2020年消費形勢分析與2021年展望

王微 王念

（國務院發展研究中心市場經濟研究所 北京 100010）

一、消費大幅下滑態勢得到基本遏制，復蘇步伐逐步加快

2020年初暴發的新冠疫情對我國消費帶來巨大沖擊，突出表現在短期消費需求受到較大抑制，市場出現大幅下滑[2]。進入二季度以來，國民經濟復蘇持續加快，帶動消費市場逐步復蘇，呈現出商品快于服務、農村快于城鎮、東中西部地區快于東北地區等分化趨勢。

圖1 2020年社會消費品零售總額增長復蘇態勢

（一）受疫情沖擊較大，消費復蘇先抑后揚

首先，大幅下滑態勢得到基本抑制，復蘇步伐逐步加快。受疫情沖擊及隔離、減少出行等防控措施影響，1-2月份消費下滑幅度超過20%。3月以來，隨著疫情防控取得初步成效和復產復工的帶動，社會消費品零售總額同比增速持續穩步上升，其中8、9月份增速分別為0．5%和3．3%，連續兩個月實現正增長（見圖1）。

第二，消費對經濟的貢獻由負轉正，拉動作用穩步增強。一季度消費對GDP的貢獻為-4．4個百分點，成為拖累經濟增長的最主要因素。二季度消費的動力有所恢復，對GDP的拖累縮小到-2．3個百分點。進入三季度，最終消費支出對整個GDP的拉動由負轉正，在當季增長4．9個百分點中占到了1．7個百分點，增勢開始超過投資和進出口（見圖2）。

圖2 2017-2020年三大需求對經濟的貢獻

第三，消費市場供求總體平衡，價格水平呈波動回落態勢。一季度市場供給受疫情影響較大，食品、藥品、防護用品、能源和部分原材料價格上漲較快。進入二季度后，需求不足成為影響市場供求的首要因素，5-7月當年價格因素對CPI的影響近十年來首次由正轉負，帶動CPI逐步回落。進入三季度，豬肉供給不足和蔬菜流通不暢仍造成消費市場結構性失衡（見圖3）。

圖3 2020年前三季度消費價格情況

（二）剛性消費韌性凸顯，消費復蘇梯次漸進

第一，生活必須類[1]消費持續快速增長。疫情影響下，食品飲料、中西藥品、通信器材等消費對維持居民基本生活需要的重要性凸顯，需求具有剛性，疫情期間始終保持10%左右的較快速增長（圖4）。截至8月，生存型消費同比增速仍高于享受型消費11．0個百分點[2]。

第二，升級類消費逐步恢復增長。進入二季度，隨著生產生活逐漸恢復，家電、建材裝飾等大額商品逆轉了年初-30%的大幅下降態勢，迅速進入正增長軌道。三季度以來，升級類消增速進一步加快，9月份化妝品類、金銀珠寶類消費增速恢復到了兩位數以上；汽車消費也在補貼、放寬限購等政策促進下明顯改善（見圖4）。

第三，服務消費復蘇依然緩慢。上半年餐飲娛樂、旅游住宿、演藝影視等接觸型、聚集型消費受沖擊最為嚴重，復蘇進程也最為緩慢。進入三季度以來，服務行業限制逐步放開，服務消費開始回補。國慶假期電影票房達到歷年國慶黃金周次高水平；9月份餐飲收入降幅大幅縮窄至2．9%（見圖4）。

（三）城鄉復蘇交替加快，區域分化差異顯現

第一，城鄉市場復蘇交替加快，鄉村消費恢復略好于城鎮。疫情之前，我國鄉村消費增速始終高于城鎮，但疫情打破了這一趨勢，2020年3-9月7個月中有4個月低于城市。三季度以來鄉村消費恢復逐漸領先于城鎮，鄉村消費品零售額同比增長1．3%，比二季度回升5．2個百分點，高于城鎮0．4個百分點（見圖5）。

圖4 2020年前三季度各類型消費恢復和發展情況

圖5 2019-2020年城鄉消費品零售增速情況

第二，地區市場復蘇分化，東中西部好于東北地區。東、西部地區消費在一季度受疫情沖擊比較嚴重，同比增速下降19個百分點左右，但恢復速度相對較快，三季度降幅已縮窄至-7%左右。湖北疫情嚴重導致中部地區一季度消費同比降幅度最大（-21．3%），但恢復速度在各區域里最快，三季度降幅已縮窄至-8．5%。東北地區消費下滑情況比較嚴重，恢復情況也不樂觀（見表1）。

二、疫情倒逼創新加速，新消費為經濟復蘇注入強大動力

新冠疫情雖然對我國消費市場形成巨大沖擊，但也倒逼消費創新提速，新產品、新服務、新模式加速涌現，形成了新的消費熱點，不僅有力地促進消費復蘇，也成為我國經濟復蘇和實現增長的新動力。

（一）線上消費全面提速

第一，實物消費線上化加速，滲透率大幅提升。疫情以來，網上零售增速始終高于社零增速。前三季度網上實物銷售額占社會消費品零售總額的比重為24．3%，較上年末提高5個百分點，增幅與2017-2019年相當（見圖6）。

表1 東、中、西、東北地區消費增速及恢復情況

圖6 網上零售增速和滲透情況

第二，服務消費向線上遷移，“無接觸”服務創新加速。疫情期間，線上教育、醫療、娛樂、視聽等一系列“無接觸”服務呈爆發式增長[2]，餐飲等傳統服務也在加速“觸網”。以餐飲為例，5月限上住宿和餐飲業企業通過互聯網平臺實現的餐飲收入同比增長超過20%。

第三，“直播帶貨”成為新亮點，營銷方式創新快速涌現。截至3月，我國直播用戶規模達到5．60億，其中30歲以下用戶占比超過65%[5]，約25%的用戶每天觀看[6]。直播以其實時互動、聲形并茂的特色，深受廣大消費者特別是年輕消費者喜愛，帶動消費作用明顯。

第四，線上支付和信貸消費的方式進一步普及。疫情期間，線下消費和現金支付受阻，網絡支付、移動支付等應用更為普及，無現金消費習慣已經基本養成。另外，金融機構、互聯網平臺等也為青年群體、低收入群體等提供了及時和必要的消費信貸支持。

（二）新消費帶動作用凸顯

第一，國貨消費增長強勁。截至6月，天貓商城線上國產品牌數量已經達到2018年的2倍，國產品牌的線上市場占有率已達到72．0%。其主要發展趨勢：一是國貨借助電商平臺極大縮短品牌培育周期。注冊時間在10年以內的新銳品牌近3年增加了超過10萬個[7]。二是國貨加快進入高端消費市場。以手機為例，2020年4月華為、VIVO、OPPO等三家國產手機品牌市場份額合計同比增長6．9%達到62．5%[8]。三是地方特色產品和小品牌借助新直播帶貨、地方特產專區等營銷方式，成為深受消費者喜愛的特色國貨。四是國貨品牌借助數字技術大幅提升消費體驗。例如小米開發App幫助消費者遠程控制家電產品，截至4月底 App月活躍用戶規模達212．2萬人，同比增長142．2%[9]。

第二，健康消費成為消費市場的新亮點。疫情期間，衛生防護用品、家用運動健身器材、保險產品等各類健康消費市場火爆。調查顯示， 34．4%的消費者認為衛生是影響消費決策的首要因素，75%、60%和59%的消費者表示未來將分別加大運動和鍛煉支出、增加定期體檢支出及增加保險支出[10]。健康消費正在成為大眾消費的新選擇和帶動消費城市復蘇的新動力。

第三，假日消費出現新變化。受疫情防控措施影響，2020年假日消費加快向國內游、郊區游、自駕游、農家樂等本地和周邊短途游為主轉變，有利于促進本地城鄉居民消費復釋放和回補。相較之下，跨省旅游消費恢復情況不及本地游，拖累國內旅游消費恢復[11]。

（三）消費回流為消費市場復蘇和提質擴容帶來重要機遇

2020年以來，受海外疫情持續擴散和國際交通管制影響，我國居民出境旅游和境外消費渠道受阻，1．3萬億[12]消費回流成為消費恢復的重要動力。免稅市場和跨境電商是吸引和承接消費回流的重要載體。以海南免稅市場為例，離島免稅新政實施4個月以來，海口離島免稅銷售金額同比增長214．1%，購物人次增長58．8%[13]。免稅消費帶動企業創新創業活躍，免稅相關企業三季度新注冊1．1萬家，同比增長7842．1%，環比增長320．4%[14]。

三、消費全面恢復和持續增長仍面臨較大挑戰

值得注意的是，雖然前三季度消費復蘇不斷加快，但仍整體滯后于經濟復蘇和工農業生產的恢復，城鄉居民消費能力和意愿趨于下降，不利于實現國民經濟良性循環和促進經濟穩步回升。

（一）消費復蘇整體滯后于經濟復蘇

二季度以來，我國經濟回暖態勢明顯，工業增加值同比增速從一季度的-8．4%回升至三季度的6．0%，GDP增長從一季度的-6．8%回升至三季度的4．9%。前三季度，投資和出口均累計實現同比正增長，但消費市場尚未走出下行軌道（見圖7），且較大幅度落后于工業生產及整體經濟復蘇。

圖7 2017-2020年消費、投資、出口增長情況

（二）消費信心和消費傾向短期難以扭轉下降態勢

第一，居民消費信心恢復較慢。上半年消費者信心持續下行，8月末仍低于去年同期5個百分點。信心不足導致居民預防性儲蓄大幅提升，三季度城鎮儲戶儲蓄意愿同比提高10個百分點[15]。此外，對豬肉、鮮菜等生活必需品漲價及對生鮮產品包裝殘留病毒的擔憂，也影響重點商品消費信心。

第二，居民消費傾向出現大幅下滑。三季度居民消費傾向僅為62．8%，同比大幅下滑近5個百分點，是影響消費復蘇速度的重要原因（見表3）。城鎮更嚴重，三季度城鎮居民消費傾僅為58．6%，低于農村居民18．1個百分點；僅比一季度恢復3．2個百分點，恢復速度比農村居民慢1．7個百分點。

（三）就業壓力增加和收入增速放緩持續影響居民消費能力

第一，部分群體就業壓力依然較大。農民工、個體工商戶、小微企業主等重點群體就業壓力相對其他群體更大。以農民工群體為例，三季度外出務工勞動力仍同比下降2．1%，并且存在二次返鄉風險。再以個體經營者為例，據螞蟻金服統計，前三季度約30%的商家店鋪沒有流水[17]。

表3 前三季度全體居民、城鎮和農村居民消費傾向[16]

第二，居民收入持續提高的內生動力不穩。前三季度居民人均可支配收入基本保持增長，主要是轉移支付發揮了較大作用[18]。從收入結構看，城鎮居民經營收入占比出現同比大幅下滑，工資性收入占比也在逐季下降；農村居民工資性收入和經營性收入占比也出現同比下降（見表4）。

表4 2020年前三季度城鄉居民收入結構及同比情況

第三，中低收入群體消費下降更明顯。螞蟻金服大數據顯示，中低收入群體消費增速相對去年同期降幅明顯，分別減少20．87%、19．52%，而高收入群體消費增速僅下降4．01%。另外，中低收入群體的服務型消費和享受型消費降幅也更大（見圖8）[19]。

（四）疫情防控和進一步放開人員流動之間難以實現平衡

消費市場恢復仍受人員流動限制影響，航空、鐵路、公路、水運客運量均遠未達到去年同期水平，人員流動恢復情況嚴重滯后于物流恢復。由于短期內放開更大幅度的人員流動仍存在較多不確定因素和風險，因此管控力度和程度仍將是未來決定消費恢復的關鍵因素。

四、未來消費趨勢展望及促進消費的政策建議

（一）趨勢展望

圖8 不同收入等級群體消費支出情況

展望明年，三大積極因素推動消費加快復蘇。首先，國內外發展環境有望繼續改善。中國成功地控制住了疫情在國內傳播，經濟率先走出疫情沖擊和影響。全球經濟有望步入復蘇，IMF、世界銀行、OECD等國際組織近期紛紛上調明年全球經濟增長預期至5．2%、4．2%及5．2%，較2020年提高9．5、9．4及11．2個百分點。其次，國內市場供需總體平衡。IMF預測2020年、2021年世界CPI同比增速為3．2%和3．4%，中國為2．7%和2．6%，在全球供需壓力上升的同時，中國市場供需相對更穩定。隨著疫情防控機制不斷完善、消費環境有所改善，居民消費信心和消費意愿將穩步回升，有利于持續改善市場需求。最后，政府堅持把穩就業、穩市場主體作為政策的優先領域，居民收入實際增速有望重新回到增長軌道。

總體判斷，隨著全球經濟增長預期改善和市場環境穩定，我國宏觀經濟仍將持續穩定回升，經濟循環更加通暢。預計2020年第四季度社會消費品零售總額將實現3%左右增長，全年消費規模接近去年同期水平。在2020年全年較低基數的基礎上，2021年社會消費品零售總額有望實現4%-5%左右增長，消費拉動經濟增長的作用進一步加強。

（二）促進消費穩定增長的政策建議

第一，大力支持和引導新型消費發展。鼓勵新型服務消費加快向線上轉移，支持傳統零售加快數字化轉型，鼓勵有條件的地區和城市培育形成一批新型消費示范城市和領先企業。大力支持國產品牌發展，鼓勵國產品牌加快數字服務能力建設，鼓勵利用多種新消費渠道培育品牌、拓展市場。抓住消費回流機遇，推動免稅消費創新發展，提高國內市場對高端消費承載力和吸引力。

第二，穩步引導和促進消費信心恢復。堅定維護食品價格穩定，穩定生豬養殖戶預期并鼓勵擴大供給，多渠道暢通農產品流通。嚴格把控冰鮮冷鏈物流進口環節檢驗、檢疫等關口，提升冷鏈產業全鏈條疫情防控能力，出臺支持水產行業復蘇的專項政策。加快恢復人員流動，在保證疫情可防可控情況下，推動公路客運特別是跨省公路客運加快恢復。

第三，積極拓展城鄉消費。推動農村產品和服務品牌化、標準化、數字化、產業化改造，引導現代服務向農村延伸拓展，大力提升農產品流通現代化水平，加快健全縣、鄉、村三級電子商務服務體系和快遞物流配送體系。統籌布局建設國家消費中心、區域消費中心和地方特色消費中心，加快形成梯次發展、銜接互動、優勢互補、城鄉互促的消費格局。

第四，多措并舉穩定就業底盤。全面貫徹“六穩”“六保”各項任務，不斷加強統籌協調和政策聯動。鼓勵平臺經濟吸納靈活就業人員，加強勞動者保護。允許外地和農村戶籍靈活就業人員在工作地參加社會保險，提高失業保險申領便捷度。對于重點困難群體，加大政策落實力度，通過社會救濟、生活補助金等多種方式加大基本民生保障。

第五，利用數字技術提高政策精準性。利用數字技術提高識別重點人群的精準度，加大對低收入人群的定向消費券發放。鼓勵地方政府加強與平臺企業、支付企業合作，提高消費券、消費信貸等政策支持的靈活性和及時性，加強政策效果追蹤和評估。

注釋：

[1]數據說明：按需求層次，將商品消費分為必須類（吃類商品）和升級類（穿、住、用類商品），汽車消費單列。前三季度必須類、升級類、汽車分別占比為25.9%、44.1%、30.1%。

[2]數據來源：支付寶2020年1-8月全國10億多活躍用戶的支付數據。

[3]計算方法：各省三季度增速減一季度增速，按東、中、西、東北各區域取各省算術平均值。

[4]計算方法：各省恢復程度絕對值除以一季度增速降幅絕對值，按東、中、西、東北各區域取各省算術平均值。

[5]數據來源：網易科技，talkingdata。

[6]數據來源：艾媒咨詢《2020年上半年中國直播電商市場研究報告》。

[7]數據來源：阿里研究院《中國消費品牌發展報告》。

[8]數據來源：QuestMobile《新國貨崛起洞察報告：數字化助推“新國貨”崛起》。

[9]數據來源：QuestMobile《新國貨崛起洞察報告：數字化助推“新國貨”崛起》。

[10]數據來源：《第三只眼看零售》調查。

[11]文化和旅游部數據中心統計，國慶長假期間全國共接待國內游客和旅游收入同比僅恢復79.0%和69.9%。

[12]課題組初步估算，我國居民年境外購物花費約2000億美元，按即期匯率1美元=6.6527人民幣換算約1.3萬億元人民幣。

[13]數據來源：海關總署。

[14]數據來源：企查查《2020年Q3企業發展大數據報告》。

[15]數據來源：國家統計局、人民銀行。

[16]作者計算。

[17]數據來源：螞蟻金服。

[18]國家統計局：前三季度全國居民人均養老金和離退休金同比名義增長8.7%，人均社會救濟和補助收入增長12.9%，人均政策性生活補貼收入增長11.1%

[19]數據來源：支付寶2020年全國10億多活躍用戶1-7月的支付數據。低收入是10萬以下，中等收入是10-50萬，高收入是50萬及以上。