園，并與循化撒拉族自治縣電子商務服務中心、振榮核桃綜合開發有限公司公司進行交流，總結了制約循化撒拉族自治縣農村農產品電子商務發展的主要問題。在進一步了解循化撒拉族自治縣核桃銷售模式的基礎上，將電商平臺營銷與農產品相結合，提出“互聯網+”背景下核桃產業發展的新策略，拓寬農產品銷售渠道，降低生產成本，為電商致富、網絡興農和帶動縣域經濟發展提供新思路。