時尚視野下的跨界設計研究

（浙江理工大學 310018）

“跨界”已然成為當下的時尚潮流和趨勢，其代表一種新銳的生活方式與審美方式的融合。跨界設計是通過兩個不同領域的合作，或者是跨出自身的領域邊界涉獵其它領域，從中可以獲得更多的市場關注或是更多的受眾群。品牌的每一次跨界設計都是一次創意的凝聚與碰撞，為品牌帶來了全新的視野和再定義。

一、時尚跨界設計的內涵

跨界（Crossover）一詞最早出現在籃球領域，跨界設計現象最早誕生于汽車行業，20世紀50年代，福特的埃德賽爾汽車是最早的跨界車型，刊登了《生活》雜志的廣告。后被廣泛用于各個領域，近幾年跨界的概念被引入時尚界。

時尚跨界設計現象分為兩類：其一，兩個不同領域的行業品牌突破行業之間原有的界限，或模糊原有的“界限”而發生的合作行為，兩者屬于并列關系；其二，品牌以兼并或是收購其他行業品牌進而產生品牌融合現象，兩者是從屬關系。前者能夠憑借更加流行的大眾文化擁抱越來越年輕的消費者，打破品牌原有的刻板形象，增加品牌的縱深感，擴展固有的消費群體，后者可以拓寬自己的產業鏈，通過植入其它業態發掘自己的潛在顧客。

二、時尚跨界設計的形式

當下時尚跨界設計常見的形式有三種：傳統食品行業品牌與時尚品牌聯合推出化妝品、服裝等時尚產品；行業間合作事件營銷，包括開設線下快閃店、品牌走秀等；時尚品牌跨界涉足傳統行業。無論是哪種時尚跨界設計形式，一次成功的跨界設計可以給品牌帶來新的收獲。

1.品牌聯名

時尚圈總是需要制造不同的話題來吸引新的眼球，聯名合作能為品牌帶來新的活力。經典的案例如碳酸飲料界的巨頭可口可樂，與韓國化妝品品牌The Face Shop跨界合作推出了可口可樂彩妝系列；與太平鳥推出聯名T恤。旺旺和塔卡沙聯名系列可謂賺足了噱頭，趁著阿里巴巴“雙十一”活動的購物大潮，剛開售便售罄。

還有不少傳統品牌推出與自身反差極大的產品，原本看起來互不相關的獨立主體，獨特的創意，合理的創新，來引發消費者的好奇心或是懷舊之情。典型的案例有瀘州老窖與氣味圖書館出推出聯名香水。老干媽與Opening Ceremony聯名打造的潮牌服裝。

2.事件營銷

事件營銷就是通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。品牌通過跨界設計，借助開設線下快閃店為品牌新產品造勢或是品牌推廣的目的。香奈兒推出限時咖啡店世界巡回之旅，彪馬也與網紅餐廳BLACKBIRD跨界推出了限定咖啡店SNEAKER CAFF。

秀場上也不乏服裝品牌與食品行業的跨界設計，“Fast Food，Fast Fashion”是Moschino和麥當勞在米蘭時裝周上發布的一場秀，美式幽默與意大利戲謔風的結合堪稱跨界的經典之作。設計師C.J.YAO攜其同名品牌聯手國際知名餐飲品牌肯德基KFC跨界合作，帶來新的創意點，引起了各界的高度關注。

3.涉足他業

多數奢侈品牌涉獵其他領域，在時尚行業已經覆蓋了可以涉及的所有產品的前提下，開始把目標轉向餐飲行業。Prada先前并購了米蘭知名甜品品牌Pasticceria Marchesi。LV的母公司LVMH收購了翡翠集團，如今已經可以在上海品嘗到LV旗下翡翠拉面小籠包。Dior、Hermes以及Vivienne Westwood等品牌都開設了咖啡店，可見奢侈品牌也想通過跨界餐飲的方式去解決擴大用戶量的問題。

三、時尚跨界設計的原因

1.品牌形象的年輕化需求

食品行業大部分品牌都面臨著品牌老化的問題，而年輕消費群體越來越成為消費的主力軍，融入新的元素具有一定的必要性。這些品牌為什么會瞄準時尚行業呢，跨界做服裝做美妝無非是因為當前這些產品在年輕人中的話題性和普及度很高，比較適合承載一些富有新意的探索。在一些品牌的初步摸索后，通過這種形式迅速在年輕人當中引發關注和話題，更多的品牌也開始嘗試時尚跨界設計的方法來實現品牌的年輕化和轉型。

時尚行業作為承載食品行業時尚化的載體，新潮的理念和設計可以實現跨界設計。和老品牌合作，借助老品牌在消費者心中的優良形象，多年形成的好口碑和質量的保證，可以加強或改善自身的品牌形象，提高品牌的好感度。老品牌自身具有鮮明的品牌形象和特征，跨界設計也為時尚產品的多元化提供更多可能性。

提起奢侈品，在消費者眼里就透露出一種冷淡和距離感，奢侈品包含的歷史積淀和個人價值認同的歸屬感很難被打破。在奢侈品牌與日俱增的今天，不少奢侈品牌在找機會讓自己離消費者更近一點。奢侈品意識到歷史對于它們而言，既是財富也是負擔，他們不惜“降低自己的身份”來做餐飲，找一個更多人會介入的方式來對品牌進行推廣，將他們的品牌文化和理念傳遞給更多消費者。

2.用戶量擴大化的需求

在更新速率極快的消費時代，品牌只有不斷創新不斷制造話題，才能在用戶群體中保持新鮮感和影響力，提高曝光度和關注度，提高用戶粘性，增加購買力和復購率。食品行業與時尚產業進行合作，可以通過一次跨界設計，讓原本各自的消費群體，有一定的交集，為二者帶來更多潛在的顧客。

身處時尚界的奢侈品牌，其消費者只是一小部分人群，而這些人消費力再高也有限，通過餐飲這樣門檻較低的行業，會讓未來有可能成為潛在顧客的年輕人感受品牌文化。隨著生活水平的提高和生活質量的提升，許多消費者特別是年輕群體愿意嘗試性價比不太高的奢侈品消費，越來越多的消費者對于消費體驗的追求已然大于產品本身。讓更多消費者接觸到奢侈品，發展未來的潛在顧客。

3.產品擴展的需求

通過跨界設計可以改變原先產品單一的現狀，推出新奇的產品可以給品牌增加熱度和話題度，通過品牌的疊加效應，引發更多的流量。突然出現新產品會令消費者產生新鮮感，加上一些奇妙的組合形式，更容易對產品產生獵奇心理。一個品牌對新生代消費者的捆綁性取決于產品的品類多少。傳統食品企業紛紛嘗試推出跨界設計產品，是為了增強與新生代消費者之間的黏性。從食品行業中提取元素融入設計，也是對時尚行業產品的一大豐富。

涉獵其他行業的跨界設計行為多數是奢侈品牌跨出的步伐，本身就有忠實的顧客，對于服裝或是服裝周邊起家的它們而言，服飾所涉及的產業鏈基本上已經全部囊括。通過品牌年輕化，擴展產業鏈，增加接觸更多消費者的渠道。涉獵更多領域也是奢侈品穩固品牌形象的舉措，通過售賣生活方式來擴大客群滲透，實現品牌多元發展，構建完整的品牌認知，延續品牌影響力，更是一種業態的延伸。除了成衣設計的年輕化，跨界的方式可能本身就是很好的宣傳媒介。

4.市場多元化的需求

當下越來越多的年輕消費者對個性化消費的追求，導致同質化商品對他們的吸引力相對薄弱。面對競爭高壓的市場，產品品類越單一，受到的外部影響就越大，隨時會出現可以替代它的產品甚至是更優產品。通過外部聯合來增長品牌實力顯得尤其重要。品牌占據有限的的市場份額，而跨界設計是對產品的功能和應用范圍的延伸。這一營銷方式的基礎是建立在兩者有相對固定的用戶群體，且兩者在目標用戶群體上重合度不高的基礎上。通過巧妙抓住契合點，進行資源整合進行產品營銷。跨界設計可以激發更多資本較量的可能，可以滿足市場多元化的需求。

四、總結

首先從時尚化角度對跨界設計進行分類，分為模糊界限的的合作以及兼并或收購形式的融合。進而對跨界設計現象的形式進行歸納并分析總結跨界背后的邏輯，分別為品牌聯名、事件營銷和涉足他業三種形式。

跨界設計需要考慮在粉絲人群的匹配，還需要在資源、技術上、品牌理念上有相通的地方，在設計中更是要體現出跨界的品牌內涵。并非只是產品表象上的互補，更多的是用戶需求和體驗上深層次的互補。通過整合多方資源及流量的監測，更加精準的重組自身的優勢。不斷滲透到消費者生活的各個角落，打造自己品牌的文化符號。在無形之中讓消費者對品牌產生情感寄托，多關注消費者的情感需求和對品牌的文化認同度。