模糊數學方法在旅游吸引力評價中的應用

陳靜

（重慶師范大學涉外商貿學院，重慶401520）

0 引 言

模糊數學是數學的一個重要分支，模糊數學系統理論能巧妙地揭示復雜現象背后的本質和規律，為一些看似與數學關系不大的學科提供定量計算方法。模糊數學方法已廣泛應用于心理學、社會學、語言學、生物學、氣象學、旅游學等［1］。張文彬等［2］研究了模糊數學在旅游吸引力評價中的應用；曹新向［3］采用模糊綜合評判方法，對開封市旅游環境質量進行了定量評價；張蕾等［4］將模糊數學的基本原理和方法應用于對溫泉資源開發條件的評價；劉傳華等［5］采用層次分析和模糊數學方法對我國巖溶洞穴旅游資源進行了綜合評價；樊國敬［6］利用模糊綜合評價，通過對交通條件、紅色旅游資源知名度和環境與服務質量的分析，對江西三大紅色旅游勝地進行了綜合品質評價；劉英等［7］運用模糊數學方法構建了模糊綜合評價模型，并用此模型對河南省體育旅游資源進行了客觀評價；程靜靜等［8］采用模糊綜合評價模型并結合灰色理論，將建立的多層次模糊灰關聯聚類分析評價方法用于旅游村的發展研究。

旅游吸引力源于旅游吸引物，是將旅游目的地的客觀特性投影于游客感性認識的一種量化指標，主要表現于感官認識。通俗地講，旅游吸引物是吸引游客游覽的因素，或者是游客想要看的東西，其可以是有形的，也可以是無形的，可以是直接的，也可以是間接的，難以嚴格界定，具有明顯的模糊特征。本文將依據模糊數學理論對釣魚城旅游吸引力進行綜合評判。

1 旅游吸引力評價指標體系的構建

為實現對旅游吸引力的綜合評判，首先應建立合理準確的旅游吸引力評價要素指標體系，這項基礎性工作直接影響評價結果的準確性和科學性。基于系統整體性、易操作性、科學可比性等原則，本文通過理論分析和專家咨詢等方法建立評價指標［7］。理論分析法，根據旅游學科理論，對旅游吸引力相關問題進行邏輯分解，綜合分析其中的規律，而后選取關鍵性和重要性指標；專家咨詢法，在初步擬定指標體系的基礎上，借助旅游相關行業專家（包括高校、政府、企業等單位的20余位專家）的經驗和學術能力對指標進行深化調整。

通過上述2種方法，將張文彬等［2］的旅游吸引力評價指標體系做以下調整：將一級指標中旅游資源的2個二級指標質量和規模調整為自然風景和文化資源，通過分析旅游資源的八大主類知，其主要體現在自然風景和文化資源兩方面，因此在一級指標旅游資源下選取2個關鍵性的二級指標：自然風景和文化資源。其次，將另外2個一級指標旅游地的區域條件和旅游地的區位特性調整為3個：旅游環境、旅游產品和旅游形象。從旅游者角度出發，旅游環境是旅游活動得以存在、進行和發展的前提，是影響旅游吸引力的直接因素［9］；旅游產品是旅游業者為旅游者提供旅游吸引物與服務的綜合，而旅游吸引力源于旅游吸引物，因此，旅游產品是影響旅游吸引力的重要因素；個性鮮明的旅游地形象是形成龐大旅游市場的源泉，反之，則很難對旅游者產生吸引力，所以，旅游形象也是影響旅游吸引力的重要因素之一。

綜上，最終建立了包含2層指標的旅游吸引力評價指標體系。一級指標有旅游資源、旅游環境、旅游產品、旅游形象。在旅游資源方面，選取自然風景和文化資源2個指標；在旅游環境方面，選取基礎設施、接待條件、景區導覽系統、當地居民態度、社會環境、產品價格、衛生條件等7個指標；在旅游產品方面，選取住宿、餐飲、購物、旅游活動參與性、旅游項目種類、節慶活動6個指標；在旅游形象方面，選取知名度和旅游地形象2個指標（見表1）。

表1 釣魚城旅游吸引力調查指標Table 1 Survey indicators of tourism attraction of Diaoyu town

2 模糊綜合評價模型

參考曹新向［3］的模糊數學模型，根據旅游吸引力的特點選擇評價指標，以模糊數學評價理論為基礎建立含多級指標和多個評語的旅游吸引力綜合評價模型。通過調查獲得各類人群對底層指標的評價樣本數據，經歸一化處理，構建數據運算矩陣，經乘法運算得到上一級指標的評價矩陣，依此類推，最終得到各評語對應的評價值。最大值對應的評語即為旅游吸引力的最終結果。

以包含n個評語和2層指標的模型為例，

（1）每條旅游吸引力評語對應的評價值構成1×n階評價矩陣

（2）一級指標集為A=(a1，a2，…am)。

（3）一級指標權重數構成1×m階評價矩陣B=[b1b2…bm]，其中bi≥ 0

（4）單個一級指標的評價數據構成1×n階評價矩陣Ci=[ci1ci2…cin]，綜合所有一級指標評價數據構成m×n階評價矩陣

其中，cij≥ 0(i=1，2，…，m)，且

（5）假設單個一級指標下的二級指標集D=(d1，d2，…，dk)。

（6）與二級指標集D對應的1×k階權重矩陣E=[e1e2…ek]，其中，ej≥ 0，且

（7）與二級指標集D對應的評價數據構成k×n階評價矩陣

根據模糊評價理論，單個一級指標的評價矩陣可由其二級指標權重矩陣與評價矩陣通過乘法運算獲得，即 Ci=Ei× Fi(i=1，2，…，m)，依此類推，可求得所有一級指標的評價矩陣C。類似地，由G=B×C，可求得旅游吸引力評價矩陣G，找出G的最大值，最大值對應的評語即為旅游吸引力的評價結果。

3 釣魚城旅游吸引力評價結果

3.1 釣魚城概況

釣魚城位于重慶市合川區，是古代南宋軍隊抵御敵軍的城池要塞，此地的戰爭不僅延續了南宋的統治，而且緩解了歐洲的戰火，對當時的世界格局影響深遠。釣魚城遺址不僅是國家重點文物保護單位，而且在1982年被列為第一批國家級風景名勝區［10］，為更好地保護這一文化遺產，政府明確將釣魚城定位為集文化古城、古戰場遺址、人文景觀于一體的風景區，打造具有世界影響的景點［11］。重慶市政府也十分重視釣魚城的旅游發展，將其列為重點打造項目。近年來，在地方政府的大力支持下，釣魚城不斷加強品牌建設，已入選《世界文化遺產預備名單》，獲批國家4A級旅游景區，目前正在創國家5A級旅游景區。釣魚城山、水、城渾然一體的自然風光，深厚的歷史文化內涵以及不屈不撓的抗爭精神吸引了包括文天祥、郭沫若、周谷城等在內的名人雅士吟詠高嘆它的神奇。釣魚城雖然有悠久的歷史和濃厚的文化內涵，但美譽度并不高，基礎服務設施欠完善，管理經驗不足，且缺乏相應的營銷手段。

本文以合川釣魚城風景名勝區為例，采用模糊綜合評價方法對旅游吸引力展開研究，旨在為釣魚城旅游吸引力的提升提供理論依據。

3.2 數據來源

所用數據來自問卷調查。運用隨機抽樣的方法，選取釣魚城游客作為調研對象。問卷調查時間為2018年2月至2019年2月，共發放問卷300份，收回286份，其中有效問卷278份，有效率為92.66%。通過整理和統計，有28%的調研對象認為提升釣魚城旅游吸引力最重要的是旅游資源，21%認為是旅游環境，36%認為是旅游產品，15%認為是旅游形象，由此得到一級指標權重。同理，可得二級指標權重，詳見表2。

3.3 統計分析及評價結果

根據模糊評價模型對旅游吸引力進行模糊綜合評價，由表2可得到二級指標權重矩陣Ei（i=1，2，3，4）和評價集矩陣 Fj(j=1，2，3，4），其中，自然風景和文化資源2個二級指標對應的權重矩陣和評價矩陣分別為

基礎設施、接待條件、景區導覽系統、當地居民態度、社會環境、產品價格、衛生條件7個二級指標對應的權重矩陣和評價矩陣分別為

住宿、餐飲、購物、旅游活動參與性、旅游項目種類、節慶活動6個二級指標對應的權重矩陣和評價矩陣分別為

旅游地形象、知名度2個二級指標對應的權重矩陣和評價矩陣分別為

旅游資源、旅游環境、旅游產品、旅游形象4個一級指標對應的權重矩陣為

表2 釣魚城評價數據匯總表Table 2 Summary of evaluation data of Diaoyu Town

“非常好”“好”“一般”“不好”“非常不好”5 個評語的評價矩陣由各二級指標的矩陣經乘法運算得到。

設4個一級指標在5個評語中對應的比例數據集由矩陣相乘求得，為

一級指標旅游資源的評語數據集為

一級指標旅游環境的評語數據集為

一級指標旅游產品的評語數據集為

一級指標旅游形象的評語數據集為

于是，4個一級指標對應的評價矩陣為

同理，將一級指標的權重矩陣與評價矩陣相乘，得到釣魚城吸引力的評價結果：

經歸一化處理，得到“非常好“”好“”一般“”不好“”非常不好”等評語對應的值分別為0.150 174，0.191 706，0.267 541，0.322 242，0.068 337。按照最大隸屬性原則，隸屬度最大值為0.322 242，其對應評語為“不好”，因此，釣魚城的旅游吸引力評價為不好，即與游客所希望的釣魚城相差較大。

4 結果分析

4.1 對釣魚城旅游資源的挖掘不夠

在一級指標旅游資源的評價數據中，隸屬度最大值為0.370 2，其對應評語為“好”，但最終釣魚城旅游吸引力評價結果為“不好”。說明釣魚城旅游資源文化內涵的廣度和深度沒有得到充分體現，需進一步挖掘。目前，釣魚城景區可以讓游客體會的只有軍事文化，而其他文化資源，如民族文化資源、祭祀文化資源等尚未展示，有待進一步挖掘提煉，以提高釣魚城的旅游效果，使游客在釣魚城旅游時不再感到單調乏味。

4.2 旅游環境需進一步優化

由表2可知，在一級指標旅游環境中，基礎設施、接待條件和景區導覽系統這三方面問題較嚴重，主要表現在景區內缺乏休息場所、廁所環境待改善、導游講解質量較差、餐飲和住宿服務有待進一步提高、景區導覽系統不完善等。可見，目前釣魚城的旅游環境無法為游客提供較滿意的服務，尚無法滿足游客多樣化、個性化需求。

4.3 旅游產品的吸引力有待提高

在一級指標旅游產品的評價數據中，隸屬度最大值為0.559 9，其對應評語為“不好”。由表2可知，主要體現在旅游活動參與性和旅游項目種類兩方面，分別有86%和66%的受訪者認為不好。目前，釣魚城展示的主要為戰場遺址、石刻等，游覽方式主要以游客自由參觀或聽導游講解為主，不僅旅游項目單一，而且缺少互動，無法滿足游客需求。因此，需創新旅游產品，增強游客參與性，增加旅游項目種類。

4.4 旅游形象有待進一步提升

表2的調查數據顯示，僅3%的受訪者認為釣魚城的知名度“非常好”，認為知名度“好”的僅占18%。由此可見，目前釣魚城在國內外的影響力還不夠高，尚不足以吸引大量游客，需進一步加大營銷推廣力度，加強宣傳，使更多的游客了解釣魚城，提升旅游形象。

5 對策建議

5.1 深挖釣魚城旅游資源

釣魚城旅游資源主要由自然風景和文化資源兩部分組成。文化是旅游的根本，很大一部分游客出游的目的不只是欣賞和參觀，而是感知旅游目的地的文化特色。因此，應緊抓釣魚城的文化資源，深掘其文化內涵，創新文化表現形式，以增強景點的感染力。為此，可從以下三個方面進行挖掘提升：一是情景再現，通過影像或歌舞劇，再現城池保衛戰的激烈、敵我雙方的斗智斗勇、軍民共同抗敵的感人畫面，生動形象地將潛藏在文物古跡中的故事展現出來，讓游客更深入地了解釣魚城的文化；二是采用新技術和高科技手段對釣魚城文化進行強視覺效果和高感染力呈現；三是將歷史文化與蒙漢民族文化相結合，使游客在感受釣魚城之戰經典歷史文化的同時體會其獨特的蒙漢民族文化。通過充分體現釣魚城文化內涵的深度和廣度，增加文化感染力和旅游吸引力。

5.2 優化旅游環境

旅游環境對旅游目的地的發展影響較大，其涵蓋面較廣。應從以下幾方面優化旅游環境：加強基礎設施建設，如合理放置休閑設施，增加游客休息場所；增加景區公共廁所的數量并確保其衛生干凈；改善導游講解、住宿、餐飲等接待服務；完善景區導覽系統；增加通信、醫療等公共服務設施；改善景區環境衛生，如增加垃圾箱數量，調整其擺放位置等。從而提升游客對旅游環境的滿意度。

5.3 提高旅游產品的吸引力

旅游產品是旅游吸引力的重要影響因素［12］，不僅包括旅游服務設施，還包括旅游項目的趣味性、體驗性和教育性等。雖然釣魚城的旅游資源種類較少，但可通過開發以下幾類體驗項目，提高旅游產品的吸引力：

一是開發購買體驗項目。利用新技術制作3D影像，供游客購買觀賞。

二是開發活動體驗項目。在不破壞景區的前提下，模仿熱門電視節目，如綜藝節目、諜戰片等，設計與釣魚城有關的主題，讓游客參與尋寶、武器制造、戰爭對抗等活動，賦予釣魚城景點更多樂趣。

三是開發生活體驗項目。還原當時的部分生活，如漢服的制作，蒙古族食物的制作等，并讓游客參與其中，也可在石照縣衙內模仿南宋時期案件的審理過程，讓游客體驗當時的軍民生活。

5.4 加強營銷推廣，提升旅游形象

筆者認為，除傳統的推薦方式外，還須從其他渠道開展旅游營銷。目前可供釣魚城借力的宣傳渠道有：一是借助熱門節目、影視劇，展示釣魚城特色，提升其知名度。二是網絡營銷，借助其巨大的傳播速度、傳播范圍和影響力，提升釣魚城知名度。三是開發獨特的旅游品牌創意產品。四是微營銷，在微博、微信、微信公眾平臺、微網站、APP、抖音等平臺加強宣傳，提升釣魚城的知名度。例如開發釣魚城景區APP，可以是釣魚城保衛戰手機游戲，也可以是其他內容或形式。五是智慧營銷，營銷方式上可不拘一格，比如江西省為發展游客，在春節期間采用微信“發紅包”方式聚人氣。此外，釣魚城應主動追蹤社會熱點動態，將景區擬人化，實現景區與人的對話，讓游客有一探究竟的沖動，進而提升釣魚城的旅游吸引力。