新零售模式下的加油站運營管理思考

張繼東 中國石油甘肅銷售天水分公司

一、新零售概述

1.新零售的概念。企業以互聯網為依托，以數據融合應用為核心，以人的便捷體驗為關鍵，對商品的生產、流通與銷售過程進行優化升級，重構零售活動中各個關鍵要素（人、貨、場），并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

2.新零售的特點。較之傳統零售，新零售有“三個更加”的特點。一是更加追求客戶體驗和忠誠度管理。二是更加注重云計算等高新科技的應用。三是更加強調信息流與物流等的結合，追求多方互通共融、互利共贏。

3.加油站新零售模式。以信息技術（加油站管理系統、加油卡系統、中油微信公眾號、中油APP、站內車牌識別等）為驅動，以消費者線上、線下體驗為核心，將人（車）、油品、現場三要素重構，從單一的油品供應向綜合服務延伸，實現服務功能的多元化，把加油站打造成更具價值的新零售黃金終端。

二、新零售帶來的變化

從零售到新零售，帶來的是新的加油站銷售場景、新的加油站與消費者關系，消費者將從新零售中獲益，享受更高效和優質的服務。

1.線上線下整合—客戶選擇加油站方式的新體驗。在新零售模式下，集成了客戶選擇加油站整個鏈條上的各個環節，加強中油APP推廣應用和與高德地圖、百度地圖的合作，將油品信息、優惠信息和最佳路徑導航信息整合，幫助客戶在最短的時間內選擇加油站，引導客戶進站消費。

2.客戶體驗提升—加油站終端場景的新變革。深化客戶體驗新零售下的加油站消費場景，應該更加突出娛樂型、互動性、體驗性，將加油站商業環境極大地融入娛樂的主題、人文的主題等等，給加油站導入更多跨界的元素，給予消費者更多豐富多元化的體驗，優化提升“一站式購物模式”，“讓加油變得快樂，讓進入加油站消費變成一種娛樂”的消費價值觀深入人心，并貫徹在加油站現場布置上，讓消費者更加依賴加油站提供的服務，增強留客能力。

3.數據精準應用—重構加油站與消費者關系的新要求。零售的根本出發點就是以消費者需求為導向，不斷提升技術、優化渠道，創造最好的服務體驗，不斷增強客戶吸引力。在新零售模式下，每個消費者都和自己的智能手機形影不離，其核心就是數據管理和分析，將顧客的支付信息、行動路徑、儲值信息等數據全覆蓋收集和融合，進一步分析、整理，最終做到運營、服務等方面的優化升級。

三、以“四化”推進新零售下加油站運營管理工作

“新零售”的最終落腳點還是實現客戶引流，企業擴銷增效，應用到成品油零售行業，需要通過“四化”推進，才能在新零售模式下持續增強加油站的核心競爭力。

（一）細化數據分析應用

通過大數據分析，提升客戶管理和精準營銷水平。一是做實做細客戶全生命周期管理，發現異常及時跟進。關注固定客戶的消費規律，通過定期統計客戶加油量等指標，對客戶消費異常的密切跟蹤，貼近需求跟進服務。開展常態化客戶普查分析，根據網格化管理責任，鎖定游離客戶實施追蹤開發，動態評價維護到位。二是加強加油卡系統、互聯網支付系統、跨界合作商支付系統的橫向數據融合，提高數據應用價值。更精準的分析高消費額客戶群、高品質客戶群以及不同消費類別、不同消費喜好等客戶群體，進行針對性開發維護。三是充分應用數據分析結果，制定科學精準的營銷方案。以電子券為例，細化分析單車單次加油金額占比，精確設定電子券面額；細化分析不同位置加油站電子券的發放與核銷數據，確定重點推廣的油站；細化分析核銷用券客群，科學制定營銷思路和方式；細化分析不同類別電子券核銷比例，精準推廣方式，可采用充值贈券、消費贈券、注冊贈券、聯合營銷贈券等方式。

（二）深化線上線下體驗

以提高客戶滿意度、增強客戶粘性為主線，深化客戶線上、線下互動體驗。一是信息系統維護要到位，確?？蛻粜畔⒑唾Y金安全。二是基礎信息更新要及時。例如導航的站點信息，網點促銷信息等。三是宣傳渠道要多元化。即制作推廣軟文，借助微信、微博等網絡媒體宣傳，以及通過合作伙伴APP、微信公眾號等渠道宣傳。四是客戶在線體驗要便捷，互動性和趣味性要增強。避免電子券派發失敗，微信充值等候時間過長或系統失誤率高等問題。此外非油客戶的在線選購等，都要保證客戶體驗的便捷。五是后臺服務要不斷優化提升。充分利用客戶服務中心的平臺，認真聽取客戶意見和建議，及時處理顧客的投訴。人工呼叫服務和在線解答，強化人員培訓，確保服務用語和應答的標準化、親情化，回答問題的專業性。

（三）強化現場服務管理

在加油站現場加油和便利店購物環節，從便捷服務、溫馨服務、增值服務“三個服務”上狠下功夫，并做好服務的具體項目標準公示和承諾兌現。一是做專“準快優”便捷服務。線上精準導航、線下準確識別，確保進出便利；科學消峰填谷、人員規范引導，確?？焖偌佑?；優化支付結構，升級支付設備，確?？旖莞犊睢６亲黾殹?23”溫馨服務（“兩服務”、“兩化環境”和三點氛圍營造）?！皟煞铡奔磸倪M站到出站全部服務流程中的“微笑服務和開口服務”，微笑服務要體現出親切和自然，開口服務要用最直接、最簡單的話語，最清晰傳播優惠信息，要使客戶在最短時間接收到最感興趣的“買點”。“兩化環境”即綠化和亮化。三點氛圍營造即對加油現場、便利店、衛生間這三個客戶高接觸點區域，要從視覺、嗅覺、聽覺、感覺四個方面進行氛圍營造。三是做優“兩圍繞”增值服務。即圍繞車的服務和圍繞人的服務。

（四）優化跨界合作營銷

以跨界合作、異業聯盟為渠道，建設多方共贏的商業生態圈，當下突出“以卡為媒”組織開展跨界營銷，在現有各方合作基礎上，從合作廣度和合作深度上下功夫優化，增添加油卡的使用樂趣，增強客戶粘性。合作廣度可涉及到圍繞“人和車服務”的銀行、通訊、保險、文旅等行業的合作。合作深度是進行雙方儲值卡（會員卡）聯名發售、商品銷售、增值服務共享、促銷資源共享、積分互換等深層次、多維度的合作，目的是實現客戶引流，達到擴銷增效的目的。