細品美食背后的感知價值

文/鳳鳴山

華燈初上，家門口美食街上的各色美食散發出誘人的香味，吸引八方食客接踵而來，熱鬧紛呈。飽餐一頓后，我開始思考這條美食街以及各個店家是如何通過營銷來吸引消費者的。

放大感知閾值

一個人胃不好，吃涼的東西就胃痛，但是喝溫水就沒事。在溫水和冷水之間，必然有一個臨界溫度會觸發胃痛。這個臨界溫度就是觸覺的感知閾值。

感知閾值不是恒定的，會隨時間、環境等因素而變化。比如一個很少去光顧美食街的消費者，聞到香味會對美食垂涎欲滴。隨著光顧的頻率增加，對美食的好感度也會逐漸歸于平淡。精明的店家深知消費者的心理，有的會將食物加熱到熱氣騰騰，讓香氣四溢；有的會適量添加食品飄香劑、人造香味，讓食客欲罷不能。這是放大嗅覺的感知閾值的情形。當然，美食講究色、香、味、形、意、養等幾個方面，除嗅覺外，還可在視覺、聽覺、味覺、觸覺上刻意放大感知閾值，讓消費者可充分感知。

曾經流行一時的“饞嘴鴨”，根據《十藥神書》記載的禽鴨對于人體疾病的輔助治療作用，配以幾十種純中草藥，運用獨創的烹制技術及秘制配料，在制作過程中散發濃濃香氣，極具熱銷的氛圍，以至于出現門店每天都有大量消費者排隊等候的壯觀售賣場景，這就是典型的案例。

強化感知價值

所謂感知價值，是指消費者對店家提供的菜肴或服務所具有價值的主觀判斷，是對其感知利得與利失間的比較與權衡。

有美食怎么能沒有啤酒呢？于是消費者向店員要了一瓶啤酒，苦于開瓶器被別的客人占用，他只好在桌沿邊上猛撬，幾次下來沒成功，最后用牙齒去咬，弄疼了牙齦也沒能咬開，最后他用兩瓶啤酒對開的方法打開了酒瓶，但啤酒灑了一褲子。

正是基于對這一使用場景的深刻洞察，幾年前，樂堡啤酒、燕京啤酒等店家先后從國外引進了拉環蓋，做到了輕松開啟，引領了啤酒消費新潮流。店家向消費者介紹時，現場還可以演示，帶給消費者的價值可直接感知，讓消費者決策更容易。特別是在開啟拉環蓋的時候，消費者往往能清晰地聽到“嘭”的一聲響，這正好成為啤酒消費場景中被強化的感知。

美國營銷大師愛瑪·赫伊拉曾說：“與其賣牛排，不如讓消費者聽聽煎牛排時的‘滋滋’聲。”開啤酒時的“嘭”一聲響，與煎牛排時發出的“滋滋”聲有異曲同工之妙，極大強化了消費者的感知價值。

此外，強化消費者感知價值的方法還有很多。很多飯店會將硅膠制作的菜肴模型放在進門處，那些模型色澤鮮艷，引得食客大流口水，店里菜肴的特征可以直觀感知并彰顯出最大的感知價值。

提升認知效用

所謂效用，是指商品或服務滿足消費者某種欲望的能力，或者說是消費者在消費商品或服務時所感受到的滿足程度，包含了感知、記憶、思維、想象和語言等活動。

業界流傳著這樣一句話：“告訴我，我會忘記；給我看，我會記住；讓我參與，我會理解。”聰明的店家發現，從好奇心的角度也可以讓消費者多接觸產品、體驗產品，進而全面洞悉、熟知產品。不少企業通過設立食材原料旅游園、參觀長廊或開放操作間，讓消費者感受產品生產過程，甚至讓消費者參與進來，通過現場免費制作及試用、試吃，讓消費者相信產品，進而購買產品。

餐飲行業很難讓顧客親自體驗制作菜肴，那么透明廚房就成了首選。相較于以前的后廚，現在有不少飯店將廚師操作間搬到前臺，食客可以透過玻璃看見食材的新鮮程度、廚師烹飪水平以及菜肴加工的全過程。店家這樣做的目的就是提升消費者的認知效用。

為了提高入店率，飯店還會想辦法在各種認知范圍內綜合提升消費者的滿意程度。如新疆特色餐館里讓服務員跳新疆舞來給客人助興，吃烤羊肉串贈送濕紙巾等。有的店家開展“買贈”活動、“集贊”活動，實在想不出花樣的商家也會推出提供免費打包的服務來討好客人。

然而，隨著人們認知水準的提高，這些五花八門的活動效用遞減，這就要求企業或經營業主不斷推陳出新，來適應人們的認知水平。由此不難發現，美食街里除了美食以外，店家們競爭的更是營銷技巧。消費美食其實是在消費一種感覺，店家只有盡可能激發顧客的感官神經末梢，才能引導他們從感知到認知，從感性到理性，從理解到信賴，進而進店消費，達到營銷的終極目的。