“錦鯉營銷”派生社會行為研究

許樂洋 王業成

摘要：隨著我國經濟社會的飛速發展，人民物質消費水平和精神文化生活方面需求的不斷提高，促使商家們產生出新的營銷方式和方法。“錦鯉營銷”就是一個典型案例。2018年國慶前夕，支付寶舉辦了一場名為“尋找中國錦鯉”的免費抽獎。該活動精準地洞察了用戶心理，利用“錦鯉”自帶流量的傳播特性，創造了一次營銷傳播的神話，為其他許多企業所紛紛效仿。然而，隨著這一熱點現象在快速傳播過程中的異化，許多社會問題有待探討。本文將從符號學、社會心理學、社會傳播學、消費心理的角度，分析“錦鯉營銷”形成的原因及其在傳播過程中相應產生的社會行為，并針對該現象造成的影響，剖析大眾心理學的作用并提出建議。

支付寶在2018年國慶前夕舉辦的“尋找中國錦鯉”的活動，無疑會在營銷學和社會傳播學的歷史上留下濃墨重彩的一筆。據百度百科定義，“錦鯉”在生物學上屬于鯉科，是風靡當今世界的一種高檔觀賞魚。現如今，在網絡傳播中大放異彩的“錦鯉”生成了具有仿真性和幻想性的虛擬實在。毫無疑問的是，“錦鯉營銷”將成為社會傳播和營銷方式變革的新契機，吸引廣大學者的研究，并產生眾多研究成果，對社會心理學的研究和發展有重要的指導意義。

一、“錦鯉營銷”研究論文狀況

中國知網數據庫中用“錦鯉營銷”作檢索關鍵詞且在論文題目中包含該關鍵詞的檢索結果是：博碩論文數據庫中僅有1篇，期刊論文數據庫中，期刊和報紙論文總計15篇，二者的時間跨度均為2018年10月至2019年8月，這與支付寶舉辦本次活動的時間是相契合的。查閱萬方數據平臺、維普網、中國期刊論文網等期刊數據庫平臺也可以得出，少量“錦鯉營銷”相關的研究論文集中發布于這一時間段內。由于是近年來新發生的社會行為，文獻數量較少，也不難理解。

二、“錦鯉”的內涵的演變研究

“錦鯉”內涵的研究。關于“錦鯉” 的內涵，學者們都有各自的見解。江南大學商學院的陳可鑫、王緣（2019）認為，“錦鯉”的概念演化自中國傳統“鯉魚跳龍門”之說，喻人飛黃騰達、官運亨通。具有特定的文化符號意義。[1] 四川大學的鄭楠（2018）認為，新媒體平臺上的“錦鯉”指代一系列由資本支撐的消費活動，商家們由此把抽象的概念、事物、甚至未來圖景進行集中，創造出非真非偽的勸導性陳述，實現了擬就商品“神話”和“神圣化”的操控。[2] 關于“錦鯉”內涵的研究，我個人比較認同河北大學新聞傳播學院彭翠和趙靜（2019）兩位學者的觀點，即“錦鯉”的文化意義隨著生物學的發展而愈發豐富，逐漸演變為一種代表轉運、順利的意象。[3] 如今，語義繼續延伸，用戶狂熱轉發“錦鯉”，是源自內心對好運和成功的渴望。這一觀點高度契合了互聯網網民們在網絡上的行為心理，在后文的問卷調查結果闡述中有詳細闡釋。

“網絡錦鯉”的第一次出現是在微博平臺上面，很快的吸引了人們的視線以及大批點贊量。2013年7月19日微博大v賬號發布了第一條有關錦鯉的動態：本王法力無邊，關注并轉我錦鯉子孫圖者，一月之內必有好事發生。很快，這條微博快速爆紅，在網上迅速傳播開來，轉發量和評論量均突破了100萬，點贊量18.9萬，引起了一股錦鯉熱潮。如果說2013年的錦鯉熱潮將錦鯉文化搬上了網絡平臺，那么2018年，在各大網絡媒體、電商營銷以及各類節目中，錦鯉又被賦予了更多的內涵與符號。最讓人熟知的就是2018年4月21號由騰訊視頻播出的一檔綜藝選秀類節目《創造101》，這檔節目一上線，就受到了大波年輕人的喜愛，收視率也是逐步上升。其中來自鹽城的一位農民家庭的女孩楊超越因為第一名孟美岐和第二名吳宣儀的退出而開始了她的錦鯉人設，成為C位。于是網友因為她的好運開始稱她為錦鯉，一時間微信熱文《史上最全楊超越錦鯉壁紙》火爆起來，并且楊超越一張頭頂光環的錦鯉圖在網絡上快速傳播。借著這一波熱度，支付寶又推出了一個抽獎活動。轉發微博，隨機抽取一名用戶贈與它超級大獎，由此一個微博名為“信小呆”的用戶成為了人人稱羨的“中國錦鯉”，一下子坐擁百萬粉絲，成為微博熱點，也開始了她旅游直播的生活。在這一波又一波的熱度下，各大商家和媒體也是積極參與，紛紛推出自己的錦鯉活動，吸引人們轉發抽獎，掀起了錦鯉營銷的熱潮。

在這一波又一波的推動下，錦鯉的內涵得到了進一步的豐富，例如好運，免掛科等各種人們的祈求與愿望。不管是網絡劇還是網紅，都開始了他們的“錦鯉體質”。“錦鯉”這個詞一開始就只是一種魚的形象，在各大網友，網絡媒體，電商等媒介、個體的宣傳下漸漸成為了好運的象征，帶來了全民的狂歡。

二、國內學者關于“錦鯉營銷”研究的相關內容

（一）“錦鯉營銷”過程路徑研究。“錦鯉營銷”對社會及經濟發展都產生了重大影響，帶來了營銷、生活、消費等各領域的變革可能。它的實施過程無疑是值得探討的。王嘉晨（2019）指出，支付寶采取“冷啟動”戰略，配合較短的活動周期，用“短、平、快”的手段打贏了一場漂亮的流量引爆站。它抓住了網民的興奮點和當下青年“亞文化”的熱點，后勁十足。支付寶團隊依靠其強大的產品黏性和品牌人脈資源并將其整合、匯總，從而匯聚了一份抓人眼球的禮品清單。在三百萬分之一的概率刺激下，極大調動了網民對幸運兒的追捧。依靠著這種“狂歡”給自己帶來可觀的流量和不可估量的網絡影響力。[4] 四川大學的鄭楠（2019）認為，消費“錦鯉”，越來越成為人們渴望超越本質所賦予的東西，而去接近理想的一種病癥，它由欲望所驅動，我們被動地成為消費社會的追隨者。[5] 支付寶本次的營銷之所以能大獲成功，與其充分利用傳播學規律和用戶盼望中獎的心理是分不開的。

中國錦鯉的營銷之道主要分為三大部分，分別為啟動階段、造勢階段、收官階段。

啟動階段的核心就是要洞察用戶心理，本質上就是對用戶的需求的一個預測、洞察與滿足。以支付寶的活動為例，其本質上就是抓住用戶的一夜暴富的心理，心理學上稱為“可能自我”，它是自我中所包含的可能性，是以未來為基礎的表象，它由個體的希望、恐懼、目標、威脅中的認知成分構成。可能自我在認知上指導的行為。當人們出現轉發錦鯉這種行為時，往往是帶有美好的愿望與期盼，與當代社會的工作、生活、教育等壓力息息相關。人們會希望“一夜暴富”，實現另一個較完美的自我。而且，轉發這種低成本行為，不會給用戶帶來任何損失，但卻給他們了一點中獎的可能性，這是一種投機和娛樂心理。