全媒體時代基層文化傳播的創新路徑分析
——以重慶市江津區白沙鎮為例

（重慶市江津區白沙鎮綜合行政執法大隊,重慶江津 402233）

伴隨著社會的快速發展，人們的物質生活水平得到進一步提高，普通大眾對精神文化的需求正在不斷增長。黨的十九大報告進一步明確了文化建設在中國特色社會主義初級階段的基本定位。基層作為文化建設的重要陣地，強化基層文化的傳播力對于黨內文化建設和社會文化建設都具有重要作用。白沙鎮位于重慶市江津區西南部，歷史文化悠久深厚，先后獲評中國歷史文化名鎮、全國文化教育特色小鎮、全國重點鎮等。如何保護和傳承好白沙鎮的歷史文化是一個時代課題，更是城市發展進程中一個的永恒課題。在輿論生態、媒體格局、傳播方式正發生著深刻變化的當下，依托先進的科學技術，不斷強化內容建設，推動新舊媒體在內容、渠道、經營、管理等方面的深度融合，創造性地在基層開展文化傳播至關重要。

新機遇：媒體融合發展是大勢所趨

1978年，美國學者尼古拉斯·尼葛洛龐帝首次提出計算機工業、出版印刷工業和廣播電影工業正在趨向融合。1983年，馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾教授在其著作《自由的技術》中指出，“一種‘模式融合’的過程淡化了媒體與媒體間的邊界，連郵件、電話、電報這些點對點傳輸媒介與報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介之間的邊界也被淡化了”。亨利·詹金斯圍繞媒介融合展開了研究，并得出以下結論：“跨越多個媒介平臺的內容流動，多種媒介產業之間的合作，以及受眾行為的轉移”。隨著時代的變遷，媒體融合的概念也逐漸延伸，國內學者多定義為“傳統媒體和新興媒體融合發展”。

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，新形勢下的宣傳思想工作要堅持中國特色社會主義文化發展道路，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，繼承革命文化，發展社會主義先進文化，激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國。去年1月，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習中明確闡釋了“全媒體”的概念：伴隨著互聯網的發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用。這就要求文化傳播者緊跟時代步伐，結合社會發展趨勢，大膽運用新技術、建立新機制、拓展新模式，進一步加快推動媒體融合發展，實現宣傳效果的最大化和最優化。

文化建設應當把人民群眾對于美好生活的向往作為首要目標，在解決生活實際問題的過程中，同步解決思想問題。基層文化傳播的重要目標就是滿足基層群眾的文化需求，引導區域性文化的傳播和發展。為全方位、多角度滿足當地人民群眾對精神文化生活的新需求和新期待，白沙鎮將“興文化”作為宣傳思想文化工作的重要任務，在江津區委、區府的領導下，不斷提升公共文化服務供給水平，促進文化旅游深度融合發展，加快推動“酒城、文博城、影視城”三城同建。無論從政策考量，還是從實際出發，媒體融合發展已是大勢所趨，這對于基層文化傳播既是機遇，也是挑戰。毋庸置疑，要想緊跟時代的步伐，基層的文化傳播工作勢必會應勢而動、順勢而為，不斷提升傳播力、引導力、影響力和公信力。

新變革：基層文化傳播的全媒體化

信息革命帶來了信息生產和傳播方式的革命性轉變。當前正值信息高度發達的時代，移動互聯網逐漸成為信息集散地、輿論策源地與思想交鋒主陣地，對文化宣傳工作產生了重要影響。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。縣級融媒體中心貼近基層、貼近群眾，是基層網絡傳播的重要載體。從前，基層文化傳播機制較為落后，內容、形式單一，大多依靠官方紙媒、廣播、電視等媒介載體進行宣傳。在較為基礎的傳播環境下，當地民眾對文化的感知能力也較為薄弱。媒介技術的更新換代促使基層文化的傳播模式發生了變革，傳播范圍進一步擴大，傳播體系更加完善，逐步朝著全媒體化的趨勢發展。

作為一座擁有1000多年建邑史的古鎮，白沙鎮擁有七張文化名片：“古鎮文化”悠久深厚，有保存完好的老街老巷38條約8.5公里，明清四合院、公館洋樓、書院廟宇分布其中，是規模最大的巴渝山地民居建筑群；“教育文化”特色顯著，抗日戰爭期間，國立女子師范學院、國立十七中學等四十多個教育機構內遷至此，被譽為“教育名鎮”；“抗戰文化”影響深遠，抗戰時期著名的文化四壩之一，現保存有國民政府審計部、國立編譯館等23處市級抗戰遺址；“名人文化”精英薈萃，陳獨秀、馮玉祥、宋美齡、于右任、吳芳吉、金庸等名人都曾在白沙生活、學習或工作，為白沙留下了非常豐富的人文積淀；“民俗文化”久負盛名，民間川劇、山歌、雜耍經久不衰，正月十五鬧元宵和端午長江賽龍舟等民間習俗傳承至今；“釀酒文化”源遠流長，白沙燒酒釀于明嘉靖年間，燒酒技藝流傳至今，“老味新生”，已發展成年創稅收7億多元的世界知名酒業江小白，是白沙文旅高度融合的產業項目；“影視文化”成果豐碩，立足抗戰基因，依托“老重慶”城市風貌，以影視工業化全流程為建設導向的重慶影視城（江津白沙）于2019年正式掛牌，已有《不成問題的問題》《白色婚禮》《怒水西流》等一百多部知名影視劇作在白沙取景拍攝。

作為歷史文化重鎮，白沙鎮堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，緊跟時代發展步伐，不斷創新內容生產方式和文化傳播路徑，在全媒體環境下將“共享”理念融入文化傳播。

首先，在對外宣傳方面，白沙鎮注重與各級媒體的交流合作，擅于利用新媒體平臺傳播本地文化。白沙鎮與“新浪重慶”合作推出“文化白沙傳承記憶”新媒體產品，登上微博熱搜榜3次，登上微博開機頁面3次，點贊量突破25000次；聯合華龍網舉辦“山水之城·美麗之地——第二屆渝臺兩地攝影家重慶行”活動，讓渝臺兩地攝影家實地領略白沙人文氣質，為進一步宣傳白沙積累了優質圖片素材；參與2019重慶江津東方愛情國際半程馬拉松宣傳策劃，在比賽現場設立人文白沙主題拍照點，吸引5000余人次打卡留念；與江津區廣播電臺共同策劃制作30期《白沙記憶》廣播節目，引起社會廣泛關注。

其次，在對內宣傳方面，白沙鎮堅持新舊媒體相結合的宣傳模式，建設具有傳播力、引導力、影響力、公信力的官方傳播渠道。白沙鎮重新編印《文化白沙》，從“重文輕圖”走向“圖文并重”，可讀性增強；規范管理政府門戶網站，保持較高的更新頻率；著力打造“重慶白沙”微信公眾號，積極圍繞黨建引領、城市建設、脫貧攻堅、人居環境整治、文化旅游、基層治理等主題重點報道，將更多信息面向基層一線，面向百姓群眾，多元的內容發布、專業的排版設計使其成為白沙鎮的重要信息傳播平臺。

第三，白沙鎮依托項目帶動，舉辦了一系列民俗文化活動，具有良好的傳播效應。為深化“一鎮一品”建設，白沙鎮舉辦了2019年度江津白沙鬧元宵民俗文化旅游活動、2019“夢入白沙”全民國潮端午季文化旅游活動等特色民俗活動，其中鬧元宵活動吸引全國各地20余萬市民游客參與，CCTV-1綜合頻道《新聞聯播》《朝聞天下》欄目報道活動盛況。

最后，作為重要的影視基地，白沙鎮成功舉辦首屆中國（白沙）影視工業電影周，在國家級、市級、區級媒體進行了宣傳報道。在傳播影視文化的過程中，白沙鎮邀請了饒曙光、穆德遠等250余位業內權威專家參加活動，參選影片招募、開幕式、幕后英雄推選、影視工業論壇、電影拍攝全流程互動體驗、入圍電影展映及重慶影視城（江津白沙）授牌暨項目簽約儀式等活動在電影周期間相繼順利舉行。同時，白沙鎮還充分利用徐崢、顧長衛、郭帆等電影人的名人效應，展開多維度、多層次、多形式的全媒體宣傳報道，擴大電影周活動傳播力。電影周活動獲得業內人士的一致肯定、社會的廣泛贊譽以及市委宣傳部（市電影局）、區委區府的高度評價，擦亮了重慶影視城（江津白沙）的新名片。CCTV6電影頻道對電影周進行了專題報道，《重慶日報》《重慶晨報》專版報道電影周，60余家中、渝、區屬媒體對電影周活動報道共計350余條（次），各直播平臺觀看電影周活動總人數超1000萬。

新方向：深耕地方特色，創新傳播方式

依托媒體融合的大背景，全媒體化的文化傳播方式逐步在基層推進，但目前仍處于探索階段。總體來看，我國基層文化服務體系還不夠健全，基層群眾的文化觀念參差不齊，呈現出群體分化、階層分化的差異性；基層文化的內容還不夠豐富，特別是對本土文化的挖掘力度還不夠；基層文化傳播的形式和載體還較為落后，這就要求加強基層人才隊伍建設，加大對基層文化傳播的資金投入。針對目前的狀況，基層文化傳播需要尋求發展的新方向。

首先，基層文化傳播要注重觀念的整合，激發群眾的熱情，讓新時代中國特色社會主義文化思想深入人心。基層往往是文化觀念最活躍、最開放的陣地，但也存在著一定的文化“貧富差距”。因此，基層文化傳播工作更要注重整合凝聚群眾的文化觀念，在傳播的過程中讓文化觀念通俗化、落地化，從而激發群眾的熱情，營造良好的文化共享氛圍。

其次，基層文化的多樣性特征表明，深耕本土優秀文化，打造和傳播本地文化品牌尤為重要。我國許多鄉鎮都擁有豐富的傳統民俗文化、地域文化資源，應充分利用好這些寶貴資源，進一步挖掘有價值的內容，打造特色鮮明的文化產業，將本土文化傳承發揚光大。

最后，基層文化傳播也應與時俱進，不斷創新文化傳播的形式和載體。基層文化工作者應不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍。鄉鎮不僅要緊緊依靠縣級融媒體中心，還應不斷拓展傳播的渠道，加強與各級媒體的合作，推進基層文化傳播朝著數字化方向發展。

綜上所述，對于我國的文化宣傳工作而言，基層的文化傳播起著基礎性、關鍵性的作用。在新舊媒體不斷融合發展的今天，基層文化傳播面臨著時代賦予的機遇和挑戰，產生了一系列新的變革，但仍存在著許多亟待解決的問題。基層文化傳播應因勢而謀、應勢而動、順勢而為，運用好新技術、新機制、新模式，創造性地開展文化傳播工作，走出一條具有本地特色的文化發展道路。