喜茶創(chuàng)始人的加減法

文/周文平

聶云宸

2020年10月20日，《2020胡潤(rùn)百富榜》出爐，喜茶創(chuàng)始人聶云宸赫然在列。聶云宸是一位90后，年紀(jì)輕輕的他僅用八年時(shí)間就賺得45億元身家。

敢于突破，從手機(jī)店到茶飲店

聶云宸出生在江西，后來(lái)跟隨父母到廣東江門(mén)生活，大學(xué)就讀于廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院。

19歲那年，聶云宸在江門(mén)開(kāi)了一家智能手機(jī)店。由于手機(jī)店位置偏僻，很難吸引客流。眼看要賠錢(qián)，他做了一個(gè)大膽決定：“所有刷機(jī)服務(wù)全部免費(fèi)。顧客不來(lái)，不是顧客的錯(cuò)，是我們的錯(cuò)。顧客享受到了免費(fèi)服務(wù)，說(shuō)不定以后有機(jī)會(huì)成為我們的客戶。”剛開(kāi)始，顧客確實(shí)是沖著免費(fèi)服務(wù)來(lái)的，但時(shí)間一長(zhǎng)，有些人覺(jué)得不好意思，雖然不買(mǎi)手機(jī)，卻會(huì)買(mǎi)一些配件。因?yàn)榕浼o(wú)需售后，消費(fèi)頻次高，而且成本低，毛利率高，庫(kù)存壓力小，這竟然成就了一門(mén)更好的生意。

2011年，以淘寶為代表的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)始攻城略池，實(shí)體店遭受巨大沖擊，聶云宸的小店也無(wú)法維持下去。值得慶幸的是，他此時(shí)已經(jīng)積累了20萬(wàn)元資金。帶著這筆錢(qián)，他開(kāi)始再次尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

聶云宸把目光投向了茶飲店，在他看來(lái)，茶飲的消費(fèi)面廣，男女老少皆宜，而且門(mén)檻低，自己手里的積蓄足夠了。

2012年5月，聶云宸在江門(mén)一條名為江邊里的小巷開(kāi)了一家奶茶店，面積不足15平方米，前三天因?yàn)橛写黉N(xiāo)，生意非常火爆，然而促銷(xiāo)一結(jié)束，便門(mén)可羅雀。生意慘淡時(shí)，店里一天只有幾十元入賬，聶云宸再次面臨手機(jī)店一開(kāi)始的窘境。很多事情無(wú)法預(yù)料，但可以改變，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓聶云宸學(xué)會(huì)了隨機(jī)應(yīng)變。奶茶店應(yīng)該怎么變呢？聶云宸反問(wèn)自己：“假如世界上沒(méi)有人開(kāi)過(guò)奶茶店，我第一個(gè)開(kāi)，該怎么做產(chǎn)品、選料、定流程？”

最初的奶茶用各式粉末沖調(diào)而成，得其味而無(wú)其物，被稱為“粉末時(shí)代”。后來(lái)，經(jīng)過(guò)不斷演變，CoCo都可、快樂(lè)檸檬等奶茶品牌開(kāi)始出現(xiàn)，有了真正的茶葉，有了各種水果，有了更復(fù)雜的配方，但使用的還是奶粉末。“雖然這些奶粉末可以食用，但我不想用。”做原料天然又好喝的新式茶，是聶云宸研發(fā)茶飲的出發(fā)點(diǎn)。為此，光是了解奶茶的結(jié)構(gòu)，他就用了半年多時(shí)間。

終于，不加粉末的奶茶誕生了——喜茶首創(chuàng)芝士奶霜茶，使用新鮮芝士塊和鮮奶打制，原茶茶葉現(xiàn)泡好茶。喝之前先抿一口醇濃的奶霜，全新的形態(tài)和口感使這款產(chǎn)品一經(jīng)推出便大受歡迎。

勇于創(chuàng)新，喜茶店遍地開(kāi)花

聶云宸通過(guò)奶蓋茶系的創(chuàng)新，讓茶飲行業(yè)煥發(fā)新機(jī)，重燃大眾對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情。

聶云宸還從社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找信息和靈感，琢磨年輕消費(fèi)者喜歡什么樣的茶飲。大家嫌果肉少，他就不斷添加，加到一杯菠蘿茶飲有三分之二都是果肉；年輕人不喜歡茶葉的苦澀，他就選擇了很多種茶葉作對(duì)比，不斷改良，減少苦味，突出茶香。漸漸地，小小的茶飲店做出了名堂。

2016年，聶云宸正式將品牌名稱定為喜茶。因?yàn)樯饣鸨恍┩顿Y機(jī)構(gòu)開(kāi)始注意到這一品牌，同年8月，IDG資本和樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)給喜茶提供了1億元A輪融資，喜茶開(kāi)始高歌猛進(jìn)。

2017年2月，聶云宸的喜茶店登陸上海。開(kāi)業(yè)后的一個(gè)月里，創(chuàng)下了“買(mǎi)一杯排隊(duì)七小時(shí)”的紀(jì)錄。同年5月，喜茶入駐杭州來(lái)福士；8月，喜茶進(jìn)入北京，在最繁華的商圈三里屯和朝陽(yáng)大悅城同時(shí)開(kāi)店。此后，三里屯喜茶店外經(jīng)常排起長(zhǎng)龍，京城的年輕人奔走相告：“快去那家新網(wǎng)紅店打卡、發(fā)朋友圈。”同年11月10日，喜茶走向海外，新加坡首店正式開(kāi)業(yè)。僅僅一周，日均銷(xiāo)售2000～3000杯，在獅城掀起了一輪瘋狂排隊(duì)的熱潮。

到2018年年底，喜茶的門(mén)店已經(jīng)覆蓋了中國(guó)22個(gè)城市。一年多時(shí)間，聶云宸從默默無(wú)聞的連鎖奶茶店主成為聞名全國(guó)的喜茶創(chuàng)始人。

喜茶在兩年時(shí)間內(nèi)取得如此驕人的成績(jī)，聶云宸認(rèn)為最核心的是產(chǎn)品，最重要的是產(chǎn)品上市前的篩選和上市后的迭代。

喜茶的菜單基本上每年都會(huì)有一次比較大的迭代，從早期十多個(gè)類(lèi)別、五十多款產(chǎn)品，一路精簡(jiǎn)，做減法。喜茶只有明星產(chǎn)品芝士茗茶、鮮茶水果、波波茶、純茶四大系列，數(shù)量約為普通奶茶店的一半。

喜茶門(mén)店

保持成長(zhǎng)，一切皆有可能

聶云宸深諳同齡人的心理，他不僅大手筆地在社交媒體上投放廣告，而且與耐克、杜蕾斯、美寶蓮、佳能、深航等多個(gè)品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)。

每進(jìn)駐一座城市，聶云宸都會(huì)帶隊(duì)，先在最知名的核心商圈開(kāi)店，樹(shù)立喜茶的品牌形象，成功贏得當(dāng)?shù)啬贻p人的認(rèn)可，然后再下沉擴(kuò)散。

為了迎合年輕消費(fèi)者的多元化個(gè)性，喜茶的主打特色門(mén)店都在100平方米以上，并且被設(shè)計(jì)成不同風(fēng)格的主題。2020年8月，北京首家DP店（源于喜茶的“白日夢(mèng)計(jì)劃”，DP為Dreamer Project縮寫(xiě)）落戶中關(guān)村，名為“茶寮聽(tīng)雨”，數(shù)百根鏡面如水墨潑畫(huà)傾瀉而下，風(fēng)勢(shì)雨意撲面而來(lái)。

為了調(diào)試產(chǎn)品，聶云宸每天喝不少于20杯奶茶。“喜茶沒(méi)有戀愛(ài)的味道。”這樣無(wú)厘頭的評(píng)論也會(huì)讓他輾轉(zhuǎn)難眠。正是因?yàn)檫@種性格，導(dǎo)致聶云宸對(duì)產(chǎn)品和品牌要求極其嚴(yán)苛，這使得喜茶只有直營(yíng)店，不接受加盟，這樣便于集中管理。

聶云宸逐漸建立起自己的茶園、供應(yīng)鏈和培訓(xùn)學(xué)校。平時(shí)幾千元一斤的茶葉，喜茶通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的把控，最終以一杯20元左右價(jià)格的飲品呈現(xiàn)給顧客。

誰(shuí)也沒(méi)有想到，喜茶能靠自身的盈利能力不斷發(fā)展壯大。經(jīng)過(guò)兩輪融資后，聶云宸創(chuàng)造了一杯估值超60億元的奶茶，攪動(dòng)了一個(gè)千億級(jí)別的大市場(chǎng)。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志將喜茶喻為“中國(guó)的星巴克”。聶云宸謙虛地說(shuō)：“喜茶從來(lái)沒(méi)有要成為星巴克。”他又說(shuō)，“為什么一定要做成星巴克？說(shuō)不定可以比星巴克更好。”

一切皆有可能。聶云宸對(duì)未來(lái)充滿信心。