彼之邊緣，我之核心

謝祖墀 黃昱

異軍突起

2019年7月18日，亞馬遜關閉了在中國的電商業務。

從2004年用7500萬美元收購卓越網開始，亞馬遜帶來了一波讓人耳目一新的操作：嶄新的電商體驗、高標準的倉儲物流體系、豐富的產品選擇，以及一度高達20%的市場占有率。然后，它用了15年時間，看著阿里和京東逐漸超過自己，成長為巨無霸，自己的市場份額則萎縮至0.6%。

這還是我們剛剛極力贊賞的亞馬遜嗎？

讓人難堪的是，在亞馬遜被阿里和京東逼得步步后退的時候，一

支本土新軍拼多多異軍突起。2019年10月25日，這家成立才4年的企業市值一度達到464億美元，超過了京東，當天在中國互聯網十強中排名第四。拼多多號稱主打“五環外的市場”，也就是以往被忽視的三四線城市、城鎮以及農村的消費者。2018年上市的時候，已經積累了近3億用戶，被外界看作是阿里和京東的挑戰者。

拼多多的崛起，是中國市場充滿機會的又一個證明。它說明，即使在已經非常成熟的電商市場，即使有阿里和京東這樣資源豐富且不斷創新的公司、仍然存在著大量的機會留給有心人。

而亞馬遜中國則是外企在中國命運多舛的又一個象征。從雅虎、易趣，到優步、領英，再到亞馬遜，為什么這些在全球范圍內最創新、最成功、最具進取心的企業，都在中國“水土不服”呢？

被誤解的中國市場

對于中國市場的認知，是區別中國企業和外企的一個試金石。這里呈現出巨大的非對稱性。

說起中國市場，特別是互聯網，人們通常有一些固有的觀念：龐大的消費人群，富裕的中產階級，浮躁的購買心理，成熟的大佬玩家，消費升級的潛力。這是媒體上經常可以看得到的一面。還有看不到的另外一面。根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）2019年發布的統計報告，中國的網民有8.54億，其中手機網民有8.47億。近9成的網民沒有上過大學。網民中，初高中學歷加起來占61.9%，大學本科以上學歷的不到10%。網民中最多的是學生，占比達到26%，個體戶和自由職業者占了20%，而企業和公司管理人員及一般人員總共才占11.8%。從收入看，超過7成網民月收入不超過5000元，其中無收入和月收入低于500元的網民占19.9%。

很多企業都會做消費者畫像，卻很少有企業會專注互聯網占比最多的人群。對許多市場的研究者來說，一二線城市的消費者是核心市場，剩下的那些他們叫“下沉市場”。

可是拼多多的黃崢不這么認為。他說：“只有在北京五環內的人才會說這是下沉人群。我們關注的是中國最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長原因類似。”在他眼中，只有傳統公司才用一線、二線、三線來劃分人。“拼多多品牌升級是一個五環內人群俯視的視角。”

黃崢說得對。中國的互聯網就是由傳統公司看不到的力量推動的。他們生活在中產階級的邊緣，在媒體關注的夾縫中，然而，正是這些人的行為決定了互聯網的文化、語言、思維習慣，以及未來的發展模式。

而且，從一開始就一直如此。

1994年3月，當中國加入國際互聯網組織的時候，互聯網還是個充滿精英色彩的舶來品。CNNIC公布的數據顯示，直到1997年全國網民數量也才62萬人。而到了4年之后的2001年初，網民數量已達2250萬人。在這個過程中，學習海外互聯網企業的一代人推出了和雅虎對應的三大門戶網站：新浪、搜狐、網易;和易趣對應的淘寶;和谷歌對應的百度。這些企業帶來了國外的商業模式和創新實踐，也讓中國互聯網有了一批自己的人。

但是在高大上的“新經濟”背后，真正支撐起中國互聯網的人群正在悄悄聚集。這群日后被稱作 “流量”的人，在當時并沒有被太多關注，因為他們不能帶來即時回報。他們的身份，只是互聯網最忠實的用戶。

我們中有些人還能回憶起互聯網早期，曾經有這么多有意思的論壇：天涯、鐵血、貓撲、西祠胡同、百度貼吧;曾經有那么多有趣的人分享他們的智慧，從原創小說到歷史掌故，甚至還有程序的源代碼;曾經有那么多游戲，讓我們廢寢忘食，從MUD（多用戶虛擬空間游戲）到RPG（角色扮演游戲），從帝國時代到魔獸世界。

最妙的是，這些都不需要付出太高的成本。因為真正的互聯網思維是開放和分享。這一點從互聯網的創始之一蒂姆·李的身上得到完美的體現。他在1989年第一個提出萬維網的概念，并在1990年開發出世界上第一個網頁瀏覽器。他創建了萬維網聯盟，并且免費將這項技術送給大眾，使萬維網走出歐洲粒子物理實驗室，成為人類共同的財產。試想一下，如果他每一個網頁收取哪怕一分錢的版稅，他早就是世界上最有錢的人了。然而，這不符合他的價值觀。早期的互聯網就是這樣充滿理想主義色彩。

最能代表網民特點的，是一種叫作網吧的東西。

今天，移動互聯網使得上網的成本大幅下降，網吧也不再是網民的首選。盡管如此，直到2019年全國仍然有14萬個網吧，分布在各個城市的大街小巷中。而在30年前，網吧卻是許多網民接觸互聯網的唯一選擇。1996年5月，第一家網吧出現在開風氣之先的上海，隨后網吧就如同雨后春筍般野蠻生長。人們發現在網吧可以做兩件事：玩游戲和聊天。

在多年以前，玩游戲實在是一件不能登大雅之堂的事情。最初的玩游戲者，除了大量逃課的學生外，就是社會上的無業青年或者打工者。這些人通宵達旦，最初打單機游戲。后來，越來越多的網絡游戲興盛了起來。在不經意間游戲成為很多互聯網人的聚寶盆：盛大的陳天橋、網易的丁磊、巨人的史玉柱……

2016年，中國的游戲市場規模首次超越美國，達到1789億人民幣，成為全球最大的游戲市場。騰訊是最大的贏家之一。就連發誓永遠不做游戲的馬云老師，其阿里大文娛也成立了游戲事業群。

這也可以形成一個市場？沒想到吧。

怎樣從邊緣到核心

在網吧里，人們喜歡做的另一件事情是聊天。

再有想象力的人，也很難想象世界上會存在一個市場叫作免費聊

天市場。不過，誰想得到呢？騰訊就是從這里起步的。

騰訊開始于一個小小的工具，OICQ（即現在的QQ）。我們說過，互聯網精神是開放和分享。所以那時在互聯網上為網民開發免費工具的好心人很多，即時聊天工具就是其中的一種。1988年一款叫IRC（互聯網中繼聊天）的產品成為互聯網早期人們喜愛的即時通信工具。1996年，3個以色列人合作開發了一款即時通信軟件ICQ，立即引爆了互聯網。

在騰訊開發和推廣QQ的時候，微軟已經有了自己的即時通信工具 MSN Messenger（以下簡稱MSN）。在中國市場，MSN一直是廣受歡迎的產品。在整個微軟的產品體系中，Messenger是重要的一個環節，它在微軟打造的辦公生態體系（Windows操作系統、Office辦公軟件、Internet Explorer網頁瀏覽器和MSN資訊和生活）中，補上了即時通信這個環節。其用戶體驗非常好，也積累了大量忠實用戶。內部人士告訴我們，在微軟停止了在中國的MSN服務之后很久，仍然有幾百萬用戶在堅持使用它。

為什么戰略思路清晰、產品優秀、用戶忠誠度高的MSN最終難免消失的命運，而“草根”出身的QQ能夠成為最終的贏家？

也許一個小小的細節可以看出一些端倪。

和許多其他即時通信軟件以及MSN相比，QQ被認為可以更快地傳更大的文件。有一種說法認為這種差異來源于不同的網絡協議。他們說MSN用的是TCP（傳輸控制協議）的網絡協議，而QQ在成長階段用的是UDP（用戶數據報協議）協議。有什么區別呢？

簡單地說，作為互聯網的標準配置，TCP強調的是信息接收的可靠性。這是因為互聯網的早期研究起源于軍事需求，因此信息的可達性成為設計的核心，為此甚至可以犧牲效率。所以，在技術上TCP協議要求通信雙方有3次“握手”，確認信息的到達。同時這個協議還有防止網絡堵塞的機制，目的是確保網絡資源的合理使用。

而UDP則是一種不可靠傳輸。它不需要握手確認，而且會盡可能占用帶寬，目標就是盡快把信息傳輸出去，但不保證每次到達。因此它效率高，速度快。當然最終還是要在應用層處理網絡狀態的探測以及亂序、重組等問題。但比起TCP來說要做的確認工作少了好多。

打個不恰當的比方，TCP的協議就像在公路上開車，有限速，有紅綠燈，目的是一定要車開到目的地。UDP則像是在野地里開越野，能開多快就多快，如果有幸能開到目的地，那么估計會先到。

這里我們姑且承認這種說法的技術可靠性，對我們來說，有趣的是MSN和QQ為什么會做不同的選擇。我們也許可以從這兩個應用的核心用戶看出深層原因。

MSN的主流用戶是使用微軟辦公環境的白領，也是外企最容易看到的核心用戶群。在辦公室環境中，網絡狀態穩定，帶寬充裕而且并發的機會小，因此對傳送文件的物理要求并不苛刻。更何況傳送大文件可以有很多種方式，MSN不是唯一的選項。

而QQ的主流用戶則不同。那時，中國的網絡基礎設施還不好，網絡差到一定程度，TCP的反復確認反而成了累贅。QQ同時有很多人在線，效率成了第一位的。更何況對生活在網吧的人群來說，在聊天中傳送照片或視頻這種大文件，只有用QQ這一個選擇。為這些人不遺余力地優化體驗是騰訊必須要做的。事實上，騰訊也沒有其他的選擇。

騰訊和微軟的區別，就是所服務的核心用戶的區別。

核心用戶決定了產品的核心功能，對他們的界定體現了企業的選擇，而這種選擇差異則是信息和認知不對稱的結果。

這種認知差異導致了截然不同的結果。騰訊公司是1998年11月成立的。2000年6月，QQ注冊用戶已經突破千萬，到2001年2月這一數字已增長至5000萬，到2002年3月，直接突破1億大關。其后的兩年內，QQ注冊用戶數再創高峰，到2004年4月突破了3億關口。

這種現象一直在發生，而且不限國家，成為一種規律。從快手在中國市場的崛起，到抖音在非洲市場的風靡。我們看到互聯網的小人物成為大佬，因為小人物能看到大人物看不到的東西。

（摘自臺海出版社《競爭的新邊界》）