鄉村振興背景下農產品品牌戰略初探

喬東升

摘要：在鄉村振興的背景下發展現代農業，迫切要求實施農產品品牌戰略。本文從創建自有農產品品牌、農產品質量與供給側結構性改革的關系、農產品的品牌價值與定位等方面提出農產品品牌戰略的具體實施建議。

關鍵詞：鄉村振興;農產品;品牌效益

一、提升農產品品牌效益的重要性

（一）有利于提高農產品競爭力

品牌不是一個簡單的名稱，它詮釋著企業、產品和服務的全過程，體現著企業的整體文化。面對日趨激烈的市場競爭，農產品的市場地位取決于社會公眾對品牌的認同。所以說品牌既是具有經濟性的，也是重要的無形資產。經濟全球化迫使我國農產品要同時面對國內外的市場競爭和沖擊。品牌的競爭已經成為農產品加工業生存發展的關鍵，缺乏競爭優勢，意味著很難贏得市場。實施農產品品牌戰略不僅能有效提高農產品質量，還可以提升農產品的形象價值;在國際市場上也能夠增強我們的比較優勢。進而增強農產品核心競爭力及抗風險的能力。這為創造更高的經濟效益奠定良好基礎。

（二）有利于刺激對農產品的需求

農產品質量、品牌價值、價格水平這些都是影響對農產品消費需求的關鍵因素。而實施農產品品牌戰略有別于傳統的營銷模式，通過品牌定位、銷售渠道選擇、營銷宣傳等手段，以此來建立生產者與消費者的溝通聯系，充分滿足消費者的個性化需求。在新形勢下，消費者的消費理念，消費需求、消費習慣和消費行為已經不再是簡單的物質需求，而轉變為傾向于考察農產品的檔次、個性化、綠色、健康等方面。這些是已經傳統農業根本解決不了的問題。因此，恰當運用與時俱進的營銷策略，大力開拓挖掘農產品消費潛力，提升農產品消費檔次，充分拉動農產品的消費需求。

（三）有利于農業現代化的實現

鄉村振興，全面發展農業經濟，全面實現小康社會是實現農業現代化的重要環節。而通過實施農產品品牌策略，既可以促進三次產業融合發展;又可以使農業內部分工明確;還可以完善農村產業結構，極大限度地提高我國農業現代化的發展水平。同時通過提升農產品品牌效益還可以加速城鎮化進程、實現城鄉一體化發展。

（四）有利于調整鄉村產業結構

提高我國農產品的競爭力離不開生態農業發展，離不開農業的可持續發展，離不開糧食安全，離不開規模經濟離不開城鄉經濟的融合。因此，實現農業現代化要依靠鄉村產業結構的調整，這就為實施農產品品牌戰略提供了依據。由此可見，實施農產品品牌戰略可以推動生態農業的發展;有利于實現農業產業化;更能振興鄉村特色經濟和高品質農業。

二、鄉村振興戰略為實施農產品品牌戰略提供的動力因素

（一）政策因素

鄉村振興戰略的提出給農村經濟發展提供了政策動力，同時也為實施農產品品牌戰略提供政策支持。實施鄉村振興戰略就要統籌城鄉融合發展，側重發展鄉村經濟，增強農業生產活力，拉近城市與鄉村的差距，最終實現共同富裕的總體目標。

（二）制度因素

鄉村振興戰略為農村供給側結構性改革方面提供了強大的制度支持。鄉村振興的根本在于制度，鄉村振興戰略實施的全部過程都離不開制度建設。而優化要素市場資源配置、建立健全產權制度、增強市場主體的靈活性等便是其中的重點。

（三）文化情感

鄉村是農耕文明傳統的承載者，也是人們衣食住行之根本。這不但需要基本物質需求的滿足，更需要寄托人們的精神情感。鄉村文化的魅力為農產品品牌戰略的實施奠定了文化背景和情感基礎。

（四）吸引力

農業與農村的發展壯大，關乎著全面小康社會目標的完成質量。實施鄉村振興戰略，有助于使農業變成最有前景的產業;使農村成為安居舒適的家園。這對農民及各種類型的創業者和企業家都具有吸引力，更能刺激創建農產品品牌的信心。

三、鄉村振興背景下實施農產品品牌戰略的對策建議

（一）以工匠精神營造自己的品牌

無論是從增強農產品市場競爭力的角度考慮，還是從糧食安全、農產品長期發展的戰略布局考慮，在經濟全球化和鄉村振興的背景下農產品品牌的創建都有其必要性和迫切性。“工匠精神”可以深刻詮釋敬業、精益、專注、創新等的內涵，這正是農產品品牌建構的核心精神。

（二）塑造農產品品牌，彰顯農產品品牌價值

按照馬斯洛的需求層次理論，隨著人們基本生活需要的解決，人們有了更高層次的消費需求。單純的物質生活需要已經滿足不了人們的追求，而精神情感方面的需要越來越成為人們的追求。如何適應消費者的心理需求，各地如何體現地方特色創建農產品品牌，已經成為鄉村振興的重點。抓住鄉村振興戰略這一有利時機，切實解決“三農”問題，助力鄉村經濟的全面發展更是重中之重。

品牌也是一件普通商品，它同樣具有使用價值和價值。而人民日益增長的美好生活需要不僅僅包括追求農產品品質，綠色、健康的高品質需求已經成為人們追求的新消費目標。所以說農產品品牌戰略一定要顯現出綠色健康的品牌內涵價值。

（三）正確處理供給側結構性改革與農產品品牌戰略的關系

農產品供給質量偏低的現象是目前制約我國農村經濟發展主要的問題，它一方面關乎著消費者的消費感受，另一方面也影響著消費者的生活質量及健康需求。建立鄉村振興戰略的長效機制;提高消費者的品牌忠誠度等，這些都會給鄉村振興戰略背景下的農村經濟長期發展提供穩固的保障。

（四）準確定位目標消費群體

眾所周知，任何企業都是通過向產業鏈下游提供產品（服務）獲取社會認同及股東收益的，我們統稱這些購買企業產品的行為單元為客戶。鄉村振興戰略不僅能繁榮農村經濟，更能促進農村城鎮化的進程，因此，定位目標消費群體;滿足消費者的個性化需求;建立與消費者之間的聯系與溝通等必將成為農村全面振興的發展趨勢。

（五）正確制定農產品品牌營銷策略

品牌營銷不僅要貫穿市場營銷的始終，而且要和其他營銷模式融合。隨著科技的進步發展，企業可以運用的市場營銷工具越來越多，著力點也要做出適當調整。可以運用展銷會、互聯網、專賣店等多種營銷渠道，結合新聞、采訪等媒體報道，提高產品的形象和知名度，提高經濟效益。品牌和地區文化的結合，不僅能促進當地旅游業發展，還可以振興地區經濟。

四、結束語

農產品品牌的建設需要高質量的產品做保障，優質的農產品供應基地是提高產品質量的基礎，同時也是振興鄉村的關鍵，是農業供給結構改革和振興鄉村戰略的基本要求。建立優質的農產品供應基地，提高農產品競爭力，增強品牌的可持續發展，農產品品牌營銷的同時也可以推進鄉村振興，通過品牌的推動，優化農村產業結構，拓展農業產業價值，帶動鄉村經濟發展，為廣大人民群眾增加收入。

參考文獻

[1]奚國泉，李岳云中國農產品品牌戰略研究中國農村經濟，2018

[2]楊全順農產品品牌戰略探析農村經濟，2019