關于藝術、時尚奢侈品牌、博物館合作的思考

（廣東省博物館,廣東廣州 510623）

一、藝術的商業化歷史與設計“跨界”

藝術和人類的生活緊密相連，回顧我們的原始繪畫藝術，如西班牙Altamira和法國Lascaux洞窟壁畫，因為壁畫形象以重彩和透視手法表現得栩栩如生，我們不禁贊嘆人類祖先的審美和創造水平，稱其創作出了不起的寫實主義風格的作品。然而這些壁畫最初作為狩獵和巫術的記錄，是與人類生活緊密相關的，從今天審美的角度來看這些原始壁畫，我們仍稱之為偉大的藝術品。

人類的分工的發展使得專門從事藝術創作的藝術家（或者手工藝人）出現，這時藝術家和藝術品之間有了較強的關聯。在中國，“為觀賞而創作的藝術品和創作這類作品的藝術家均出現于魏晉時期；在此之前的青銅、玉器和畫像等作品首先是為禮儀和實用目的制作的，其作者大多是無名工匠。雖然這些作品在晚近歷史中獲得了重要的商業和美術價值，但這些價值均為后代的附加和轉化。”[1]關于十七、十八世紀以及之后的中國藝術家和藝術作品，藝術史學家在研究他們時已經不可避免地將其和商業緊密聯系，這在海外研究中國藝術史的史學家著述中體現得格外明顯。在牛津藝術史教授柯律格教授的《長物志：明代物質文化和社會地位》一書中[2]，就有專門章節介紹“明代作為商品的奢侈物品”；在喬訊所著《石濤：清初中國的繪畫與現代性》[3]中，作者更是直接以“藝術企業家”和“商品繪畫”來論述清代以石濤等人為代表的藝術家與當時的商業和贊助人之間的互動，并討論其作品的現代性了。然而，在十八世紀之前（無論在中國還是在西方），正是由于藝術贊助人制度，藝術家可以保持相對的自主，與現實保持一定的距離，去追求高雅。而工業和后工業社會，“文化產業（或說文化的商業化）的致命一擊在于把藝術徹底商業化的同時把它以非賣品的形式獻給消費者。”[4]

當我們回顧西方藝術的發展歷程，自文藝復興時期，意大利佛羅倫薩的美第奇家族已經作為藝術贊助人網羅藝術家進行創作；1870年之后，印象派的興起拉開了現代藝術的帷幕，繼印象派、后印象派之后，新造型主義、現代主義、超現實主義、波普藝術、觀念藝術等現代藝術流派紛至沓來，最后還有反藝術[5]。不同流派的藝術大師以自己的藝術實踐來反映并影響消費文化，促進了藝術與日常生活界限的瓦解。藝術家們的作品可能和美學并無多大關系，但其深刻沖擊大眾的觀念，成為藝術界逐漸邁向商業化的縮影。消費社會帶來商品的極大豐富，刺激了人們的欲望，而人們的審美趣味也隨之發生了變化。消費社會的審美趣味以符號消費為主，商品使用價值弱化，品牌、價格等符號因素占據了更重要的位置，甚至將趣味和品味等同于金錢，品牌消費越來越被人們推崇，“品牌和價格成為以符號消費為主要特征的審美趣味的重要標準之一”。[6]消費社會人們審美趣味的另一變化是與時尚發生關聯，表現為炫耀性消費，以此來體現身份和階級差別。藝術在此被用作塑造這樣的審美趣味的工具，并帶來了自身的變化。

對于奢侈品的定義，不同的學科有不同的觀點：經濟學家將其定義為價值與品質最高的產品；而對于美學家而言，奢侈品是充分體現審美和趣味的商品符號，并被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學的內涵。隨著工業經濟腳步的加快、技術創新的迅速發展，人們的需求得到不斷地滿足，而此時關于奢侈品的標準也發生了變化。到了現代社會，奢侈品家族日益壯大，品類范圍不斷擴充。

在這樣的情況下，并不存在唯一和一成不變的“時尚奢侈品牌”定義，靈活一點說，我們可以認為時尚奢侈品牌是有選擇性的、講究的（selective）和獨有的（exclusive），并附加給消費者以創意和情感價值。

在傳統意義上，奢侈品是為豪富階層所壟斷和專享，代表奢華多余、價格昂貴、優雅精致，年輕消費者對此尚無能為力消費也不屑消費。今天，隨著設計美學的深入人心，品牌的產品更加注重產品的設計含量而非傳統意義上地對工藝的過度追求。此時，“新奢侈品”的概念被提出來，它通常包含如下特點：價格更易被消費者接受、質量上乘、注重設計和創意、注重功能和實用價值、能夠批量生產。新奢侈品的特征體現并推動了藝術與設計之間界限的消除。新奢侈品的發展，為藝術家與時尚奢侈品牌的合作設計提供了更廣闊的空間。

我們在探究美術史的發展脈絡時，可以說現代主義和后現代主義的藝術家們打破了美術史的常規，將其重構之后又追加了規則。現代藝術流派中以新的藝術語言、形式和觀念對今天的藝術設計產生重大影響的藝術家尚有許多，這里的影響是主動的。時至今日，人們重新定義了奢侈品，設計界、藝術界和時尚界由費瑟斯通討論的“界限模糊”逐漸轉化為多元化的相互合作；在藝術史和設計史理論方面，正如巫鴻所談，學者們開始在社會、思想、政治、文化、宗教、經濟等廣闊層面上求索圖像和視覺的意義。當下，“跨界”被一再提起，藝術家與品牌、與企業的合作越來越多地被業內人士提及并引發討論，設計與藝術的交鋒讓人振奮。

在談藝術家參與設計環節時，我們通常談道藝術家與設計師的區別。好的藝術在于闡釋，將不同的觀點帶給大眾，好的設計在于理解，將同一個信息傳達給所有受眾。設計師通常接受過設計的專業訓練，具備大量的設計過程規則的知識，在設計創作時，通常有一個固定的起始點，設計和制作出實用性的形式、結構、圖案或產品。其目的往往是于已存在的事物和受眾之間建立溝通渠道，去激勵受眾做一件事情。與專業設計師不同，藝術家在創作的時候是一個從無到有的過程，受制于美學的、審美的標準，更傾向于按照自己的觀點和感受而不是公眾的喜好進行創作，然后將自己的藝術與公眾分享，使觀看者與之取得聯系，從中學習并被其啟發，產生情感上的共鳴。當藝術家，尤其是著名藝術家運用自己的創作來設計某品牌的產品時，往往更主觀、甚至產生審美導向性和引導意義的影響。

與此同時，藝術毫無疑問地影響到設計，甚至多有交叉，早在150多年前，法國畫家圖盧茲·勞特雷克（Henri de Toulouse-Lautrec）就已經在做當今平面設計師的工作了；而美國著名波普藝術家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）曾接受BMW的邀請，為當時的M1賽車進行外觀設計成為經典案例。設計領域情況亦然。1999年，著名服裝設計師香奈兒（Gabrielle Chanel）在美國《時代》周刊評出的 100 年來最具影響力的20位藝術家排行榜上位列第二；Dior2013秋冬成衣秀場上，剛出任設計總監不久的Raf Simons將波普藝術大師安迪·沃霍爾的諸多作品元素作為圖案裝飾創意性地放到了自己的服裝設計中；以裹身裙和特色印花而聞名的美國頂尖時裝品牌 DVF更是推出了2014春夏“DVF×Andy Warhol”限量系列裹身裙，此次宣傳口號為“波普裹身裙：一場‘DVF與安迪·沃霍爾的合作’”，再次將該藝術家代表性的花朵符號運用到印花面料中；法國著名設計師、藝術家菲利普?斯塔克，以產品設計進入公共領域，也以產品設計享譽世界。

藝術和設計的關系從來都很密切。時尚奢侈品牌對精湛工藝和高雅產品的高要求使得藝術家參與這一領域的設計成為可能，而消費文化的繁榮更是推動了藝術家與時尚奢侈品牌之間的合作設計。當代設計復興和重新定位使其與手工藝的連接加強，其產品中的隱藏價值就包含了高技巧的手工藝人和高品位的鑒賞家的勞動。從無數奢侈品牌的產品中我們不難發現品牌設計師從以往各個時期和地域的藝術中攫取靈感，或直接尋找與藝術家的合作機會。時尚奢侈品牌尋求與藝術家的合作方式有很多，大致可以總結為以下幾個方面：贊助藝術活動、與藝術家合作設計產品、企業收藏、贊助藝術活動如展覽等、設立藝術獎項、成立藝術基金會、開發衍生性藝術產品等。

二、推動藝術與時尚奢侈品牌聯盟的兩大外部因素

在我們從歷史的角度分析現代藝術和藝術家與商業品牌聯盟時，無可避免地要把兩個同樣發展變化著的因素加入探討的話題中——大眾傳媒、美術館和博物館。這二者對藝術家參與到時尚奢侈品牌的活動中產生了同樣巨大而且深刻的推動力。

1.傳媒與影像

現代社會大規模生產與機器復制使得書籍和畫作不再是主流地位的傳播媒介，大眾傳媒時代媒體具有霸權性，電視、電影、互聯網，乃至今天的移動互聯網使得傳媒的力量空前地強大，影響也越發深刻。

安迪·沃霍爾曾預測，在不久的將來每個人都有十五分鐘出名的機會，然后傾其一生來實現這個夢想，利用媒體來完成自身的轉變。在《THE SHOCK OF THE NEW》[7]一書中，羅伯特·休斯指出，在媒體相對比較受限的時代，比如德國魏瑪時期和俄國列寧時期，人們仍然對藝術能在道德上引領社會感到深信不疑。現在這種觀點已經消解了，在大眾傳媒時代，藝術的首要社會角色變為投資資本，藝術家要出名，他的作品才會積累“價值”。“后現代藝術的要點就是要成為大眾媒體藝術家，而非前衛藝術家。——如今的定義是藝術家要走在媒體之前，媒體會迅速捕捉到他，并將他媒體化，使之瞬間成為社會時事對象。”[8]新興藝術家深諳媒體運作規則，二十世紀后期興起的流行雜志也樂于為他們打造公眾形象。另一方面，作為奢侈品牌產品宣傳陣地的時尚類雜志，因為經常與同時代的藝術家和極其具有視覺沖擊力的藝術作品交匯乃至合作，給消費者帶來摩登時髦的視覺體驗， 把大眾“培養”成消費者，引導他們做出消費選擇，最終實現品牌和藝術家共贏。

近幾年，越來越多的奢侈品企業開始在藝術類雜志上投放廣告，而時至今日，品牌設計師和藝術家的活動已不再局限于流行雜志，而是擴展到網絡和移動新媒體。消費社會傳媒按照資本和商業的邏輯，削除抵抗、削弱藝術的審美價值，引導大眾的消費趣味和審美，針對不同的消費群體進行廣告宣傳。傳媒與影像可以說是在當下商業環境中將藝術與與消費品連接起來的紐帶，藝術家利用媒體擴大自己的影響，消費者也樂于接受媒體傳達給他們的關于品質生活的概念。

2.美術館與博物館之于時尚奢侈品牌

美術館從來都是藝術存在的重要場域，而美術館（或者是藝術博物館）的角色和功能的變遷勢必影響到藝術的存在方式。以往美術館與美術史聯系密切，更多作為學術機構。而20世紀初開始，以美國為代表，企業家和財閥贊助建立大型美術館，從文化機構方面實現了對社會的控制；而60年代以后，美術館的投資者從個人轉向企業和財團，進而控制美術館的運作方式，決定了其企業化的進程。結果就是美術館“越來越重視對投資的吸引和與商業流通的合作”[9]，也難怪會有“被稱作美術館的藝術公司”這一說法。對于美術館的觀眾而言，娛樂的、商業的、易被理解的藝術深深地吸引著他們。

在中國，多數權威的博物館與美術館為國家所有，這可以充分發揮二者的社會服務功能。隨著社會的發展與經濟的繁榮，中央政府和地方政府不斷加大對博物館和美術館等文化藝術單位的支持力度，以提高“文化軟實力”。而國有博物館和美術館由于管理體制不同，各有側重，博物館更側重于歷史的“物”，而美術館偏重于現代和未來的“人類審美創作”。但隨著文化藝術發展逐漸多元化并不斷碰撞與融合，博物館和美術館產生了越來越多的交集。在實際的實踐過程中，博物館針對藝術與設計的社會教育功能越來越明顯，博物館文化創意產品的開發力度不斷增強，這些都使得博物館的功能不斷拓展，在“審美”領域的作用更加突出。

美術館和博物館的這種發展從表象上看，就是現代藝術家的作品在這里獲得了展示的空間，而藝術家與時尚奢侈品牌設計合作的產物也能夠通過這一平臺展示給觀眾，獲得更深入的審美意義。這一方面的例子數不勝數，高端奢侈品，尤其是有藝術參與設計和制作的奢侈品，他們的含義是多重的：設計、品牌、藝術、品味、流行口味……這些都是消費者（同時作為博物館的觀眾）所喜聞樂見的，這些“奢侈藝術品”容易進入美術館，并為美術館帶來人流量和經濟效益。舉簡單的例子就是路易威登在2009和2011年分別以“創意情感展”和“藝術時空之旅”進入香港藝術博物館和北京國家博物館。對于品牌，尤其是時尚奢侈品牌，它們的產品被放在博物館和美術館這樣一個藝術的環境中，其商業價值、情感指數和審美指數都獲得了提升。其實，美術館和博物館僅僅是推動藝術與品牌的合作的其中一個場域，擴大到整個藝術市場來看，畫廊、拍賣行、藝術博覽會都對時尚奢侈品牌起了推動作用。

三、博物館在藝術“跨界”中與日俱增的力量

如今博物館已經擴展到互聯網和移動客戶端，全球著名的博物館甚至有了自己的APP，而國內的知名博物館也都建立了自己的微信公眾號等新媒體渠道，及時向觀眾推送自身的相關信息。博物館的資源從未像今天這樣讓觀眾觸手可及。知名的博物館，例如盧浮宮、紐約現代藝術博物館等，為了擴大他們的活動范圍而進行了更多的嘗試，舉辦時尚奢侈品的展覽就是其中一項。2013年9月13日，“迪奧精神”（Dior Spirit)展覽在上海當代藝術館開幕，該展覽包括“迪奧風格”“迪奧藝術家”等九個主題，歷數克里斯汀·迪奧設計的高級定制服裝并“向迪奧先生致以崇高的敬意”，展覽同時展出中國藝術家林天苗、曾梵志、嚴培明等中國藝術家的藝術作品；同樣，巴黎時裝周將秀場直接設在盧浮宮；2017年，故宮博物院攜手尚美巴黎CHAUMET,舉辦“尚之以瓊華——始于十八世紀的珍寶藝術展”。

博物館展覽，連同各種展會（包括藝術博覽會、拍賣展會等不同形式），為深化藝術與時尚奢侈品牌的合作供了更廣闊的平臺和新方式。從伊夫圣洛朗的25周年回顧展開始，越來越多的時尚奢侈品牌，其產品，尤其是與藝術家合作設計的產品，更加符合博物館本身的收藏、展示等功能要求，又符合消費者的審美趣味，從而受到博物館的歡迎。作為回報，這種與時尚奢侈品牌相關的展覽也為博物館帶來了大量的觀眾，甚至是經濟效益和名氣的提升。

今天，隨著藝術、設計邊界的模糊，藝術、時尚奢侈品牌、博物館“跨界”合作越來越深入。時尚奢侈品牌越來越意識到與藝術性的活動相關聯所帶來的巨大利益，具備文化的維度對于品牌識別來說從不會產生不利影響，恰恰相反，隨著人們受教育程度的穩定提高和諸多文化機構如博物館的影響空前巨大，品牌向文化藝術領域尋求發展方法正是時代風格和精神的表現。