H5游戲互動廣告在伊貝詩品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用研究

（廣東培正學(xué)院,廣東廣州 510830）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速發(fā)展，層出不窮、各種各樣的廣告進入我們的生活，使得傳統(tǒng)的廣告形式越來越難吸引當(dāng)代受眾。與此同時，新型的廣告形式也在日漸取代傳統(tǒng)的廣告形式。在這其中，H5互動廣告的發(fā)展趨勢越來越猛，可謂是眾多推廣渠道的一顆朝陽，地位不可忽視。再加上新穎的創(chuàng)意、豐富的感官和行為體驗、有趣的游戲形式、再加上二次傳播的便捷性，讓其成了各個品牌企業(yè)廣告競爭中炙手可熱的新型武器。伊貝詩作為著名的護膚品牌，傳統(tǒng)的廣告形式已不滿足其形象傳播需求，運用H5互動廣告形式可以讓受眾在有趣的交互過程中了解伊貝詩、愛上伊貝詩。

一、H5游戲互動廣告的現(xiàn)狀及特點分析

（一）H5游戲互動廣告營銷的現(xiàn)狀

H5的廣告的爆發(fā)是在2014年的7月，最開始最廣為人知的是《圍住神經(jīng)貓》這款H5游戲，《圍住神經(jīng)貓》當(dāng)時在朋友圈突然爆火，兩天時間的點擊量就達(dá)到了3億，是至今許多游戲也達(dá)不到的成績[1]。那么H5的爆發(fā)有哪些原因呢？

事實上，隨著HTML5的技術(shù)逐漸發(fā)展，在2015年的時候，許多APP的內(nèi)容數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)大多都開始依賴于網(wǎng)頁的形式。移動應(yīng)用生態(tài)鏈的勃勃生機為H5互動廣告提供了技術(shù)驅(qū)動力。當(dāng)用戶的信息交流逐漸呈現(xiàn)社交化、互動化、移動化，用戶能否快速提取到他們感興趣的信息也漸漸成了網(wǎng)民的需求。多元化的社交網(wǎng)絡(luò)平臺的興起，就為H5的傳播提供了條件和空間。

品牌對于產(chǎn)品的營銷與推廣渠道的選擇范圍越來越廣。如何讓品牌產(chǎn)品更深入消費者的心里是品牌推廣最直接的目的，因此在推廣形式中，H5互動廣告日漸成為新媒體的重要傳播形式，對于品牌的客戶目標(biāo)人群能達(dá)到精準(zhǔn)投放，這與它的傳播形式等特點脫離不開。H5互動廣告的推廣形式跟電腦網(wǎng)頁的推廣方式相似，依靠廣告頁面，往往廣告頁面在用戶的眼球停留的時間為1至2秒，如何利用這1-2秒的時間來抓住用戶的眼球，接住流量并轉(zhuǎn)化流量，H5廣告技術(shù)的成本就成了它是否能成為品牌選擇的首要條件。而因為H5互動廣告的開發(fā)成本不高，品牌方可以把更多的資本投入到用戶導(dǎo)入當(dāng)中，同時H5廣告可以利用它多渠道傳播的特點，使品牌方用最小資金實現(xiàn)IP價值變現(xiàn)。因此目前在廣告多渠道的情況下，H5互動廣告呈現(xiàn)的發(fā)展前景一片繁榮。

（二）H5游戲互動廣告營銷的特點分析

H5自開始嶄露頭角的時候便受到多方關(guān)注，它的即來即玩性為用戶提供了方便。H5的傳播只需要一個鏈接，一旦你看到了什么好玩的頁面或者小游戲，你都可以通過一個鏈接迅速在朋友圈微信群或熟人好友里面分享。簡單地點擊滑動交互的H5已經(jīng)是很久以前的經(jīng)典款了，一款真正好的H5游戲互動廣告除卻內(nèi)容的要貼切產(chǎn)品外，還要與創(chuàng)意結(jié)合，有趣的玩法和深入人心的游戲劇情非常重要。H5互動廣告營銷不僅要結(jié)合品牌的調(diào)性，與產(chǎn)品傳達(dá)的理念融合，進行聽覺或者視覺上的創(chuàng)新，同時在內(nèi)容上也要有趣、實用、有價值才能達(dá)到新媒體時代下品牌廣告營銷的目的。

我們所接觸的傳統(tǒng)廣告形式，例如海報、電視上的廣告等都是單向的廣告推送的方式，我們只能從聽覺或視覺單方面接收來自廣告商的信息。這就容易造成雙方信息的不對稱以及產(chǎn)品與目標(biāo)人群的資源不匹配。在全媒體時代，我們更強調(diào)廣告的雙向性、點對點的推送模式。H5的互動性可以有效地提高用戶參與的積極性，大大加強了用戶粘性和對產(chǎn)品的關(guān)注度。與此同時，廣告商也可以通過自身產(chǎn)品特效或功能的調(diào)整隨時更新H5游戲互動廣告內(nèi)容或者互動方式，并能及時讓用戶接收到，這就很大地有效地消除了廣告商與消費者之間信息的不對稱。H5廣告的互動性不僅能增加用戶的互動體驗，還能讓用戶在參與互動的同時了解到產(chǎn)品的特點和功效，提高用戶的購買欲望，來實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

二、H5游戲互動廣告應(yīng)用于品牌的交互方式分析

（一）H5游戲互動廣告是如何擁抱品牌的？

H5互動廣告將廣告與小游戲融合的方式已經(jīng)開始越來越受到用戶的青睞，靈活新穎的互動方式對于用戶來說是新奇且具有吸引力的。現(xiàn)在基本每一行每一頁都有H5的滲入，比如當(dāng)生意火爆顧客需要排號等等時，服務(wù)員會讓我們掃一掃二維碼先玩一下小游戲，這是H5普遍的應(yīng)用之一。有趣地將產(chǎn)品與互動游戲進行結(jié)合，能夠使用戶在體驗中深入了解產(chǎn)品，是目前用戶比較偏愛的一種廣告方式。廣告商可以根據(jù)用戶的喜愛來對H5互動廣告進行設(shè)定，或者采用開放式的形式讓用戶自己去了解探索產(chǎn)品。例如近來很火熱的奶茶自制的互動小游戲，這種互動方式被很多奶茶品牌采用，互動界面給出了一系列奶茶或者奶茶料的原材料，用戶可以根據(jù)自己的口味自行搭配奶茶的口味甜度等。這種廣告形式除了在場景設(shè)計方面需要進行個性化設(shè)計之外，在實現(xiàn)互動的技術(shù)方面要求并不會很高，而且畫面質(zhì)感和流暢度也是也是相當(dāng)出色，且在游戲的最后加一些產(chǎn)品獎勵或者優(yōu)惠也能增強用戶的粘性。

（二）理性廣告與感性廣告，哪個更能打動你？

對于使用H5互動廣告的品牌來說，廣告有兩種刺激消費者的方式來使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。廣告方式可以分為兩種，一種是理性的廣告形式，即傾向于強調(diào)產(chǎn)品特點和消費者的理性訴求。另二種是感性的廣告形式，即傾向于利用煽情的場景或文案來使用戶產(chǎn)生情感上的共鳴，打造情感營銷。比如大眾點評的“爸，我想你了”。天王劉德華的《失孤》戳中了多少國人的淚點，在電影播出前期，《失孤》聯(lián)合大眾點評推出H5“爸，我想你了”為電影進行預(yù)熱。H5中的圖畫采用滿滿童年味道的蠟筆繪畫，GIF動圖是四不像，略帶搞笑的十二生肖，文案中的問題也是充滿童年味道并與“父親”緊密相關(guān)，喚起大家對父愛的共鳴，最后，自然地引導(dǎo)大家去大眾點評購票看《失孤》。

理性廣告的形式對于用戶來說，所能得到的產(chǎn)品信息會更多，但感性的廣告形式卻能夠影響用戶的產(chǎn)品的態(tài)度。廣告的情感攻勢更容易擊中用戶的心，引起用戶對產(chǎn)品的關(guān)注。

三、充滿伊貝詩品牌特色的“深海奇遇”H5游戲互動廣告設(shè)計

（一）伊貝詩品牌理念與游戲劇情的結(jié)合

H5游戲互動廣告設(shè)計的內(nèi)容主要是以伊貝詩的深海純凈水嫩保濕系列中的單品：深海純凈水嫩保濕純肌水、深海純凈水嫩保濕霜和玻尿酸保濕修護安瓶精華液三款產(chǎn)品為主，劇情設(shè)想為“深海奇遇”，根據(jù)上述三款產(chǎn)品的保濕、抗皺、修復(fù)功能將其擬人化，并賦予其人物技能。同時將這三款產(chǎn)品所針對的皺紋、皮膚干燥、皮膚暗沉的問題也擬人化，并賦予其攻擊的技能。游戲的故事主線是三個小伙伴去游玩，在路上遇到了已經(jīng)干涸的海底世界，并在一條小魚兒身上發(fā)現(xiàn)了一張小碎片，進行了故事背景的設(shè)定，由此三個小伙伴展開了守護海底世界的行動。游戲分為三關(guān)，從第一關(guān)到第三關(guān)的守護人物逐漸增加，而攻擊的BOSS的技能也是隨著關(guān)卡的增加而變得強大。每一關(guān)勝利之后都有提示，全部通關(guān)后將獲得“海底世界守護者”的稱號。

將伊貝詩的產(chǎn)品和功效融合到游戲中去，既能讓用戶體驗到游戲的樂趣，又能在游戲中體會到深海純凈水嫩保濕純肌水、深海純凈水嫩保濕霜和玻尿酸保濕修護安瓶精華液這三款產(chǎn)品的功效，從而達(dá)到營銷的目的。在眾多產(chǎn)品使用同一種宣傳手段充斥著大眾耳目的情況下，傳統(tǒng)的方式也越來越受到用戶人群的排斥，而通過有趣的互動方式來軟性的介紹產(chǎn)品可以有效地消除用戶的排斥心理，也能讓產(chǎn)品的宣傳方式與其他產(chǎn)品區(qū)別開，是H5游戲互動廣告的特點，也是H5游戲互動廣告的營銷優(yōu)勢。

（二）H5游戲互動廣告“深海奇遇”的視覺設(shè)計

1.原畫設(shè)計

原畫的繪制設(shè)計主要包括：人物、場景、特效等。人物分為三個主角與三個BOSS；場景有一個劇情場景、三個戰(zhàn)斗場景、一個開始游戲場景、最后結(jié)束的場景；特效有打斗的法術(shù)特效繪制和光效繪制。繪畫風(fēng)格采用“厚涂”法，色彩搭配采用冷暖色的結(jié)合，冷色主要是海洋環(huán)境的應(yīng)用，暖色主要是人物的繪制應(yīng)用。

2.界面設(shè)計

界面的設(shè)計需要符合目標(biāo)群的行為習(xí)慣，信息傳達(dá)也要清晰準(zhǔn)確，是勝利了？還是失敗了？是開始了？還是結(jié)束了？都需要在顏色和畫面內(nèi)容中體現(xiàn)。一個簡潔而高效的操作流對于用戶體驗的提升，是非常明顯的。在畫面的風(fēng)格上采用“巴洛克”風(fēng)格的元素，與劇情的風(fēng)格非常一致。底色運用冷段色調(diào)的對比，可以與背景的藍(lán)色場景相區(qū)分，字體用到的是粗細(xì)均勻的字體，不超過三種，便于識別與閱讀；文字的顏色運用黑色與深色搭配。

（三）H5游戲互動廣告“深海奇遇”的玩法設(shè)計

H5游戲式的互動廣告與其他H5互動廣告不同，有趣好玩、充分參與性是其他形式無法比擬的。首先是劇情的設(shè)定緊扣品牌主題；其次是多種多樣的游戲玩法可以吸引受眾；再次廣告的植入不會太直白，讓消費者開心地接受。

1.戰(zhàn)斗類游戲互動方式讓你玩得盡興

眾所周知，戰(zhàn)斗類H5游戲互動廣告在制作方面有一定的難度，但是好玩程度確實元遠(yuǎn)超于其他互動廣告。誰說H5廣告不能做的高大上？玩家扮演主角與敵人進行激烈地戰(zhàn)斗，除了可以對敵人進行攻擊，還可以為隊友加血，從技術(shù)方面是一個不小的嘗試。

2.不僅僅只有“點點點”，還有更多互動操作模式

傳統(tǒng)的互動廣告大部分都是點點點的操作，游戲式的互動廣告還可以通過“搖晃、滑動”等進行交互操作。

3.音效與動效的完美結(jié)合，廣告也能讓你享受其中

音效結(jié)合動效，可以加強游戲中氛圍的營造。一開始是恢宏大氣的背景音樂，首先吸引用戶的眼睛和耳朵；進入游戲后是劇情的展開，這里用到了輕松愉悅到神秘莫測的音樂的轉(zhuǎn)換，隨著劇情的發(fā)展進行變化；在對話與戰(zhàn)斗的時候，用到了慷慨激昂的音樂，搭配打斗音效，伴隨有戰(zhàn)斗動效；游戲的最后，取得勝利，音樂平順舒緩，這些富有感染力的視聽體驗，可以讓交互更加富有趣味性，也可以讓受眾有身臨其境的體驗，增強H5互動廣告的感染力[2]。

四、總結(jié)

H5游戲互動廣告作為方便開發(fā)和制作新型廣告形式，正在受廣大用戶的喜愛，它有趣的交互體驗、較低的媒介成本、傳播的便捷性等等特性都展示著它強大的競爭力。成功的作品是能帶給消費者多元化的互動方式、調(diào)動起用戶的情感、震撼的視聽感受的。相信未來會有更多的、更好玩的、更富有藝術(shù)和商業(yè)價值的H5游戲互動廣告被設(shè)計出來。技術(shù)服務(wù)于創(chuàng)意，品牌方要有原創(chuàng)意識，才能夠更好地來推動廣告的傳播。而對于H5的制作平臺，則是要加強平臺的功能，減少制作的漏洞，給作品的制作者和作品的使用者都留下一個好的印象。只有技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合，才能給廣告營銷創(chuàng)造出更大更廣的發(fā)展空間。