鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略初探

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摘要：在鄉(xiāng)村振興的背景下發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，迫切要求實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。本文從創(chuàng)建自有農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)系、農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值與定位等方面提出農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;農(nóng)產(chǎn)品;品牌效益

一、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌效益的重要性

（一）有利于提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名稱，它詮釋著企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的全過程，體現(xiàn)著企業(yè)的整體文化。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位取決于社會(huì)公眾對(duì)品牌的認(rèn)同。所以說品牌既是具有經(jīng)濟(jì)性的，也是重要的無形資產(chǎn)。經(jīng)濟(jì)全球化迫使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品要同時(shí)面對(duì)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，意味著很難贏得市場(chǎng)。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不僅能有效提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，還可以提升農(nóng)產(chǎn)品的形象價(jià)值;在國(guó)際市場(chǎng)上也能夠增強(qiáng)我們的比較優(yōu)勢(shì)。進(jìn)而增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力及抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。這為創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益奠定良好基礎(chǔ)。

（二）有利于刺激對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值、價(jià)格水平這些都是影響對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的關(guān)鍵因素。而實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，通過品牌定位、銷售渠道選擇、營(yíng)銷宣傳等手段，以此來建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系，充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在新形勢(shì)下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念，消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求，而轉(zhuǎn)變?yōu)閮A向于考察農(nóng)產(chǎn)品的檔次、個(gè)性化、綠色、健康等方面。這些是已經(jīng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)根本解決不了的問題。因此，恰當(dāng)運(yùn)用與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷策略，大力開拓挖掘農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)潛力，提升農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)檔次，充分拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

（三）有利于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)

鄉(xiāng)村振興，全面發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)。而通過實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略，既可以促進(jìn)三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展;又可以使農(nóng)業(yè)內(nèi)部分工明確;還可以完善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，極大限度地提高我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展水平。同時(shí)通過提升農(nóng)產(chǎn)品品牌效益還可以加速城鎮(zhèn)化進(jìn)程、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。

（四）有利于調(diào)整鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力離不開生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展，離不開農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，離不開糧食安全，離不開規(guī)模經(jīng)濟(jì)離不開城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的融合。因此，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化要依靠鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這就為實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提供了依據(jù)。由此可見，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略可以推動(dòng)生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展;有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化;更能振興鄉(xiāng)村特色經(jīng)濟(jì)和高品質(zhì)農(nóng)業(yè)。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提供的動(dòng)力因素

（一）政策因素

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了政策動(dòng)力，同時(shí)也為實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提供政策支持。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)融合發(fā)展，側(cè)重發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活力，拉近城市與鄉(xiāng)村的差距，最終實(shí)現(xiàn)共同富裕的總體目標(biāo)。

（二）制度因素

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方面提供了強(qiáng)大的制度支持。鄉(xiāng)村振興的根本在于制度，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的全部過程都離不開制度建設(shè)。而優(yōu)化要素市場(chǎng)資源配置、建立健全產(chǎn)權(quán)制度、增強(qiáng)市場(chǎng)主體的靈活性等便是其中的重點(diǎn)。

（三）文化情感

鄉(xiāng)村是農(nóng)耕文明傳統(tǒng)的承載者，也是人們衣食住行之根本。這不但需要基本物質(zhì)需求的滿足，更需要寄托人們的精神情感。鄉(xiāng)村文化的魅力為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了文化背景和情感基礎(chǔ)。

（四）吸引力

農(nóng)業(yè)與農(nóng)村的發(fā)展壯大，關(guān)乎著全面小康社會(huì)目標(biāo)的完成質(zhì)量。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，有助于使農(nóng)業(yè)變成最有前景的產(chǎn)業(yè);使農(nóng)村成為安居舒適的家園。這對(duì)農(nóng)民及各種類型的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家都具有吸引力，更能刺激創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心。

三、鄉(xiāng)村振興背景下實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議

（一）以工匠精神營(yíng)造自己的品牌

無論是從增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的角度考慮，還是從糧食安全、農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略布局考慮，在經(jīng)濟(jì)全球化和鄉(xiāng)村振興的背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建都有其必要性和迫切性。“工匠精神”可以深刻詮釋敬業(yè)、精益、專注、創(chuàng)新等的內(nèi)涵，這正是農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)的核心精神。

（二）塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌，彰顯農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值

按照馬斯洛的需求層次理論，隨著人們基本生活需要的解決，人們有了更高層次的消費(fèi)需求。單純的物質(zhì)生活需要已經(jīng)滿足不了人們的追求，而精神情感方面的需要越來越成為人們的追求。如何適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，各地如何體現(xiàn)地方特色創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)。抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一有利時(shí)機(jī)，切實(shí)解決“三農(nóng)”問題，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展更是重中之重。

品牌也是一件普通商品，它同樣具有使用價(jià)值和價(jià)值。而人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要不僅僅包括追求農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，綠色、健康的高品質(zhì)需求已經(jīng)成為人們追求的新消費(fèi)目標(biāo)。所以說農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略一定要顯現(xiàn)出綠色健康的品牌內(nèi)涵價(jià)值。

（三）正確處理供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的關(guān)系

農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量偏低的現(xiàn)象是目前制約我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要的問題，它一方面關(guān)乎著消費(fèi)者的消費(fèi)感受，另一方面也影響著消費(fèi)者的生活質(zhì)量及健康需求。建立鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的長(zhǎng)效機(jī)制;提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度等，這些都會(huì)給鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展提供穩(wěn)固的保障。

（四）準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體

眾所周知，任何企業(yè)都是通過向產(chǎn)業(yè)鏈下游提供產(chǎn)品（服務(wù)）獲取社會(huì)認(rèn)同及股東收益的，我們統(tǒng)稱這些購買企業(yè)產(chǎn)品的行為單元為客戶。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅能繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，更能促進(jìn)農(nóng)村城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，因此，定位目標(biāo)消費(fèi)群體;滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求;建立與消費(fèi)者之間的聯(lián)系與溝通等必將成為農(nóng)村全面振興的發(fā)展趨勢(shì)。

（五）正確制定農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷不僅要貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷的始終，而且要和其他營(yíng)銷模式融合。隨著科技的進(jìn)步發(fā)展，企業(yè)可以運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷工具越來越多，著力點(diǎn)也要做出適當(dāng)調(diào)整。可以運(yùn)用展銷會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、專賣店等多種營(yíng)銷渠道，結(jié)合新聞、采訪等媒體報(bào)道，提高產(chǎn)品的形象和知名度，提高經(jīng)濟(jì)效益。品牌和地區(qū)文化的結(jié)合，不僅能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，還可以振興地區(qū)經(jīng)濟(jì)。

四、結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)需要高質(zhì)量的產(chǎn)品做保障，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地是提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，同時(shí)也是振興鄉(xiāng)村的關(guān)鍵，是農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)改革和振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的基本要求。建立優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)品牌的可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的同時(shí)也可以推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，通過品牌的推動(dòng)，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為廣大人民群眾增加收入。

參考文獻(xiàn)

[1]奚國(guó)泉，李岳云中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2018

[2]楊全順農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略探析農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2019