營銷學視角下的農民工消費行為研究
——吉林大學博士生導師金曉彤教授訪談

金曉彤，王 帥

王帥（以下簡稱“王”）：金教授，您好，您最近出版的《中國新生代農民工收入狀況與消費行為研究》這本專著是您教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目的收官之作，您能借這本書的內容主線談一下您對新生代農民工收入與消費問題的研究心路歷程嗎？

金曉彤（以下簡稱“金”）：要想厘清對新生代農民工收入與消費問題研究的邏輯起點和演進脈絡，首先應該對這一群體本身的獨有特征，以及該群體作為一個對象進入學術視野的社會與時代背景有深刻的理解。2010年1月，在國務院發布的中央一號文件《關于加大統籌城鄉發展力度進一步夯實農業農村發展基礎的若干意見》中，首次使用了“新生代農民工”的提法。這說明，在代際的區分上，年輕一代的農民工表現出了很多老一代農民工所不具備的特征，并且這些新的特征不僅事關這樣一個逐步涌現并且數量龐大群體的民生與幸福問題，而且還會對我國的城市化進程、農業與鄉村的發展、城鄉統籌等方面政策的制定與實施產生深遠影響。因此，關注新生代農民工群體已成為政府與社會各界的共識。可以說從2010年到2020年是學界新生代農民工的研究的黃金時期，這十年間大量的研究成果涌現。然而，如果追溯早年對“新生代農民工”問題的研究，其主要是從社會學的角度關注新生代農民工的就業狀況、社會保障、勞動關系、城市認同等等，鮮有關注其消費行為的研究。那么，為什么研究新生代農民工的消費問題比較重要呢？這是由于消費不僅是農民工參與經濟生活和表達美好生活訴求的一種方式，并且新生代農民工相對老一代農民工、農村居民和城市居民而言，其消費行為表現出了某些獨有的特征。對這些特征的研究有利于我們更深刻地理解這一新興群體的同時，也會為與該群體相關的社會與經濟政策的制定提供啟發。

新生代農民工與老一代農民工相比究竟表現出了哪些獨有的特征呢？盡管“新生代農民工”這一概念是以代際命名的，但是其與老一代農民工的區別卻不僅僅是簡單的代際上的區隔。“新生代農民工”雖然也成長于鄉村、務工于城市，但是他們有著與老一代農民工不同的成長環境和人生訴求。他們的受教育程度更高，務農經驗卻很少，相對于農村生活而言，他們更加喜歡城市的生活環境和生活方式，甚至有著美好的“城市夢”，希望真正地融入城市社會。他們不僅注重工資的高低，而且也注重福利待遇、工作環境以及未來的人生發展愿景。加之大眾傳媒和通信技術的快速發展使得他們快速地接收到現代城市文明的熏陶，形成了多元的價值觀與開放式的新思維，也使得他們很自然地受到城市同齡青年的示范性行為的影響，進而表現出有別于老一代農民工，也有別于城市同齡青年的特異性行為。新生代農民工的以上特征不僅塑造了他們獲取收入方式和消費行為的多樣性，同時還決定了對他們收入與消費行為的研究必須要站在跨學科的視角和引入多學科的理論方法。因此，我們團隊站在經濟學、消費者行為學和社會學等多學科融合的視角，展開了對新生代農民工收入與消費行為的全方位研究。

《中國新生代農民工收入狀況與消費行為研究》這本書的架構也反映了我們團隊對相關問題的研究主線。首先，由于農民工進城務工，獲取收入是他們的主要訴求，因此我們首先對新生代農民工收入的制約因素進行了研究，對在不同區域務工和不同行業務工的新生代農民工的收入水平進行了全面分析，提出了提升新生代農民工收入的現實路徑。其次，與老一代農民工盡可能縮減消費和增加收入的行為特征形成對比的是，新生代農民工更傾向于將消費看成達成他們美好生活愿望的一種方式。因此，他們具有更強烈的消費沖動，并且消費上也呈現出了更強的多樣性，甚至過度的消費沖動與他們進城務工增加收入的目標之間出現了悖論。在此背景下，我們對新生代農民工消費行為與收入的關系進行深入研究，從新生代農民工身份的特殊性入手，對新生代農民工消費行為的悖反性、外顯性與內隱性、炫耀性消費行為以及文化消費行為進行了深入分析，在此基礎上探討群際對比中的新生代農民工消費行為差異，全面地詮釋了新生代農民工的群際獨特性、消費差異性、消費二元性等特征。第三，由于新生代具有強烈的融入城市的需求，但現實情況是他們很容易遭受來自城市居民、政策和現實困境所帶來的排斥，這使得通過消費來完成身份重構成為他們消費的重要動機之一，并塑造了他們獨特的消費行為。因此，我們從心理需求的角度入手，對基于社會認同需要、基于社會排斥應對、基于社會地位獲取和基于面子意識訴求的新生代農民工的消費行為進行了實證研究，完整地詮釋了新生代農民工基于不同消費訴求與應對的典型性消費行為。

王：可以看出，您對新生代農民工收入與消費行為的研究是非常系統與豐富的，據統計您和您的團隊共產出了30余篇與此主題相關的SSCI和CSSCI論文，1部專著，培養了6位以此為研究主題的博士和碩士研究生。那么在您的這一系列研究中，您認為最獨特的創新和貢獻是什么呢？

金：首先，我們開拓性地對“新生代農民工群體”的邊界給出了非常清晰的界定，并基于此標準展開了大規模的定量研究。早年針對新生代農民工的研究多集中在社會學研究領域，并且多以理論分析和案例研究為主，這些研究多基于新生代農民工的某些典型特征對其進行了概念定義。但是這帶來了一個重要的問題，由于缺乏究竟哪些群體可以被劃分為“新生代農民工”的操作性定義，難以展開嚴謹的大規模的定量實證研究。我們通過前期的預調研，結合定性的分析和定量的對比，將新生代農民工的操作性定義界定為“在1980年以后出生，戶籍身份在農村，在農村長大，且在進入城市務工前沒有接受過高等教育，現已進入城市務工或經商的農村流動人口”，并且基于此定義在全國范圍內先后分多個批次調研了萬余名新生代農民工的數據，構建了農民工收入與消費狀況的數據庫，并以此為一手數據展開了深入的實證研究。可以說，我們所給出的新生代農民工的操作性定義是目前實證研究中使用較多的操作性定義，這在一定程度上推動了針對新生代農民工的量化實證研究。

其次，我們的系列研究打通了對新生代農民工研究宏觀和微觀結合的立體視角。由于新生代農民工的收入與消費問題既是一個農民工個體層面的問題，涉及他們個人的發展前途、消費選擇和生活質量，同時又是一個社會層面的問題，與社會政策、區域經濟和行業發展緊密相關。一方面，針對農民工的傳統研究，主要是從某一具體的現象或問題入手展開探索，如農民工的生存境遇、農民工的維權路徑等，這使得這些研究主要局限在單一學科的視角和微觀層面的探索上。另一方面，以往對居民收入和消費的研究則主要是從宏觀數據的視角展開的，這就造成了對作為收入與消費主體的個體或群體特征的忽視。農民工恰恰是一個社會屬性復雜、生活境遇特殊的群體，如果純粹從抽象的宏觀層面展開研究，則會掩蓋其群體特征的獨特性。因此，我們團隊在研究之初就確定了“對農民工的研究必須要兼顧宏觀與微觀的立體視角”的宗旨。由于消費問題既是一種個人行為，又是宏觀經濟運行的一環，因此我們在針對農民工的研究中既關注他們收入與消費的微觀影響因素，又將他們的消費行為放在大的社會、經濟與文化的宏觀背景下探討。例如，在微觀視角的層面，我們探究了農民工遭受的社會排斥、城市融入狀況等個人生存的外部環境對他們收入與消費行為的影響，在內在需求上我們探究了他們的身份認同需求、自我提升需求等因素的影響；在宏觀視角的層面，我們探究了農民工所處的區域、行業的影響而導致的他們收入與消費行為的差異化，以及他們在城鄉二元的生存結構中所展現出來的消費行為的差異性。

第三，我們在針對農民工的研究中，發現了很多獨特的現象，并將其總結和概括成獨具本土特色的理論觀點，這些理論觀點不僅對農民工的消費行為具有較強的解釋力，而且可以在廣義上對其他某些特定群體消費行為的研究也有所啟發。我們在新生代農民工身上發現了他們消費行為與收入之間存在矛盾的“悖反性特征”，即新生代農民工雖然在收入上較低且存在不穩定的特征，但是他們卻具有更強烈的炫耀性消費意愿。他們在基本生活消費上節衣縮食，但是花費大量的收入甚至舉債去追求某些炫耀性的品牌和商品，這與他們最初為了獲取更多收入的進城務工的初衷所背離。這些炫耀性商品和品牌大多具有這樣的特征：被城市的年輕人所追捧、在新生代農民工的群體中被羨慕、代表著其所在群體的時尚和前衛等。究其原因，新生代農民工這種悖反性的消費行為主要是由于他們想極力地擺脫自己的農民工身份和城里人對自己的刻板印象，通過在消費行為上與城里人趨同來獲得身份認同，同時也為了在和其他農民工的對比與炫耀性中獲得心理慰藉，補償被社會排斥和收入微薄所威脅的自尊。以上理論觀點與發現不僅可以很好地解釋新生代農民工群體的消費特征，還可以為低收入群體、遭受社會排斥群體的消費行為的研究提供啟發。再如，我們還發現新生代農民工群體的消費行為還具有較強的“二元性特征”，這種二元性既包括城鄉的二元性，又包括文化的二元性。具體來說，由于新生代農民工的生活方式具有遷徙性，他們的原生的成長環境和務工環境之間往往存在強烈的差異和對比。這使得他們在城市里的消費行為和返鄉后的消費行為產生了明顯的特征分化，并往往表現出矛盾和沖突的特征。中國的農村社會目前仍然是一個傳統的鄉土社會，具有重人情、好面子、看重傳統，以血緣和地緣為紐帶等特征，新生代農民工就成長于這樣的環境下，因此其消費行為不可避免地受這些鄉土社會規則的影響和制約，尤其是在返鄉的情況下。而新生代農民工進入城市之后又接觸了很多城市中新興的價值觀、消費觀念和新的生活方式主張，這些又對他們產生了極強的吸引力，給他們打開了新世界的大門，產生了對新興生活方式的向往，從而在某些程度上重塑了他們的消費行為。因此，在新生代農民工身上這兩種傳統和新興的價值觀念往往并存，并且都對他們的消費行為產生影響，使得同一個人的消費行為之間往往存在多元分化、彼此沖突的情況。這種二元性的理論，不僅有助于解釋新生代農民工群體的消費特征，還可以為解釋成長與生活背景存在差異的城市異地務工青年、流動人口的消費行為提供啟發。

王：作為一個市場營銷學的學者，您在新生代農民工消費行為問題的研究上頗有聲望。然而，這樣的一個研究主題并不是以往市場營銷學的主流研究方向，請問您是如何想到關注農民工這個群體并以此為切入點展開研究的？

金：消費者行為研究是市場營銷學中一個非常重要的研究領域，甚至可以說是市場營銷學的“核”。企業在從事營銷活動的過程中，只有有效地把脈消費者的心理與消費行為，才能保證其營銷活動獲得成功。并且著名的營銷學者科特勒曾經說過“營銷學的父親是經濟學，其母是行為科學，數學乃營銷學的祖父，哲學乃營銷學的祖母”，這說明營銷學是一個吸取了多學科營養的新興學科，無論是其理論還是方法都融合了多個學科的“優化基因”，并且呈現出多元化和豐富化的特征。那么為什么這些來自不同學科的理論和方法都能夠被整合到一個學科下呢？或者說營銷學之所以能夠吸取眾長、蓬勃發展的原因是什么呢？我想最重要的一點便是關注實踐，致力于切實有效地解決企業所面臨的困境和社會現實問題，只有關注實踐、貼近社會才能使營銷學具有更長遠的生命力。不同的學科都有自己的使命和社會價值的定位，相比其他更關注基礎理論的學科，營銷學更加貼近實踐端，直接站在企業和社會實踐者的身后，為他們提供最直接有效的、可操作的方法和建議。這也就是為什么，盡管營銷學廣泛地吸納了哲學、經濟學、心理學、數學、行為科學等不同學科的理論與方法，仍然能夠維持其內在一致性的原因，其本質是將達成社會價值作為其統領性目標的結果。但是，從另外一個角度上說，現代市場營銷學的起源和發展主要是在西方文化背景下展開的，這就帶來了一個重要的問題：當下市場營銷學的理論構建和研究取向對根植于中國本土的實踐與社會現實問題缺乏關切。并且，由于當今學術界主要以國際頂尖期刊的發文量作為學者學術貢獻的評價標準，這使得學術研究的評價體系和話語權基本上被西方學術界所壟斷，研究問題也被西方社會的實踐問題所引導，從而使國內的學者們更沒有動力來針對本土的現實需求展開研究。這導致目前國內學術界成果的產出源頭主要是從西方頂尖學術期刊中尋找熱門話題和理論基礎，從中國情境和中國現實需求角度出發的研究思路基本上被弱化，形成了“自娛自樂”的“陽春白雪”式的研究風格。

那么如何開展具有中國特色的學術研究、建構具有本土特色的營銷學理論呢？我認為一個非常重要的方向便是從中國特有的本土情境中導出研究問題。在這個思路下，農民工群體的消費行為問題進入了我們團隊的研究視野。我們認為，農民工群體的消費行為問題所具有的如下特征有助于營銷學本土理論的建構。首先是農民工群體所具有的本土文化特征：農村是中國鄉土社會文化存續較好的區域，鄉土社會中有很多中國獨有的文化內核，使得中國人從觀念到行為，再到群體特征與人際互動都表現出與西方社會有所差別的模式。農民工群體出生與成長在農村，從小受到鄉土文化的耳濡目染，因此對該群體消費行為的研究很容易窺見某些中國人和中國文化下獨有的消費特征，并進一步有利于建構營銷學的本土理論。其次是農民工問題的時代性：中國30年來的飛速發展被世界所矚目，在這個飛速發展與變遷的過程中層出不窮地涌現出了很多時代性的問題。城市化進程中的城鄉融合的問題、傳統價值觀與新興價值觀的文化沖突的問題等具有時代性的問題在農民工的身上都有所體現，所以對農民工的研究可以成為一面鏡子，折射出時代變遷的同時，也為學術研究提供了源源不斷的思考素材和思想源泉。第三是農民工收入與消費問題的社會問題性：在過去的十年間中，農民工這個曾經被忽視的群體突然占據了社會與媒體的注意力中心，有關農民工問題的報道層出不窮，政府與國家也投入了較多的關注，這是由于針對農民工這個群體有諸多的社會問題需要解決。因此，針對該群體的研究其實是營銷學者切實的實現社會價值的重要方式。基于以上考慮，我們團隊以新生代農民工為研究對象，以其收入和消費問題為切入點，以發現本土問題、建構本土理論為學術目標，以滿足時代和社會需求為價值導向展開新生代農民工收入與消費行為的研究。

王：從您對農民工的研究中可以看出，您對于市場營銷學如何關注社會現實問題頗有心得，您是否能夠對當下市場營銷學應該如何從社會現實問題入手展開研究提供一些暢想呢？

改革開放以來中國的經濟與國際地位突飛猛進，更重要的是中國的崛起走的是一條與西方社會所不同的道路，這使得很多學者將中國看作一個自然的“社會實驗場”。世界很多著名的學者大都把他們的研究視野和理論興趣投向中國，如諾貝爾經濟學獎得主科斯。由此可見，從中國情境中導出的研究問題是層出不窮的，值得深究。同時，從市場營銷學致力于解決社會實際問題的立場上看，也有很多具有時代性的主題值得關注。其實近些年來，已經有很多營銷學的學者開始關注和深入探究一些具有時代感和社會價值的課題，如近些年來在建設生態文明的背景下綠色消費行為問題已經成為營銷學較熱門的一個研究領域。但是仍然有很多非常值得研究的問題有待挖掘，例如，后疫情時代我國經濟“內循環”戰略導向下居民的消費行為就是一個非常值得研究的主題。由于消費是經濟運作的重要一環，如何引導居民的消費以配合“內循環”經濟戰略的實施不僅是營銷學應該關注的重要議題，也是營銷學者實現其社會價值的責任。再如，營銷學者還可以在精準扶貧背景下更加關注低收入群體的消費問題。由于消費是個體參與經濟生活的重要方式，低收入群體的消費模式不僅直接影響他們生存的經濟狀況，而且也影響了他們的經濟生活是否具有可持續性和發展性，因此如何降低低收入群體的非理性消費，提升他們的發展性和教育性消費將有利于他們提升未來收入的同時助力于扶貧攻堅戰略目標的達成。以上內容僅是我個人的一些淺見和暢想，致力于拋磚引玉地為營銷學領域的學者提供一些思考，我相信營銷學的發展會越來越朝著本土化和實踐化的方向發展。只有這樣，才能真正“回歸”市場營銷學的“本真”。